Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Збираючи первинну інформацію, дослідник може обрати один з таких методів: спостереження, опитування, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження.
Спостереження — це метод збирання первинної інформації шляхом вивчення поведінки осіб чи їх ставлення до певних об'єктів. Воно дозволяє отримувати інформацію, необхідну для розробки робочих гіпотез, перевірки інформації, отриманої за допомогою інших методів, отримання додаткових даних. Переваги та недоліки спостереження подано в табл. З.1.
Таблиця 3.1
Переваги та недоліки спостереження
Переваги | Недоліки |
• Незалежність від бажання об'єкта до співробітниц- тва, від здібності досліджуваних до словесного вираження справи. • Висока об'єктивність за рахунок того, що дослідник не залежить від вміння об'єкта спостереження оцінювати свою поведінку. • Можливість сприйняття необдуманої поведінки (наприклад, вибір товарів на полицях магазинів). • Можливість врахування навколишньої ситуації, особливо коли спостереження ведуться за допомогою приладів. | • Важко забезпечити репрезентативність вибірки (наприклад, при спостереженні за поведінкою по- купців у магазині можна спостерігати лише за тими, хто прийшов). • Суб'єктивність сприйняття спостерігачем. • Поведінка об'єкта може відрізнятися від справж- ньої, особливо коли він знає про спостереження. • За допомогою спостереження неможливо отри- мати інформацію стосовно поглядів намірів та мотивів покупців. • Інколи потребує багато часу відносно конкрет- ного об'єкта дослідження (товари окремих марок). |
На практиці використовуються різні види спостереження, які можна класифікувати за такими ознаками:
Табл.. 3.2
Класифікація видів спостереження
Класифікаційні ознаки | Характеристика |
а) за характером середовища | Польові, лабораторні |
б) за місцем спостерігача | з безпосередньою участю дослідника; зі сторони. |
в) за формою сприйняття об'єкта | персональні (безпосередньо спостерігачем), неперсональні (за допомогою приладів). |
г) за об'єктами спостереження | за асортиментом товарів; за цінами |
д) за просуванням товарів | за збутом; за поведінкою споживачів |
є) за мірою прихованості від об'єкта спостереження | відкриті; приховані |
є) за рівнем формалізації | стандартизовані; нестандартизовані |
Стандартизоване спостереження передбачає чітке визначення проблеми, а також категорій поведінки та схем вчинків людей: наприклад, людина зайшла в магазин, не звернувши увагу на рекламу у вітрині; людина зайшла в магазин, детально прочитавши рекламу; людина зайшла в магазин, мимохідь подивившись на рекламу у вітрині магазину.
Нестандартизоване спостереження використовується тоді, коли немає чіткого визначення проблеми дослідження і коли ставляться пошукові цілі дослідження.
Для успішного проведення спостереження необхідні такі умови:
- висока кваліфікація дослідників;
- незначний час спостереження;
- процеси і явища, за якими проводиться спостереження, повинні бути доступними для дослідника;
- спостерігати можна лише за поведінкою, в основі якої не лежить систематична діяльність.
Результати спостереження можуть фіксуватися за допомогою аудіо - та відеотехніки, фотоапарату чи безпосередньо шляхом запису у блокнотах.
Під час проведення спостереження різні дослідники отримують дані, які часто можуть бути суперечливими.
Для оцінки надійності отриманих результатів використовують такі коефіцієнти:
а)коефіцієнт згоди спостерігачів (одна і та ж подія спостерігається одночасно кількома дослідниками),
б)коефіцієнт стійкості (одна і та ж подія спостерігається у різний час),
в)коефіцієнт надійності (одну і ту ж подію різні дослідники спостерігають у різний час).
Розробляючи план спостереження, необхідно визначити найбільш значимі характеристики умов і ситуацій, у яких проходить діяльність тих, за ким проводиться спостереження, і вирішити питання про те, у якому місці і у який час слід провести спостереження.
Опитування — найбільш поширений метод збирання первинної інформації, що ґрунтується на з'ясуванні позицій людей, їх намірів та поглядів на підставі відповідей на заздалегідь поставлені запитання.
Аналогічно як і спостереження, даний метод збирання первинної інформації має свої переваги та недоліки (табл. 3.3).
