Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні

Сьогодні в Україні існує певна система впливу на процеси ціноутворення суб’єктів господарювання. Ця система, з одного боку, обмежує підприємства у виборі ціни, а з іншого — створює більш-менш справедливі умови функціонування для всіх учасників економічних відносин, сприяє створенню вільного кон­курентного середовища, а також обмежує розвиток негативних тенденцій, таких як: монополістичне ціноутворення; штучне підвищення цін на товари першої необхідності тощо.

Управління процесами ціноутворення підприємств в Україні ґрун­тується на системі законів та законодавчих актів, головними з яких є:

· Закон України «Про ціни і ціноутворення»;

· Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності»;

· нормативні документи Верховної Ради України;

· нормативні документи Кабінету Міністрів України;

· нормативні документи Державної Податкової Адміністрації України;

· роз’яснення Вищого Арбітражного Суду України;

· нормативні документи органів місцевого самоврядування.

Сфера дії Закону України «Про ціни і ціноутворення» поширюється на всі підприємства та організації незалежно від форм власності, підпорядкованості й методів організації праці та виробництва.

Цей Закон спрямований на забезпечення:

· рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств, організацій та адміністративно-територіальних регіонів республіки;

· збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і послуг;

· протидії монопольним тенденціям виробників продукції, товарів і послуг;

· об’єктивних співвідношень у цінах на промислову та сільськогосподарську продукцію, що забезпечує еквівалентність обміну;

· розширення сфери застосування вільних цін;

· підвищення якості продукції;

· соціальних гарантій в першу чергу для низькооплачуваних і малозабезпечених громадян, включаючи систему компенсаційних виплат у зв’язку зі зростанням цін і тарифів;

· створення необхідних економічних гарантій для виробників;

· орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку.

Законом декларується вільне встановлення цін і тарифів на всі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, з яких здійснюється державне регулювання цін і тарифів. Характер державного регулювання цін вміщено у статтях 8, 9 та 10. Згідно з цими статтями державне регулювання цін і тарифів здійснюється шляхом встановлення:

1) державних фіксованих цін (тарифів);

2) граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін і тарифів.

Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.

Ціни і тарифи на житлово-комунальні послуги (в тому числі на електроенергію і природний газ для комунально-побутових потреб населення України), послуги громадського транспорту і зв’язку встановлюються Кабінетом Міністрів України за погодженням з Верховною Радою України.

