Выбор способа проникновения

После выбора целевого рынка руководству компании необходимо выбрать оптимальный

способ проникновения (entry mode) на этот рынок.

После принятия решения о расширении

международных операций компании и оценки потенциальных зарубежных

рынков необходимо выбрать способ проникновения и методы обеспечения

конкурентоспособности на выбранных рынках. Для этого в распоряжении международных

компаний имеется ряд стратегических альтернатив. Выбор способа

проникновения требует внимательного изучения свойственных именно этой компании

преимуществ обладания особыми активами, преимуществ размещения,

а также преимуществ интернализации операций.

Экспорт — наиболее распространенный способ первоначального проникновения

компании на зарубежные рынки, это процесс передачи товаров или услуг из

одной страны в другие страны для дальнейшего использования или продажи.

Мировой объем экспорта продолжает стремительно увеличиваться. Существует

несколько форм экспорта, в том числе косвенный экспорт, прямой экспорт и

внутрикорпоративный обмен товарами или услугами. В процессе принятия решения

о целесообразности экспорта руководству компании необходимо проанализировать

такие факторы, как правительственная политика, особенности маркетинга,

потребности клиентов, а также вопросы логистики и распределения. Экспортные посредники оказывают содействие компаниям в их экспортной деятельности.

К числу экспортных посреднических компаний относятся компании

по управлению экспортом, экспортные ассоциации Уэбба-Померена, международные

торговые компании и внешнеторговые компании.

Международное лицензирование, еще один популярный способ проникновения,

имеет место в случае, когда одна компания предоставляет другой право на

использование своей интеллектуальной собственности. К числу основных задач,

рассматриваемых в международном лицензировании, относятся ведение

переговоров относительно взаимовыгодных условий ведения бизнеса, определение

размера вознаграждения за предоставление прав на интеллектуальную

собственность, определение прав и привилегий, предоставляемых лицензиату,

а также ограничений, налагаемых на его деятельность, и определение срока действия

лицензионного соглашения.

Международный франчайзинг также все чаще используется международными

компаниями в качестве способа проникновения. Международный франчайзинг

предполагает заключение соглашения между сторонами, в соответствии с которым

франчайзи, независимая компания или независимый предприниматель, ведет бизнес

под именем франчайзера. Успешная работа компании в системе франчайзинга

требует соблюдения ряда рыночных условий. Как и в случае лицензионных соглашений,

условия сотрудничества между франчайзером и франчайзи подробно излагаются

и детализируются во франчайзинговых соглашениях.

Существуют три специализированных способа проникновения международных

компаний на зарубежные рынки: контрактное производство, управленческие

контракты и строительство объектов под ключ. Контрактное производство позволяет

компании передавать процесс физического изготовления продукции на внешний

подряд, концентрируя собственные ресурсы на других элементах цепочки

создания ценности. В соответствии с условиями управленческого контракта одна

компания за определенное денежное вознаграждение предоставляет управленческие,

технические и другие специализированные услуги другой компании.

Строительство объектов под ключ предполагает, что одна компания полностью

своими силами проектирует, строит и оборудует тот.или иной объект для другой

компании.

Самый сложный способ проникновения — это прямые иностранные инвестиции.

Этот способ подразумевает владение и управление собственностью в другой

стране. Одна из стратегий ПИИ, стратегия строительства новых предприятий,

предполагает, что компания-инвестор создает совершенно новое предприятие с

нуля. Напротив, стратегия приобретения действующих предприятий предполагает

покупку уже существующего предприятия компании, действующей в принимающей

стране. Третья форма ПИИ — совместные предприятия, которыми совместно

владеют и управляют не менее двух компаний.

Контрольные вопросы

1. Назовите этапы анализа зарубежных рынков.

2. Назовите основные вопросы, на которые необходимо ответить руководству компании в процессе выбора способа проникновения на новый зарубежныйрынок.

3. Что такое экспорт? Почему в последние годы наблюдается высокий уровень

активизации экспортной деятельности компаний?

4. Перечислите основные преимущества и недостатки экспорта.

5. Назовите три формы экспорта.

6. Что такое экспортный посредник? Какова его роль? Назовите типы экспортных посреднических компаний.

7. Что такое международное лицензирование? В чем состоят его преимущества и недостатки?

8. Что такое международный франчайзинг? Назовите его преимущества и недостатки.

9. Перечислите три специализированных способа проникновения международных компаний на зарубежные рынки и объясните принципы их действия.

10. Что такое ПИИ? Каковы три основные формы ПИИ? Назовите относительные преимущества и недостатки каждой из форм ПИИ.

Основная литература: 2, 3, 15, 22

Дополнительная литература: 2,5