Таблиця 3.3
Переваги і недоліки опитування
Переваги | Недоліки |
• Універсальність методу • Менші витрати фінансів та часу порівняно із спостереженням • Можна отримати інформацію щодо поглядів, намірів та мотивів покупців | •Неможливо отримати відповіді на запитання за відсутності бажання респондента та на питання особистого характеру • Не завжди респондент знає точну відповідь на поставлені запитання |
Опитування має ряд різновидів, зокрема виділяють:
Таблиця 3.4
Класифікація видів опитування
Класифікаційні ознаки | Характеристика |
а)за колом опитуваних | опитування приватних осіб; опитування підприємців; опитування експертів |
б)за кількістю одночасно опитуваних | одиничне; групове |
в)за кількістю тем, що включені в опитування | одна; декілька |
г)за частотою опитування | одноразове; багаторазове |
д)за формою проведення | усне; письмове; за допомогою Інтернету |
є) за рівнем формалізації | Стандартизоване; нестандартизоване |
Стандартизоване опитування передбачає наявність детально розроблених пошукових запитань, гіпотез, анкет в основному із запитаннями закритого типу і проводиться за ретельно визначеною схемою. Його репрезентативність залежить від рівня кваліфікації дослідника, його вміння мінімізувати вплив на опитуваного.
Нестандартизоване опитування використовується у випадках, коли необхідно попередньо вивчити певну проблему і використовується зазвичай для опитування експертів та керівників підприємств. При цьому задається лише тема дослідження.
Перевагами нестандартизованого опитування є:
- індивідуальний підхід до кожної опитуваної особи, що дозволяє підтримувати атмосферу довіри;
- можливість отримання додаткової інформації.
Недоліки нестандартизованого опитування:
- важко вести протоколи відповідей;
- існують труднощі у зіставленні результатів;
- високі витрати;
- важко проводити обробку даних.
Для стандартизованого опитування переваги і недоліки міняються місцями.
При нестандартизованому опитуванні можна використовувати метод фокус-групи та метод Дельфі.
Сутність методу фокус-групи полягає у тому, що збирається група чисельністю 6-12 чоловік (експерти чи споживачі), визначається тема обговорення і воно проводиться у невимушеній атмосфері під керівництвом інтерв'юера (інструктора), який спрямовує його у бажаному руслі. Головним завданням опитування є максимальна генерація ідей для розробки та перевірки гіпотез, а не точні заміри поглядів, величин сегментів тощо. У випадку залучення споживачів опитування проводиться у 3-4 групах однакової чисельності із різних сегментів ринку. Якщо опитування проводиться із залученням експертів, то воно спрямоване на чітке визначення суті проблеми та пошук можливих шляхів її вирішення. Якість зібраної інформації залежить від рівня підготовки інтерв'юера і правильного відбору респондентів.
Сутність методу Дельфі полягає у тому, що він базується на принципі зворотного зв'язку. При його використанні відбувається взаємний аналіз поглядів експертів за відсутності безпосередніх контактів між ними. Послідовність методу така:
1. Експерти заповнюють заздалегідь розроблену анкету, висловлюючи свої погляди щодо проблеми, яка досліджується, і наводять відповідні аргументи.
2. Отримані думки аналізуються і визначається подібність поглядів експертів.
3. Експерти дають повторну оцінку певної думки, що найбільш часто повторюється.
4. Експерти погоджуються із висловленою думкою чи висловлюють свої
аргументи, які заперечують цю думку.
Етапи 2-4 повторюються доти, поки не буде отримана одна певна думка стосовно вирішення досліджуваної проблеми. Вона приймається як значення групової експертної оцінки.
Часто опитування містить не одну тему, а декілька. Якщо опитування складається з декількох тем, то воно має такі переваги:
- є більш цікавим для респондента;
- дозволяє економити витрати за рахунок зменшення кількості проведених опитувань.
Недоліками такого виду опитування є:
- неможливість отримати значну кількість інформації з кожної теми;
- вибірка повинна відповідати усім темам, які включені у опитування.
Панельний метод необхідний внаслідок того, що обсяг збуту коливається під впливом змін у маркетинговому середовищі. Панельний метод дослідження — це метод збирання первинної інформації, який має такі ознаки:
- тема дослідження залишається незмінною;
- збирання даних повторюється через однакові проміжки часу;
- існує постійна сукупність об'єктів досліджень.
Переваги і недоліки панельного методу наведено у табл. 3.3
Таблиця 3.3
Переваги і недоліки панельного методу
Переваги | Недоліки | |
• Можливість порівнювати результати наступних досліджень із результатами попередніх • Дозволяє встановлювати тенденції розвитку окремих явищ | • Труднощі у формуванні репрезентативної вибірки • Існування так званого ефекту панелі (коли спожи- вачі відчувають себе під контролем та можуть змінювати свідомо чи несвідомо свою звичайну поведінку) • Смертність панелі (тобто відмова учасників від співпраці, зміна їх місця проживання чи фізична смерть осіб). |
Панельний метод збирання первинної інформації може передбачати використання опитування чи спостереження. Він має такі різновиди:
Таблиця 3.4
Дата публикования: 2014-11-04; Прочитано: 1459 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!