4. розрахувати за даними внутрішньої і зовнішньої звітності):
1. Зміна обсягу реалізованої продукції.
2. Зміна цін.
3. Зміна повної собівартості реалізованої продукції.
4. Зміна структури реалізованої продукції.
Вплив перелічених вище факторів на зміну прибутку від реалізації розраховується:
1. Зміна обсягу реалізованої продукції розраховується шляхом перемноження суми прибутку від реалізації на коефіцієнт перевиконання (невиконання) плану з реалізації продукції.
Коефіцієнт виконання плану з реалізації продукції розраховується як відношення планової собівартості фактично реалізованої продукції до планової собівартості запланованої для реалізації продукції.
Алгоритм розрахунку:
ряд.9 гр.2 ´ ряд.8 гр.2 табл. 5.
2. Вплив зміни цін розраховується як різниця між фактичною виручкою від реалізації продукції (ряд.7 гр.3 табл. 5) і за планом на фактичний обсяг реалізації (ряд.7 гр.2 табл. 3).
3. Вплив зміни повної собівартості реалізованої продукції розраховується як різниця між фактичною повною собівартістю реалізованої продукції (ряд.8 гр.3 табл. 5) і повною собівартістю реалізованої продукції за планом на фактичний обсяг реалізації (ряд. 8 гр. 2 табл.5).
В одержаній сумі знаходять відображення і зміни цін порівняно з планом на сировину, матеріали, паливо, зміни тарифів на електроенергію. А цей фактор, як відомо, не залежить від діяльності підприємства, і тому в процесі більш детального аналізу він вивчається як самостійний.
4. Вплив на прибуток зміни структури реалізованої продукції розраховується тому, що рівень рентабельності різних видів продукції неоднаковий. При підвищенні в загальному обсязі реалізації (в порівнянні з планом) питомої ваги більш рентабельних товарів прибуток від реалізації збільшується і навпаки.
В ринкових умовах підприємства зацікавлені у випуску більш рентабельної продукції.
Відомо декілька способів розрахунку впливу цього фактора на зміну прибутку від реалізації продукції.
1. Порівнюється сума прибутку від реалізації продукції за планом на фактичний обсяг реалізованої продукції (гр.2 ряд.9 аналітичної табл. 5) з плановим прибутком, який перераховується на коефіцієнт виконання плану з обсягу реалізації:
(ряд.9 гр.1 ´ (ряд.8 гр.2: ряд.8 гр.1 – 11).
2. Плановий прибуток перемножується на різницю між коефіцієнтом зростання обсягу реалізованої продукції в оцінці щодо базової собівартості.
Коефіцієнт зростання обсягу реалізації продукції за відпускними цінами розраховується за формулою:
К1 = Роф: Ро,
де:
К1 — коефіцієнт зростання обсягу реалізації продукції за відпускними цінами;
Роф — реалізація продукції за відпускними цінами за базисом на фактично реалізовану продукцію;
Ро — реалізація продукції за відпускними цінами підприємства за базисом.
Коефіцієнт зростання обсягу реалізації продукції в оцінці за базовою собівартістю:
К2 = Соф: Со,
де:
К2 — коефіцієнт зростання обсягу реалізації продукції в оцінці за базовою собівартістю;
Соф — повна собівартість продукції за базисом на фактично реалізовану продукцію;
Со — повна собівартість продукції за базисом.
3. Цей спосіб розрахунку впливу зміни структури реалізованої продукції здійснюється у такий спосіб: фактична повна собівартість реалізованої продукції перемножується на різницю в рівні рентабельності за планом на фактичний обсяг реалізації і плановим рівнем рентабельності.
Розрахунок впливу цього фактора на зміну прибутку від реалізації продукції можна розрахувати за формулою:
ДП = Сф ´ (Роф – Ро),
де:
ДП — зміна суми прибутку в результаті структурних змін у складі продукції;
Сф — повна фактична собівартість реалізованої продукції;
Роф — рівень рентабельності за планом (чи за іншим базовим показником) на фактичний обсяг реалізації;
Ро — плановий рівень рентабельності реалізованої продукції.
За наведеною вище (табл. 5) інформацією, на підприємстві прибуток від реалізації збільшився на 8800 грн.
На зміну цього прибутку впливали такі фактори:
1. В результаті збільшення обсягу реалізованої продукції прибуток збільшився:
(207755 ´ 680086): 652889 = 8654.
2. В результаті зміни ціни на реалізовану продукцію:
896974 – 896495 = 479.
3. В результаті підвищення повної собівартості реалізованої продукції прибуток зменшився:
680419 – 680086 = – 333 (на прибуток 3 – 533)
4. В результаті зміни структури реалізованої продукції:
216409 – 207755 – 8654 = 0.
Всього: 8800.
Резервом збільшення прибутку від реалізації є зниження собівартості реалізованої продукції на суму 333 грн.
Потрібно також зазначити, що на підприємстві проводиться внутрішній аналіз прибутку від реалізації продукції, основна мета якого — прийняття обґрунтованих управлінських рішень, спрямованих на систематичне збільшення балансового прибутку. При цьому необхідно наголосити, що обсяг інформації щодо формування балансового прибутку значно більший від обсягу тієї інформації, яка використовується при зовнішньому аналізі, і тому при внутрішньому аналізі можна розрахувати більше факторів, які впливають на зміну прибутку. Зокрема, за даними бухгалтерського обліку можна розрахувати вплив на прибуток, зміну цін на матеріали і тарифи на послуги, а також суму економії, одержаної внаслідок порушення виробничої дисципліни.
Так, наприклад, за даними бухгалтерського обліку складається аналітична таблиця, в якій подається інформація, необхідна для аналізу прибутку від реалізації продукції.
За звітний період на підприємстві, що аналізується, прибуток від реалізації продукції збільшився на 39714 грн. завдяки впливу таких факторів:
1. Зміна відпускних цін на продукцію. Алгоритм розрахунку:
гр.3 – гр.2 ряд.1
243853 – 212000 = 31853.
2. Зміна цін на матеріали, тарифи на енергію та перевезення, тарифних ставок оплати праці. Цю інформацію можна отримати зі звіту про собівартість продукції. На підприємстві, що аналізується, ціни на матеріали, тарифи на енергію та перевезення були підвищені на 10000 грн., а оплата праці на 9910. Отже, в цілому, прибуток від реалізації знизився на 19910 грн.
3. Порушення господарської дисципліни на підприємстві можна встановити за сумою економії, яку підприємство отримало внаслідок порушення стандартів і технічних умов, невиконання плану заходів з охорони праці, з техніки безпеки та таке інше. На підприємстві, що аналізується, не виявлено прибутку, отриманого внаслідок перелічених причин.
4. В результаті зміни обсягу продукції в оцінці за базовою повною собівартістю. Для розрахунку впливу цього фактора необхідно перш за все розрахувати коефіцієнт зростання обсягу реалізації продукції в оцінці за базовою собівартістю. Алгоритм розрахунку:
гр.2 ряд.2: гр.1 ряд.2
151682: 125312 = 1,210435.
Далі необхідно перерахувати базовий прибуток і відняти базову величину прибутку. Одержаний результат показує розмір впливу цього фактора на прибуток:
32705 ´ 1,210435 – 32705 = + 6882.
5. Збільшення обсягу продукції в результаті структурних зрушень у складі продукції. Підрахунок проводиться так: різниця між коефіцієнтом зростання обсягу реалізації продукції і коефіцієнтом зростання обсягу реалізації продукції за базовою собівартістю перемножується на плановий прибуток:
32705 ´ (212000: 158017 – 151682: 125312) = + 4287.
6. Зміна затрат на 1 грн. продукції розраховується як різниця між базовою повною собівартістю фактично реалізованої продукції і фактичною собівартістю, яка розрахована з врахуванням зміни цін на матеріальні та інші ресурси, а також причин, пов’язаних з порушеннями виробничої дисципліни.
У нашому прикладі цей вплив показує сума:
151682 – 151524 = 158.
7. Зміна собівартості в результаті структурних змін у складі продукції. Вплив цього фактора розраховується порівнянням базової повної собівартості, перерахованої на коефіцієнт зростання обсягу продукції, з базовою повною собівартістю фактично реалізованої продукції:
125312: 1,341628 – 151682 = + 16444.
У такий спосіб робиться внутрішній аналіз прибутку від реалізації продукції за даними бухгалтерського обліку. Наприкінці аналізу складається таблиця зведення факторів, які впливали на зміну прибутку від реалізації, і конкретно підраховуються резерви збільшення прибутку. В процесі аналітичних досліджень розробляються основні напрямки використання у виробництві виявлених резервів.
Отже, можна сказати, що всі фактори, які залежать від діяльності підприємства, позитивно позначилися на загальній сумі прибутку від реалізації. Але, як видно з таблиці, одна сума негативно вплинула на прибуток і зменшила суму прибутку на 19910 грн. Проте при детальному аналізі ми бачимо, що зменшення прибутку сталось в результаті змін цін і тарифів, які, як відомо, не залежать від діяльності підприємств, тому цю суму не можна віднести до резервів збільшення прибутку. При більш глибокому аналізі цього питання на підприємстві обов’язково потрібно звернути увагу на процес формування ціни на сировину і матеріали. Оскільки в їх вартість включаються транспортно-заготівельні витрати, то необхідно обов’язково проаналізувати цю суму витрат, і якщо їх фактична сума буде перебільшувати планову, то завжди усунення саме цих перевитрат стане резервом збільшення прибутку від реалізації продукції.
Проаналізувавши прибуток від реалізації всієї товарної продукції підприємства, слід також проаналізувати і виконання плану, і динаміку прибутку від реалізації окремих видів продукції. Це необхідно для вивчення причин зміни обсягу продажу окремих видів продукції, а також їх ціни і собівартості. Для аналізу за даними бухгалтерського обліку складається наступна аналітична таблиця.
На зміну прибутку від реалізації окремих видів продукції впливають фактори:
Зміна обсягу продажів.
Зміна середньореалізаційної ціни.
Зміна собівартості реалізованої продукції
Вплив цих факторів можна розрахувати методом ланцюгових підстановок і абсолютних різниць.
Методика розрахунку методом ланцюгових підстановок:
57000 ´ (500 — 400) = 5700 тис. грн.
48500 ´ (500 — 400) = 4850 тис. грн.
48500 ´ (520 — 400) = 5820 тис. грн.
48500 ´ (520 — 450) = 3395 тис. грн.
Загальне відхилення: 3395 – 5700 = –2305 тис. грн. завдяки факторам:
а) зміна обсягу і структури реалізації:
4850 – 5700 = –850;
б) зміна середньореалізаційних цін:
5820 – 4850 = +970;
в) зміна собівартості:
3395 – 5820 = –2425.
Методика розрахунку впливу факторів на зміну прибутку від реалізації окремих видів продукції:
а) зміни обсягу і структури реалізованої продукції:
(48500 – 57000) ´ (500 – 400) = –850;
б) зміна середньореалізаційної ціни:
(520 – 500) ´ 48500 = 7970;
в) зміна собівартості:
– (450 – 400) ´ 48500 = –2425.
За результатами аналізу, який проводиться в розрізі всіх окремих видів продукції, які реалізуються в звітному періоді, виявляються види продукції, по яких план з прибутку від реалізації невиконаний, з’ясовуються причини і розробляються заходи для їх усунення

5. Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку

Ціль	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	«проникнення»	ціни, нижчі від цін конкурентів	нетривалий час; підвищення цін повинно обгрунтовуватися
Презентація нового товару	«зняття вершків»	встановлення максимальної ціни	нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни
Захист позицій	Відкрита цінова війна Встановлення «при­хованої» знижки Послідовний прохід по сегментах	Зниження цін Підвищення якості при збереженні рівня ціни Поступове зниження цін під час переходу з одного сегмента на інший	близька за змістом до «зняття вершків»
Швидка компенсація витрат	«доступних цін»	встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу	застосовується за невпевненості в ринковому успіху товару
Задовільна компенсація витрат	«цільових цін»	встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2—3 роки	використовують великі верстато-будівельні фірми; при масовому та багатосерійному виробництві
Стимулювання комплексної закупівлі	«збиткового лідера»	низька ціна на основний товар, а висока на супутні

6. Цінова політика - сукупність економічних та організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін високих результатів підприємницької діяльності, виходячи з цілей ціноутворення (одержання високого прибутку, забезпечення сталого збуту та ін)

Цінова тактика -заходи короткострокового і разового характеру.

Принципово сформований рівень ціни необхідно адаптувати до реальної ситуації конкретного ринку. Для цього використовуються тактичні методи коригування цін:

а) тактика "збиткових цін на навідний товар", яка застосовується з метою привернути покупців: ціна одного товару знижена, а інших - завищена;

б) "тактика цінових градацій", тобто виділення в магазині цінових зон, які передбачають різні рівні якості;

в) особливе виставляння цін у супроводі напису "за собівартістю" і з зображенням блискавки;

р) округлення і дроблення, так як округлені ціни споживач легше сприймає, а неокругленние і "ламані", тобто менше наступного десятка, створюють враження дешевизни.

