Основные характеристики дифференциации продукта

Глава 3. ОТРАСЛЕВОЙ РЫНОК И ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА

При рассмотрении отраслевого рынка в предыдущей лекции, мы исходили из того, что продукция на выделенном границами рынке однородна. Более того, считалось, что нет пространственных различий внутри отраслевого рынка. Вместе с тем, очевидным является то обстоятельство, что пространственно, различные агенты рынка расположены неравномерно. Скажем, обувь, производимая по одной и той же технологии, требует различных затрат при транспортировке в разные пункты реализации. Или же продажа этой же обуви с различного рода скидками в разных магази-нах. В связи с этим, появляется такое понятие как «пространство продукта», в пределах которого целесообразно производителю предлагать свой продукт, и потребителю удобно его приобретать.

Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Молоко, покупаемое в большом магазине, и в лотке, вроде и одинаковое, но все же знатоки усматривают различия.

Итак, в этой лекции будем рассматривать продавцов и покупателей не в качестве простых статистов на застывшей структуре рынка, но как агентов, занимающих активную позицию на каждом участке рыночного пространства, локализующих на нем свои взаимоотношения и производящих схожие продукты не с идентичным набором свойств. Этот феномен и получил название дифференциации продукта.

Дифференциация продукции и реклама являются также факторами, определяющими рыночную структуру. Их использование фирмами для получения рыночных преимуществ может приводить к изменению рыночной ситуации.

Вопросы для обсуждения:

q Основные характеристики дифференциации продукта.

q Виды дифференциации продукта.

q Брэнд как проявление дифференциации продукта.

q Исторические перспективы дифференциации продукта.

Основные характеристики дифференциации продукта

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, поэтому покупателям не безразлично какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому, одной из основных проблем отраслевой организации рынков всегда была трудность описания различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установление степени дифференциации продукта. Таким образом, дифференциация продукта предполагаетразработку ряда существенных свойств продукта или услуги, призванных отличить их от товаров-конкурентов.[1] На практике это проявляется в росте числа индивидуализированных продуктов на отраслевом рынке.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре главных вида дифференциации продукта:[2]

Во-первых, производитель может выбрать местоположение своей фирмы удобнее, чем конкуренты. Удачно расположенный магазин имеет большие перспективы, чтобы стать привычным местом посещения покупателей.

Во-вторых, существуют различия в качестве продукта. Костюм может быть сделан из грубой шерсти или тонкого сукна.

В-третьих, фирма может наладить хорошее или сносное обслуживание клиентов, как в процессе покупки, так и при обслуживании после продажи изделия.

В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа товара, который формируется в голове у потребителя. Продукт может быть прекрасно маркирован, широко известен в результате рекламы, у него привлекательная упаковка, его продают только в престижных магазинах – это одно дело. Но не исключена и обратная ситуация.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей, но и влечет за собой сложности его ориентации в мире товаров этой группы. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование о свойствах данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным явлением, так и неизбежным. Но реклама и многообразие продукта, вызванное его дифференциацией, могут быть излишними. Это всегда вызывает беспокойство, как у покупателей, так и у производителей.

Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и давать производителям некоторый контроль над ценами. Необходимым условием возможности повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства, и получать экономическую прибыль, является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену.

Иными словами, в основе стратегии дифференциации продукта лежит стремление производителей (компаний) отреагировать на развитие системы потребностей и предпочтений потребителей через разнообразие предлагаемых товаров и услуг.

Очевидно, что каждый покупатель классифицирует товары по некоторому набору из вышеперечисленных переменных. Конечно, потенциальные характеристики товара могут быть расширены, но это вряд ли сможет углубить анализ отраслевой организации рынков. Исследователи концентрируют свое внимание на малом подмножестве характеристик и на разумном объеме предпочтений покупателя. Опираясь на исследования Ф.М. Шерера и Д. Росса, можно заключить, что дифференциация продукта – это его отличия по качественным характеристикам, по уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию результате которых потребитель оказывает ему явное предпочтение среди конкурирующих продуктов по данной цене[3].

Однородность продукта означает, что продукты по всем основным объективным и субъективным показателям совершенно взаимозаменяемы для потребителей. В этом случае на рынке может наблюдаться ценовая конкуренция. В случае выпуска неоднородной продукции, представляю-щей собой схожие продукты с разной степенью заменяемости, ситуация на рынке меняется и определяется степенью разнообразия, или дифференциации продукции, издержками и ценами.