Основные направления исследования основных конкурентов. Конкурентная разведка

Рассмотрим направления исследования основных конкурентов, которые могут быть следующие: масштабы деятельности, прибыльность, особенности и характеристики предлагаемых товаров, рынки и основные клиенты, система продвижения товара.

Информация о конкурентах имеет большое значение, поскольку позволяет определить их удовлетворённость текущей позицией на рынке, предполагаемых действиях по изменению сложившейся расстановки сил, характера их инвестиционной политики, основных проектах. Представление о сильных и слабых сторонах конкурентов, инструментах, используемых в конкурентной борьбе (цены, реклама, новая система стимулирования поставщиков и т.п.), — необходимое условие разработки эффективных мер противодействия и желательного изменения конкурентного окружения.

Информация для анализа конкурентов:

· цели конкурентов (увеличение доли на рынке, перемещение в группу лидеров и т.д.);

· текущее положение конкурентов (позиции в стратегической группе и т.д.);

· возможные стратегии конкурентов (рост, расширение через поглощение и др.);

· потенциал конкурентов (технологические, финансовые и другие возможности, их сильные и слабые стороны);

· структура бизнес-портфеля и её изменения.

Цели конкурентов формируются под воздействием факторов: размеров компании, её истории, квалификации менеджмента, финансовой ситуации.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Вероятность реализации конкурентами своей стратегии и достижение ими поставленных целей, зависит от их ресурсов и возможностей. Первый этап оценки сильных и слабых сторон конкурента — получение информации об объёмах продаж, доле рынка, прибыли, денежных потоках, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить объём информации позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров.

Оценка моделей реакции конкурентов. Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон — один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на стратегии соперников. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырёх определений.

1. Неторопливый конкурент отличается замедленной реакцией или игнорирует предпринимаемые соперниками шаги. Причины замедленной реакции компаний различны. Неторопливые конкуренты могут полагаться на лояльность своих потребителей; не замечать изменений тактики конкурентов; иметь недостаток средств для адекватного ответа.

2. Разборчивый конкурент реагирует только на определённые типы атак, например на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов.

3. Конкурент - «тигр» реагирует на любые активные действия со­перников; сила ответного удара варьируется в зависимости от ситуации.

4. Непредсказуемый конкурент не имеет определённой модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другом - аналогичное воздействие не вызывает у него ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения, истории или каких-то других факторов. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

Анализируя конкурентов, необходимо обязательно рассмотреть три переменные:

• доля рынка, доли конкурентов на целевом рынке.

• доля «ума»: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, которая первой приходит Вам на ум при упоминании данной отрасли», — вспоминают ваших конкурентов.

• доля «сердца»: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой Вы предпочли бы купить», — назвали конкурентов.

Между этими тремя переменными существует взаимосвязь: компании, доля «ума» и «сердца» которых возрастает, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и доходы.

Конкурентная разведка. Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия — деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях. Цель деловой разведки — получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений. Деловая разведка имеет два направления: стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка — сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка — сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

• систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарищ и др.;

• выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещён.

Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурсных и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путём использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ. Society of Competitive Intelligence — SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки (www.rscip.ru/base/NAVIGATE.html) формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на все в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов — дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки — глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.

Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли.

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах, отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.

Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Один из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование.

Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактирует с покупателями, могут выяснить, что делают конкуренты, работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты, прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать информацию от поставщиков.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

Цели конкурентной разведки:

1.Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия конкурента редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит определить целесообразность использования собственной стратегии в будущем.

2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от борьбы с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.

3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может быть существенным конкурентным преимуществом. Эта технология часто всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).

4. Оценка общей ёмкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей ёмкости рынка позволяет понять правильность собственных действий предприятия. Если ёмкость рынка растёт, а объём продаж предприятия - неизменен, это значит, что конкуренты отвоевывают потенциальную долю целевого рынка. Если ёмкость рынка сокращается, а объём продаж неизменен, это значит, что в относительном выражении объём продаж растёт, и действия предприятия правильны. Самый простой способ определения гарантированной ёмкости рынка — это суммирование фактических объёмов продаж всех участников рынка.

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически выгоднее стратегии «догонять».

6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые управленческие решения стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

Цели создания службы конкурентной разведки:

1) раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;

2) поиск новых возможностей;

3) формирование и усиление конкурентных преимуществ.

Задачи конкурентной разведки:

· определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;

· установление реализуемой конкурентом ценовой политики;

· определение методов продвижения на рынок товаров.

· определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента.

· установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов.

· установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними.

· выявление источников текущего финансирования конкурента.

· определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров.

· выявление перспективных планов технического развития конкурентов, выявление новых технических решений, технологий и изобретений

Задачи службы конкурентной разведки:

1. сбор информации о конкурентах

2. анализ потока собранных данных;

3. своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;

4. улучшение организации отношений с партнерами;

5. обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.

Принципы организации системы конкурентной разведки:

· целевой направленности: чёткая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;

· полноты: необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников;

· достоверности: определение степени достоверности полученной разведывательной информации;

· прогнозируемости: возможность определения тенденций развития.

· постоянства: постоянное проведение конкурентной разведки позволяет создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;

· изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;

· разумной достаточности: объём собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор «нецелевой» информации должен быть минимизирован;

· общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;

· доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;

· познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;

· учёта особенностей: учёт национальных, социальных, экологических и иных особенностей;

· наступательности: принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;

· своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;

· уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.