7. Ціна і канали руху товарів

Для більшості ринків фізична і психологічна відстань між виробниками і кінцевими споживачами така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник не здатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів.

Функції руху товарів і споживання через канали руху товарів (збуту), стосуються всіх організацій і всіх людей, пов'язаних із рухом і обміном товарів і послуг і всіх, хто розглядається як учасник каналів збуту. Тому для підприємства-виробника вибір каналів руху товарів — це стратегічне рішення, що повинне бути сумісним із досягненням власних цілей.

Збутова мережа (канали руху товарів) може бути визначена як структура, сформована партнерами, що беруть участь у процесі обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження споживачів.

Такими партнерами є:

• виробники;

• посередники;

• кінцеві споживачі (покупці).

Виконання функцій збуту веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками товарообміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Усього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:

1) потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;

2) фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

3) потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників до виробника;

4) фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виробника і посередників;

5) Потік інформації: цей потік поширюється в двох напрямках — відомості про ринок рухаються в напрямку виробника, відомості про запропоновані товари з ініціативи виробника і посередників в напрямку ринку.

Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій між учасниками товарообміну. Високий рівень збутових витрат постійно спонукає фірми до пошуку більш досконалих методів збуту. Можна виділити три основних методи збуту:

• прямий: виробник — споживач;

• непрямий: виробник — посередники — споживач;

• комбінований.

При цьому важливо пам'ятати, що функції збуту можна передати,

8. Вільні ціни в ринкових умовах встановлюються виробником то­вару (послуги) самостійно у відповідності з прийнятою на під­приємстві ціновою політикою; вони формуються на підприємстві та затверджуються його керівником. Такі ціни встановлюються на ті види продукції, що не входять до державного переліку фіксованих та регульованих цін. Держава може лише опосередковано впливати на механізм формування вільних цін шляхом зміни кон'юнктури ринку.

Прейскурантні ціни використовуються при купівлі товару як на внутрішньому ринку, так і в міжнародній торгівлі, і містяться в прейскурантах, які видаються підприємством (найчастіше виробником товару). Вони належать до категорії довідкових цін, які публікуються продавцем..

Ціни каталогу (проспекту) - це офіційні ціни, які публікуються в каталогах і проспектах фірм, підприємств і організацій оптової торгівлі. Вони публікуються нерегулярно і, як правило, продавцем товару. До них належать ціни покупця, ціни продавця, ціни нетто.

Ціна покупця являє собою фактичну грошову суму купівлі това-руза якою здійснюється угода або покупець готовий купити товар.

Ціна продавця формується в умовах переважання попиту над пропозицією (ринок продавця).

Ціна нетто не включає знижки і надбавки, пов'язані з різними умовами постачання.

Договірні ціни встановлюються у договорі між продавцем і покупцем за згодою сторін. Головна їх відмінність від твердої прейскурантної ціни полягає в тому, що вони можуть змінюватися за взаємною згодою сторін.

Якщо договір укладається між суб'єктами різного громадянства, а платежі виконуються в іноземній валюті, він називається контрак­том, а ціни, вказані в ньому, - контрактними. Договірні (контрактні) ціни ще називаються цінами купівлі-продажу (цінами реалізації, рин­ковими цінами), вони визначаються умовами поставки товару.

Регульовані ціни встановлюються регіональними органами ціно­утворення, що функціонують при відповідних виконавчих органах влади. Управління з питань цінової політики при державній адміні­страції визначає для таких цін граничні рівні, перевищення яких є неприпустимим. Регулювання їх здійснюють органи ціноутворення н установлених верхніх та нижніх межах ціни на основі коефіцієнтів зміни цін шляхом прямого обмеження їх зростання або зниження, встановлення граничних рівнів цін, граничних відхилень від фіксо­ваних цін, встановлення граничного рівня рентабельності, залежно від

граничного розміру торговельних та постачальницько-збутових надбавок (націнок) у ціні кінцевої реалізації деяких товарів, установ­лення граничних значень елементів ціни.

В Україні, починаючи з травня 1996 р., державне регулювання пін на промислову продукцію й послуги здійснювалося з допомогою граничних цін і тарифів та побічно регульованої ціни. Перший вид цін установлюється державою насамперед на вугілля, електроенергію, газ. Побічне регулювання цін здійснюється державою централізовано за допомогою впровадження граничного рівня рентабельності на такі соціально значимі види продукції, як хліб і хлібобулочні вироби, ди­тяче харчування.

В Україні згідно із Законом про стимулювання розвитку сільського господарства на період 2001-2004 років запроваджуються заставні ціни (ціни підтримки) і регулювання доходів сільськогосподарських товаровиробників через систему державних дотацій та субсидій. У цьому законі заставна ціна (ціна підтримки) визначається як «гарантована державою ціна продукції, яка відшкодовує середньогалузеві нормативні витрати та забезпечує мінімальний прибуток, достатній для відтворення виробництва».

Рівень заставних цін розраховується за формулою:

Цзаст = Спс(1+Рмін/100),

де Ц,аст - заставна ціна;

Спс - прогнозована собівартість;

Рмін - мінімальна рентабельність.

