Брэнд как проявление дифференциации продукта

Дифференциация продукта по иному ставит вопрос о природе брэндов. Настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на двадцатый века, и это было связано с рядом объективных причин:

q появлением на рынке большого количества похожих товаров;

q ростом разнообразия потребительских предпочтений;

q ростом дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции.

Структура брэнда достаточно сложна. Сам факт присвоения дополнительного имени товару, или даже официальной регистрации его названия ещё не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя брэнда. Сильный брэнд, который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на брэнд, тратила уйму сил, времени и денег на его создание и «выращивание». Причем не всегда, и далеко не все, усилия компании приводят к созданию сильного брэнда. Интуитивно брэнд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать брэнд в качестве нематериального актива компании

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают сиюминые обещанием потребителям от авторов брэнда.

Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также, создает предпочтения, привычки и лояльности, другими словами, он создает платформу, на которой строятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары при помощи имиджа торговой марки в сознании потребителей становятся дифференцированными.

Индивидуальность товара – идея, которую товар заимствует из соответствующих характеристик человека, таких как дружелюбие надежность. Торговая марка имеет, как физические, так и психологические аспекты. Первые состоят из физических характеристик самого товара, дизайна, упаковки или логотипа – букв форм изображений и цветов используемых для графического изображения имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару.

Брэнды не только позволяют потребителям экономить на издержках поиска, но и стимулируют их потенциальных обладателей к выработке новых средств индивидуализации. К этому следует добавить, что потребители также экономят на издержках по измерению качества товара и его идентификации. Один раз купив данный товар и удостоверившись в его качестве, в следующий раз потребитель будет ожидать, что получит точно такой же набор полезных свойств. Отсюда так называемая лояльность потребителей к брендам.

Для того чтобы брэнд начал приносить дополнительный доход, производитель должен не просто его разработать, но и вкладывать в его развитие дополнительные финансовые ресурсы. В первую очередь они должны быть затрачены на обеспечение качества товара, затем на рекламу товарного знака и, наконец, на обеспечение его защиты. Значительная часть вышеперечисленных расходов носит единовременный характер. Таким образом, процесс создания позитивного брэнда на определенный момент, и он вполне может рассматриваться как нематериальный актив.

Брэнд становится составной частью капитала компаний. Во многих случаях, рост нематериальных активов компании осуществляется более высокими темпами, нежели растут их материальные активы. Посредством роялти (royalty) нематериальный актив в виде брэнда приносит значительные реальные денежные поступления.

Вследствие усложняющегося товарного многообразия, брэнд превратился в инструмент товарной дифференциации, позволяющий кроме всего прочего разделить мир товаров на брэнды и небрэнды,или дженетики. Отраслевые рынки различаются в зависимости от того, какова доля брэндов и дженетиков реализуется на них. Кроме того, следует учитывать, какие именно брэнды превалируют на отраслевом рынке: национальные, международные или местные; слабые или сильные. Учет состояния рынка дифференцированного продукта позволяет фирме выстроить наиболее рациональную стратегию ее поведения, а покупателю занять правильную точку на рыночном пространстве с тем, чтобы оптимизировать свой выбор необходимого продукта.