Изучение конкурента может быть построено следующим образом:

1) сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о кон­куренте;

2) выяснение у конкурента данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;

3) выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;

4) выяснение мнения клиентов о работе конкурента (обзвон, беседы с клиентами конкурента);

5) посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, её возможностях).

Методы сбора информации о конкурентах. Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах в Российской Федерации регламентируется законодательными актами: федеральными законами «Об информации, информатизации и защите информации», «О коммерческой тайне», «О средствах массовой информации», «О частной детективной и охранной деятельности», «Об авторском праве и смежных правах», «О бюро кредитных историй», «О государственной тайне» и др.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Вторичная информация - это информация, предварительно собранная другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследованием конкурентной среды.

С целью сбора вторичной информации о конкурентах проводится «кабинетное исследование», которое включает исследование рекламных обращений и открытых публикаций в СМИ и Интернете, сбор и анализ отчетов, сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов, анализ результатов предыдущих маркетинговых исследований, анализ учредительных и уставных документов и организационной структуры компании и др.

Методы получения первичной информации о конкуренте:

1. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров.

2. Опрос общих клиентов.

3. Опрос общих поставщиков.

4. Сбор сведений от бывших сотрудников.

5. Сбор сведений от соискателей.

6. Сбор сведений от других конкурентов.

7. Незавершенная пробная покупка.

8. Завершенная пробная покупка.

9. Организация попытки сотрудничества или аутсорсинга (кооперации) от своего имени.

10. Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика.

11. Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика.

12. Опрос конкурента под видом маркетингового исследователя.

13. Провокация сотрудников конкурента адресным вопросом пи форуме в сети Интернет.

14. Сбор информации под видом соискателя.

15. Организация и поддержание знакомства с сотрудником коп конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться двумя способами: наружным наблюдением и проникновением.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, т.е. на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента, связан с вторжением в неё. Большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании-конкурента под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни.

Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а с помощью привлечённых со стороны сотрудников консалтинговых компаний либо специализирующихся на оказании такого рода услуг фирм.

В литературе описываются и другие методы проведения конкурентной разведки. Рассмотрим один из них:

Метод под условным названием «мёртвые вакансии». Его суть: некая компания объявляет об открытии свободной вакансии на одну из руководящих должностей. С пришедшим для устройства на работу претендентом проводится собеседование так, чтобы выяснить нужную информацию о наиболее значимых его достижениях на прежнем месте работы. Предварительно договариваются об условиях оплаты труда, которые существенно лучше, чем на прежнем месте работы. После получения информации от претендента на вакантную должность ему сообщается, что через некоторое время поступит официальное предложение о приёме на работу. Однако, как позже выясняется, предложение не поступает. Претендент на вакантную должность остается при своих интересах, а конкурент получил все от него сведения. Подобным образом поступают коммерческие банки и юридические компании.

Разновидностью рассмотренного выше метода является еще более жёсткий вариант поведения конкурентов. Претендента приглашают на работу в компанию на существенно лучшие условия оплаты труда. В течение сравнительно короткого отрезка времени (3—4 месяца) у него выведывают всю конфиденциальную информацию о компании, в которой он ранее работал, и после этого увольняют под каким-либо благовидным предлогом. Такие методы конкурентной разведки обычно применяются в отношении менеджеров среднего звена и топ-менеджеров.

Один из наиболее используемых инструментов разведки — получение информации о конкуренте с помощью опроса (сбора первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнёров). Покупатели при опросе делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых организацией-конкурентом, о выпускаемой ей продукции и ценах. «Исследования», выполняемые покупателями, помогут сравнить организацию и её конкурентов с точки зрения покупателя.

Отчётность предприятий, предоставляемая официальным государственным органам и в регистрирующие органы, статьи и публикации в прессе, справочники — это примерный перечень информационных источников, которые оказывают помощь при проведении разведки.

Условно действия по изучению какой-либо фирмы делят на две составляющие: получение общей информации о фирме, содержащейся в различных регистрационных и справочных источниках, и получение специфической (неофициальной) информации.

Общая информация:

1. Установление данных о юридическом лице.

2. Полное наименование и виды деятельности.

3. Организационно-правовая форма предприятия: место, дата и номер государственной регистрации.

4. Юридический и фактический адрес. Телефоны.

5. Название и адрес банка, номера счетов в банке, баланс счета.

6. Уставный капитал, информация об учредителях, названия (имена) учредителей, доли.

7. Информация о должностных лицах: директор, главбух и их про­фессиональна биография (Ф.И.О.), работа на других предприятиях, домашний адрес, телефон.

8. Наличие лицензий на определенные виды деятельности.

Специфическая информация:

1. Отношения с властями: характерные события, конфликты, до­верительные контакты, степень использования административного ресурса, отношение чиновников к предприятию по сравнению с другими.

2. Связи с криминальными структурами: единичные или регулярные контакты, конфликты, степень близости.

3. Характеристика топ-менеджмента: деловая, морально-бытовая, здоровье, репутация, владение собственностью, оружием, наличие судимости, арестов, участие в судебных процессах, учредитель или должностное лицо на других предприятиях.

4. Особые события: покупка доли предприятия, возврат или возникновение долгов, возбуждение уголовных дел, увольнение персонала.