З метою забезпечення розширеного відтворення підприємств га­лузей, в яких норма прибутку на авансований капітал нижче від се­редньої по народному господарству, державою можуть також вводи­тися еквівалентні ціни. Рівень таких цін визначається як сума середньогалузевих нормативних витрат прибутку, який розраховується відповідно до середньої по народному господарству норми прибутку на авансований капітал. У випадках реалізації продукції за державними програмами за цінами, нижчими від еквівалентних, товаровиробникам повинна компенсуватися різниця в цінах.

Як регульовані, так і фіксовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, що значно впливають на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне значення, а також на про­дукцію, роботи і послуги, виробництво яких зосереджено на підприє­мствах, що посідають монопольне становище на ринку.

9. Франко (з італ. franco — букв. Вільний; по-фр. franko, по-англ. free) — термін у міжнародній торгівлі, що позначає певне місце, визначене в договорі купівлі-продажу, у якому відбувається перехід права власності на товар та відповідальності за нього від продавця до покупця^[1] [вид торгової операції, при якій в ціну товару включаються витрати по доставці товару в місце призначення]. За доставку товару до цього місця вся відповідальність (та витрати) покладаються на продавця. Після доставки товару в це місце, відповідальність за товар (та всі подальші витрати на перевезення) переходить до покупця.

Розрізняють франко-вагон (англ. Free On Rail, FOR) — коли на продавця покладається обов'язок замовлення вагонів, завантаження товару, відправки вагонів на станцію призначення та повідомлення покупця про час та місце прибуття вагонів; франко-склад постачальника, франко-склад покупця, франко-порт відправлення, франко-порт призначення, франко-борт судна, франко-резервуар, франко-аеропорт, франко-док і т. і.

Ціна «франко» — гуртова ціна з врахуванням транспортних витрат на доставку товару до місця отримання покупцем.

10. Ціни експорту та імпорту

Окремою групою цін є ті, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Дані ціни мають такі специфічні риси:

відбивають зовнішньоекономічні зв’язки держави з іншими країнами;

перебувають у залежності від цін світових ринків, що відбивають умови виробництва та реалізації світового господарства.

Зовнішньоторговельні ціни використовуються в умовах експорту товарів та їх імпорту. Зовнішньоторговельні операції здійснюються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків.

Світова ціна є грошовим вираженням світової інтернаціональ­ної вартості товару. Вона формується під впливом попиту та пропозиції того чи іншого товару на світовому ринку, коливань валютних курсів тощо. Світові ціни перебувають під знач­ним впливом держави, що проводить регулювання зовніш-
ньоекономічної діяльності через ліцензування, квотування, субсидування експорту й імпорту. На світові ціни великий вплив чинить інфляція.

На експортовані товари всередині країни встановлюються спеціальні ціни і надбавки до них. На імпортовані товари ціни встановлюються на основі імпортної (контрактної) вартості з включенням витрат на закупівлю й поставку товарів до границі у валюті країни експортера. Далі імпортна вартість перераховується в національну валюту за офіційним курсом Національного банку України. До неї додаються податок на імпорт, мито, акцизи, ПДВ та інші платежі. Роздрібні ціни на імпортні споживчі товари встановлюються всередині країни, як правило, вільними, виходячи зі співвідношення попиту та пропозиції. Рівень світових цін враховується й у роздрібних цінах, і в тарифах на послуги, наприклад, у готелях для іноземців, у разі продажу споживчих товарів на іноземну валюту в спеціальних валютних магазинах.

Світова ціна — ціна, що відбиває найбільш представницькі угоди з даного товару на міжнародному ринку. Представницькими вважаються найбільш регулярні угоди, що проходять у вільному торгово-політичному режимі й у вільно конвертованій валюті. Щоб уникнути методичних помилок і різночитання, інфор­мація про світові ціни повинна бути доступною.

Наведемо основні види світових цін залежно від особливостей ринків різних товарів та джерела інформації про них.

Ціни міжнародних бірж (міжнародні біржові котирування) — ціни постійно діючого оптового ринку масових, однорідних товарів. Біржові ціни розраховуються і публікуються котирувальною комісією біржі в біржових бюлетенях, інформаційними, телеграфними агентствами, а також у масових періодичних видан­нях. Біржові ціни поширюються головним чином на сировинні товари. В даний час публікуються в основному офіційні біржові котирування, тобто ціни, за якими у рамках сесії пройшла найбільша кількість фактичних угод на ф’ючерсній основі, оскільки на сучасних біржах основна маса угод відбувається не заради купівлі-продажу реального товару, а заради висновку контрактів на купівлю і продаж товарів у спекулятивних цілях і з метою хеджування.

11. Довідкові ціни

Дещо осторонь існують ціни, що використовуються в обліку і статистиці. Статистика цін застосовує методи статистич­ного спостереження, вивчення й аналізу всіх складних явищ
ціноутворення і функціонування цін. До основних конкретних завдань статистики цін належать спостереження за рівнем і динамікою цін шляхом систематизації та знаходження їхніх серед­ніх значень у динамічних рядах. Органи статистики здійснюють реєстрацію цін. Реєстровані ціни використовуються для роз-
рахунків індексів цін. Здійснюється також вивчення цін за
їхніми ціноутворюючими елементами, тобто методом розробки структури цін.

