Тема 8. Ціноутворення з позицій сучасних концепцій маркетингу

1.Сучасні концепції маркетингу і механізм ціноутворення.

2.Вивченнясуспільних потреб та їх відбиття в ціні.

3.Методи ціноутворення в маркетингу.

4.Зміна ціни товару у відповідності з його життєвим циклом.

Методи ціноутворення в маркетингу є вельми різноманітні і враховують безліч різноманітних чинників, які впливають на цей процес, а також ті цілі, досягнення яких забезпечується застосуванням того чи іншого методу. Проте спільним для всіх методів є алгоритм процесу встановлення ціни, котрий містить у собі низку етапів:

І етап. На цьому етапі фірма визначає, яких цілей вона прагне досягти, чи окреслено їх в короткотерміновому або довготерміновому періодах. Такими цілями можуть бути, приміром:

- Максимізація віддачі на вкладений капітал. Якщо фірма ставить перед собою таку мету, то насамперед слід визначити, впродовж якого періоду часу фірма планує діставати максимально високий прибуток.

- Закріплення рівня продажів або частки ринку. У цьому разі основну увагу фірма приділяє не ціні, утримуючи її на незмінному рівні, а поліпшенню сервісу, зміцненню прихильності покупця.

- Збільшення обсягу продажів чи частки ринку. Якщо фірма ставить перед собою таке завдання, то треба проаналізувати низку чинників: еластичність ціни, усвідомлення ціни покупцем, наскільки ефективно інформуються покупці, яка є сподівана реакція покупців та конкурентів. Потім фірма визначає, чи призведе застосовувана ціна до зростання продажів з урахуванням даних чинників.

- Досягнення стабільності ціни. За досягнення такої мети політика ціноутворення буде неагресивною.

- Швидке відшкодування витрат. У даному разі основну увагу фірма приділяє дістанню прибутку на вкладені інвестиції у зв'язку з проблемою ліквідності чи нестабільності ситуації в майбутньому. Досягнення цієї мети можливе зазвичай за встановлення невисоких цін.

- Зростання престижу фірми, завоювання лідерства за показниками якості. Така мета потребує максимальної уваги з боку фірми щодо якості товару. Ціна в такому разі встановлюється на доволі високому рівні, аби підсилити сприйняття високої якості товару з боку споживачів.

- Боротьба з конкуренцією, забезпечення виживаності. Політика ціноутворення в даному разі буде спрямована на створення бар'єрів для доступу на ринок конкурентів шляхом установлення невисоких цін.

ІІ етап. Визначення попиту на товар. На цьому етапі фірма має визначити форму кривої руху попиту на підставі попередніх даних про нього, ступінь еластичності попиту, з огляду на те, що, окрім ціни, попит перебуває під впливом таких чинників, як конкуренція, реклама, з’явлення товарів-субінститутів, чинників зовнішнього середовища тощо.

ІІІ етап. Визначення витрат виробництва. Цей етап надасть можливість фірмі визначити, чи буде відшкодовано фірмі витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням та реалізацією товару за даної ціни, як вони зміняться відповідно до зростання обсягу виробництва, а також встановити мінімальний рівень ціни.

ІV етап. Аналіз цін та товарів конкурентів. На цьому етапі фірма, одержуючи інформацію про ціни й товари конкурентів, може використовувати її для формування ціни на свій товар, а також для позиціювання за допомогою ціни власного товару стосовно товарів конкурентів.

V етап. Обирання методу ціноутворення.

VІ етап. Обчислення вихідної ціни.

VІІ етап. Урахування додаткових обмежень.

VІІІ етап. Встановлення остаточної ціни.

Коротко зупинімося на розгляданні V етапу. Окреслимо, які методи ціноутворення пропонує маркетинг відповідно до різних ринкових ситуацій та певної мети фірми стосовно ціни.

Якщо фірма встановлює ціну на нову продукцію з доволі високим ступенем її диференціації й високою якістю, то вона може скористатися політикою «знімання вершків». Відповідно до даного методу, ціна на товар установлюється на максимально високому рівні. Це можливо тоді, коли існує доволі великий сегмент ринку, попит на якому є порівняно нееластичний і якщо існують певні перепони, які заважають додатковому проникненню на цей сегмент ринку конкурентів, “спокушених” високою ціною. В міру насичення попиту на даному сегменті й зростання його еластичності ціна товару може зменшуватися. У зв'язку з тим, що цей метод ціноутворення ґрунтується на нееластичному попиті, його можна вважати певною мірою за дискримінаційний стосовно споживачів.

Метод «руху кривою попиту». Ціна визначається з урахуванням ступеня насиченості ринку даним товаром. Спочатку установлюється висока ціна, але в міру розвинення ринку й розширення виробничої потужності ціна товару поступово знижується. На відміну від попереднього методу, в ньому немає навмисної дискримінації споживачів. Престижна ціна встановлюється фірмою на товари високої якості чи такі, що відбивають особливо модні тенденції. Така ціна має високий рівень, позаяк її метою є зміцнення іміджу фірми в області якості.

Довготермінова ціна. Такий метод ціноутворення застосовується фірмою зазвичай на нетривалий період у тому разі, якщо фірма прагне зберегти існуючий стан справ і розміщення сил на ринку. Така ціна не буде високою й буде спрямована на підтримку конкурентного тиску, але не спричинюючи при цьому відповідної реакції конкурентів.

Метод «проникнення всередину ринку». Цей метод ціноутворення передбачає, що ціна товару буде набагато менше, аніж ціни конкурентів, що має спричинити збільшення обсягу продажів і, отже, зростання частки ринку фірми. Застосування даного методу дасть найоптимальніший результат, якщо на існуючому ринку сформувався доволі високий рівень цін, попит має високу еластичність і тому швидко реагує на зміну цін. Користуючись таким методом, фірма має визначити чи достатніми будуть додаткові доходи, дістані за рахунок економії на употужненні виробництва та зростання обсягів продажів, аби перевищити збитки, пов'язані з більш низькою ціною, аніж у конкурентів.

Ціна споживчого сегмента ринку, чи метод цінової дискримінації має місце в разі, коли дві чи більш ціни встановлено так, що розходження в їхніх величинах не є пропорційні до розходження витрат на їхнє виготовлення. Для проведення цінової дискримінації фірмі необхідно здійснити сегментування ринку за ступенями інтенсивності попиту. Кожний із сегментів має бути відокремлений достатніми перепонами, аби виключити можливість переходу споживачів з високої цінової групи до більш низької.

Ціна лідера. Цей метод ціноутворення є типовим для олігополістичного ринку. Ціна на товари з низьким диференціюванням установлюється фірмою-лідером. Решта фірм-аутсайдерів слідують за лідером, приймаючи його рівень цін. Більш докладний аналіз цього методу ціноутворення було подано вище.

Ціна для усунення конкурентів. Даний метод ціноутворення є формою конкурентної боротьби. Низький рівень ціни спрямовано на вигнання слабкого конкурента з ринку. Застосовування такого методу сполучено з підвищеним ризиком не лише для фірм-конкурентів, але й для фірми, котра застосовує його. Сучасний рівень розвинення відносин змінив характер конкуренції, котра переважно стала здійснюватися в науковій сфері. Цінова конкуренція, як правило, не ведеться.

Метод ціноутворення "витрати плюс прибуток" ґрунтується на витратах виробника. Методика такого ціноутворення є гранично проста, оскільки власні витрати фірма може обчислити легко, швидко й дешево, на відміну від окреслення попиту. Проте у такій ціні не враховуються чинники попиту й, отже, витрати, пов'язані з виробництвом товару, можуть бути не затребувані суспільством, позаяк не задовольнятимуть суспільні потреби.

При визначенні ціни товару на підставі маркетингового підходу методи ціноутворення можуть варіюватися відповідно до різних етапів життєвого циклу товару. Відповідно до теорії життєвого циклу товару, в міру проходження ним власних етапів ціна товару може змінюватися. Приміром, на етапі виведення товару на ринок, якщо не було ухвалено рішення застосовувати систему «знімання вершків», ціна товару зазвичай буде невисокою. Установлення низького її рівня пояснюється тим, що товар не є відомий на ринку, контингент його споживачів є не надто потужний. Для того аби зробити цей товар привабливим для споживачів, аби з ним могла ознайомитися найбільша кількість покупців і, отже, сформувати власну думку стосовно його якісних характеристик, доцільно встановити низький рівень ціни. Разом з широкою рекламною кампанією це дасть сподіваний результат. Подальше зростання обсягів продажів свідчить про те, що товар перейшов до другого етапу власного життєвого циклу. На цьому етапі можливе підвищення ціни товару, позаяк він уже посів певні позиції на ринку, споживачі вже знайомі з ним, оцінили його позитивні якості. Проте кожне підвищення ціни має бути вмотивовано, інакше в покупців складеться враження, що на них «наживаються» й вони припинять придбавати цей товар, або просто висока ціна товару зробить його недосяжним для певної частини споживачів. Якщо ж підвищення ціни буде пояснено необхідністю дії певного об'єктивного чинника (поліпшенням якості товару, його модернізацією, використанням у його виробництві більш якісних та коштовних матеріалів, ускладненням технології його виробництва тощо), то це може послабити перспективу втрати частини споживачів. Етап зрілості життєвого циклу товару характерний незмінюваністю ціни, утриманням її на одному рівні. Підвищувати ціну на цьому етапі недоцільно. Набагато більший ефект дасть, навпаки, плавне зменшення ціни, оскільки це максимально продовжить цей період. Якщо обсяги продажів товару різко спадають і ця тенденція зберігається доволі тривалого періоду, це означає, що товар перейшов до останнього етапу власного життєвого циклу – етапу спаду. В такому разі слід зменшувати ціну товару, продавати його з різноманітними знижками (сезонні знижки, розпродаж тощо). Такий товар має бути знято з виробництва, а для того аби уникнути скупчення вже виготовленого товару на складах, фірма може спробувати освоїти нові ринки збуту, реалізуючі там товар за низькою ціною. З метою дістання фірмою певного рівня прибутку, слід виходити на ринок з новим товаром.