До цін, що використовуються в обліку і статистиці, належать: індекси цін, середні ціни, порівнянні і незмінні ціни. Ці види цін дають можливість виявляти й аналізувати тенденції в динаміці цін, вимірювати динаміку фізичних обсягів виробництва та реалізації товарів і послуг, здійснювати контроль та аналіз виконання вартісних показників. Ціни статистичного обліку є агрегованими, узагальненими.

Нині в умовах інфляційного зростання цін великого значення набувають розрахунки індексів цін і, зокрема, індексу споживчих цін, що характеризує вартість життя населення і має у зв’язку з цим соціальний характер.

Індекси цін виробників (індекси оптових цін підприємств, індекси цін капітальних вкладень, індекси цін на продукцію сіль-
ського господарства, індекси транспортних тарифів тощо), а також індекси споживчих цін використовуються для оцінки показників системи національних рахунків і, насамперед, валового внутрішнього продукту, що дуже важливо для аналізу розвитку економіки.

Існують також лімітні (гранично допустимі) ціни, що встановлюються на стадії проектування нових виробів. Вони є вихідними для визначення оптових цін на ці вироби. Існують також проектні й орієнтовані ціни, що використовуються в період розроблення виробів, коли ще немає затвердженої (погодженої) ціни.

Науково-дослідними організаціями, що розробляють прогнози розвитку окремих галузей і виробництв, визначаються прогнозні ціни.

Під час вибору чи постачання продукції на етапі поперед­нього визначення рівня контрактних цін орієнтуються на два види цін:

ті, що публікуються (published price);

розрахункові (settlement price).

Ціни, що публікуються, повідомляються в спеціальних та фірмових джерелах інформації. Вони, як правило, відбивають рівень світових цін (world market price) найбільших постачальників даної продукції. Наприклад, на пшеницю й алюміній світовими є експортні ціни Канади; на пиломатеріали — експортні ціни Швеції; на каучук — ціни Сінгапурської біржі; на хутро — ціни Санкт-Петербурзького та Лондонського аукціонів; на чай — ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо та Лондоні. Якщо з сировинних товарів світову ціну визначають основні країни-постачальники, то щодо готових виробів та устаткування вирішальну роль відіграють провідні фірми, що випускають та експортують певні типи й види виробів.

До цін, що публікуються, належать: довідкові ціни (advertised price), біржові котирування (exchange quotation), ціни аукціонів (auction price), ціни фактичних угод (price of the actual quotation), ціни пропозицій (price of an offer) великих фірм.

Довідкові ціни являють собою ціни товарів у внутрішній оптовій чи зовнішній торгівлі, що публікуються в різних друкованих виданнях, економічних газетах і журналах, спеціальних бюлетенях, фірмових каталогах і прейскурантах. Довідкові ціни можуть бути або номінальними, тобто не пов’язаними з реальними комерційними операціями, або такими, що відображають минулі операції, зроблені за минулі тиждень, місяць. Довідкові ціни з низки товарів відіграють роль лише відправної точки, з якої починається узгодження цін під час укладання угоди. Іноді довідкові ціни використовуються для визначення рівня ціни з подальшою фіксацією рухливої чи змінної ціни. У більшості випадків ціни, що публікуються, являють собою базисні ціни, тобто ціни товару певної якості й кількості, специфікації, розмірів, хімічного складу тощо у тому чи іншому заздалегідь установленому географічному пункті — так званому базисному пункті, чи базисній точці.

Біржова ціна (exchange price, stock price), чи біржове котирування, — ціна товару, що є об’єктом біржової торгівлі. Такі ціни в основному відбивають фактичні угоди. Офіційне котирування (formal quotation) — єдина ціна, що встановлюється для кожної позиції (місяця постачання) і на день. Це котирування використовується для повідомлення ринкових цін поза біржею і для проведення розрахунків із розрахунковою палатою біржі. У тих випадках, коли біржові котирування не мають під собою конкретних угод, під час їх публікації перед ціною ставиться індекс «Н», що відзначає номінальність котирування.

Середні (average) експортні та імпортні ціни обчислюються на основі даних зовнішньоторговельної статистики шляхом розподілу вартості товарної маси на його фізичний обсяг і виявляються більш надійними індикаторами, ніж довідкові ціни. Ці середні показники відбивають не стільки ціни фактично зроблених у даний період експортно-імпортних угод, скільки експорт чи імпорт, зареєстрований за відповідний часовий інтервал. Такий зсув у часі має особливо велике значення в тих галузях, де спостерігається великий розрив між сезоном продажів і фактичним експортом, як, наприклад, у торгівлі пиломатеріалами.

Ціни фактичних угод (transaction) є найбільш докладним критерієм для визначення рівня ціни в контракті. Однак ці ціни, як правило, регулярно не публікуються, а з’являються в пресі епізодично лише для конкретних операцій. Проте зіставлення цін фактич­них угод з довідковими дає можливість більш правильно встановити рівень ціни в певному контракті.

Ціни пропозицій великих фірм менш представницькі, ніж ціни фактичних угод, оскільки відбивають монопольний характер постачання товару і, власне кажучи, мають характер довідкових цін, тому що первісні ціни (original price) у результаті узгодження під час укладання угод звичайно знижуються, що взагалі типово для договірних цін.

12. Залежно від територіальної диференціації ціни поділяються на єдині (загальнодержавні), регіональні, зональні та поясні.

Єдині ціни встановлюються державними органами влади на окремі товари і послуги на всій території держави. До них, наприклад, належать тарифи на залізничні перевезення, тарифи на електроенергію та ін.

Регіональні ціни встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи, послуги. Це, наприклад, вартість проїзду в міському транспорті, тарифи на житлово-комунальні послуги та ін.

Зональні ціни встановлюються на продукцію добувних галузей промисловості із врахуванням різного рівня собівартості добування в тих чи інших природно-географічних умовах. Це, наприклад, ціни на залізну, марганцеву та інші руди, вугілля, нафту та ін.

Поясні ціни встановлюються за районами (поясами) споживання продукції з урахуванням місця її виробництва та затрат на транспортування в інші райони. Наприклад, ціни на вино, овочі, фрукти тощо. Пояси визначає держава або вони можуть скластися стихійно, якщо які-небудь товари не виготовляються вданому районі. Так, в Україні встановлених державою цінових поясів немає, але активно працюють стихійно сформовані цінові пояси.

Конкуренція

Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

o чиста (досконала) конкуренція;

o олігополія;

o монополістична конкуренція;

o монополія.

14. Функціонування суб’єктів господарювання та споживання продукції в умовах ринкової економіки відбувається в конкурентному середовищі, що стосується сукупності факторів відносно конкретного підприємства, які впливають на конкурентну взаємодію підприємств відповідної галузі. У той же час конкурентне середовище є динамічним за темпами, глибиною, масштабністю змін на окремих конкретних ринках, елементом економічного життя.

Конкурентне середовище – це результат і умови взаємодії великої кількості суб'єктів ринку, що визначає відповідний рівень економічного суперництва і можливість впливу окремих економічних агентів на загально ринкову ситуацію. Важливим є те, що конкурентне середовище утворюється не лише і не стільки власне суб'єктами ринку, взаємодія яких викликає суперництво, але в першу чергу – відносинами між ними.

Конкурентне середовище є однією з ключових категорій конкурентних відносин і розуміється як сукупність ринкових чинників, що визначають функціонування товаровиробників і споживачів, а також їх взаємозв’язків у процесі конкуренції. Конкурентне середовище формують види, типи та форми конкуренції, її методи, структура та особливості ринку, характер його державного регулювання. В залежності від економічної ситуації конкуренція ведеться: а) між продавцями; б) між покупцями; в) між продавцями і покупцями.

Сильні конкуренти на внутрішньому ринку дають міцні імпульси до змін, сприяють удосконаленню виробничих процесів, примушують один одного знижувати ціни, покращують якість продукції. Нині боротьба між конкурентами стає боротьбою не тільки за ринок, але і за людей, наукові досягнення і далі – за почуття переваги, лідерства і знищення залежності від базових переваг, якими користуються всі товаровиробники. В аграрному виробництві такими базовими перевагами є природні ресурси. Ступінь задоволення економічних інтересів підприємців в аграрному бізнесі, потреб населення в продуктах харчування і підприємств переробної галузі в сільськогосподарській сировині залежить від стану конкурентного середовища і конкуренції господарюючих суб'єктів на внутрішньому ринку та рівня розвитку потреб суспільства на даний період часу [1. с. 96].

Найбільш розповсюдженим, потужним інструментом для систематичної діагностики основних конкурентних сил, що впливають на ринок, оцінки ступеня впливу кожної з них та визначення характеру конкурентної боротьби на даному ринку є модель п'яти сил конкуренції Портера.

Згідно класичної моделі конкурентне середовище формується під впливом таких конкурентних сил, як:

– суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі;

– конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей, і що є гідними замінниками (субститутами), а також конкурентоспроможні за ціною;

– загроза входу в галузь нових конкурентів;

– економічні можливості та торгівельні спроможності постачальників;

– економічні можливості та купівельні спроможності покупців.

П'ять чинників конкуренції відбивають той факт, що конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між підприємствами, що вже закріпилися на ринку. Покупці, постачальники, товари - замінники та претенденти на вхід до галузі –це «конкуренти» підприємствана певному ринку, що відіграють різну роль залежно від обставин [2, с.22].

Відзначимо, що важливою особливістю формування конкурентних відносин у сільському господарстві є те, що воно має значні ризики, в т.ч. ризики невизначеності у своєму розвитку, що значно ускладнює конкуренцію.

Чинники зовнішнього середовища відображають сукупність агротехнологічних умов, до яких адаптується підприємство. Зовнішнє середовище організації є необхідною умовою його існування. Саме у зовнішньому середовищі формуються чинники, не контрольовані господарюючим суб'єктом. Всі чинники зовнішнього середовища різнорідні за своєю природою, характеру дії на конкурентоспроможність організації. Внутрішні чинники визначають як можливість, так і ефективність процесу адаптації до викликів і погроз зовнішнього середовища.

Ключовим внутрішнім чинником аграрних підприємств є конкурентоспроможність продукції. Даний підхід до виявлення і класифікації чинників, що визначають конкурентоспроможність продукції, заснований на тому, що дана категорія реалізується при визнанні товару споживачем (в процесі продажу).

Представляється доцільним виділити два рівні чинників конкурентоспроможності продукції. Для покупця найбільший інтерес представляють витрати на придбання даної продукції і її якісні характеристики (споживчі властивості). Саме ці два чинники виділено на першому рівні: ціна; якість.

Чинники другого рівня дозволяють забезпечити вищий рівень тієї, що зажадалася покупцями споживної вартості продукції за встановленою ціною. До чинників другого рівня віднесені: упаковка; реклама; просування продукції на ринку; торгівельна марка, ділова репутація організації; зміна структури вжитку; поведінка конкурентів.

Розглянуті чинники є системою, що забезпечує конкурентоспроможність продукції і, відповідно, організації. Значення кожного окремого чинника різне залежно від ринку, характеру конкуренції, стадії життєвого циклу продукції і ін. При цьому слід зазначити наявність певного синергетичного ефекту взаємовпливу даних чинників. Роблячи вплив на конкурентоспроможність продукції, чинники наводять до зміни один одного.

Аналогічна по напряму дії зміна чинників може привести до протилежних результатів. Підвищення якості продукції прямо впливає на конкурентоспроможність, проте, витрати на його підвищення приведуть до збільшення ціни. При значних витратах можна отримати зворотній результат.

Тому, ми вважаємо, що для аграрних організацій переважно знайти оптимальне співвідношення чинників конкурентоспроможності продукції, орієнтуючи це співвідношення на певну групу споживачів цільового ринку. Наявність організованих ринків забезпечить створення конкурентного середовища і стимулювання конкуренції між виробниками, сприятиме збільшенню об'ємів продажу продукції, забезпечить ефективність виробництва і конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому.

15Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:

ефект існування товарів-замінників;

ефект унікальності;

ефект витрат на зміну товарної марки;

ефект ускладнення порівнянь;

ефект оцінки якості через ціну;

ефект високої ціни товару;

ефект вагомості кінцевого результату;

ефект поділу витрат на купівлю;

міра «справедливості» ціни;

ефект створення запасів;

16. У ринковій економіці механізм формування цін значною мірою залежить від співвідношення попиту і пропозиції.

Попит показує кількість продукту, яку споживач готовий і здатний купити за деякою ціною протягом визначеного часу. Попит та ціна перебувають, як правило, у зворотній залежності між собою, тобто чим ціна нижча, тим попит буде більшим і навпаки. Цей зворотний зв’язок між попитом і ціною називається законом попиту.

Пропозиція — це кількість продукту, яку продавець бажає і здатний запропонувати до продажу на ринку за конкретною ціною протягом певного періоду. Пропозиція звичайно розглядається з точки зору вигідності ціни для продавця (виробника). Іншими словами, пропозиція вказує ту кількість продукту, яку виробники згодні пропонувати за різними можливими цінами. Пропозиція показує прямий зв’язок між ціною і кількістю запропонованого продукту. З підвищенням ціни величина пропозиції зростає, а зі зниженням ціни — пропозиція скорочується. Такий зв’язок називається законом пропозиції.

Для того, щоб з’ясувати, як взаємодія рішення споживача про купівлю продукту і рішення виробників про його продаж визначає ціну і кількість продукту, що реально купується і продається на ринку, необхідно звести і зобразити графічно поняття попиту та пропозиції (рис. 1).

Рис. 1. Графік попиту і пропозиції

З графіка видно, що лінія попиту (Д) і лінія пропозиції (S) перетинаються в точці Р, якій відповідає ціна Ц1. Це означає, що тільки за такою ціною кількість виробленого і запропонованого до ринку продукту, дорівнює тій його кількості, яку споживач бажає і в змозі купити. При такій ціні не буде ні надлишку, ні дефіциту товару.

Економісти називають цю ціну ціною ринкового клірингу, або ціною рівноваги. При ціні вищій за рівноважну, величина пропозиції стане більше величини попиту. Цей надлишок спричинить конкурентне зменшення ціни продавцями, які будуть прагнути звільнитися від нього. Зниження ціни скоротить пропозицію продукції і одночасно спонукатиме покупців купувати її в більшій кількості.

Кожна ціна, яка нижча за ціну рівноваги, потягне за собою виникнення дефіциту, тобто при цьому величина попиту буде більша за величину пропозиції, що знову приведе до зростання ціни. Таким чином, унаслідок впливу на ціну попиту і пропозиції вона буде весь час змінюватись у той чи інший бік від ціни рівноваги, збігаючись із нею на деякий час.

Як було сказано вище, при зниженні ціни споживачі, згідно з законом попиту, купуватимуть більшу кількість товару. Однак ступінь реакції споживачів на зміну ціни може значно варіюватися від продукту до продукту. Більше того, реакція споживачів відносно однієї й тієї ж продукції суттєво змінюється при зміні цін у різних межах.

Ступінь такої чутливості споживачів до зміни ціни продукції називається ціновою еластичністю. Для попиту на деякі продукти характерна відносно висока чутливість споживачів до зміни цін, тобто невеликі зміни в ціні призводять до значних змін у кількості продукції, що купується. Попит на такі продукти прийнято називати «еластичним». Стосовно зміни цін на інші продукти споживачі відносно нечутливі, тобто навіть значна зміна в ціні приведе лише до невеликої зміни в кількості придбаної продукції.У таких випадках попит називають «нееластичним» (рис. 2).

а) б)

Рис. 2. Графіки еластичного (а) та нееластичного (б) попиту

Ступінь цінової еластичності або нееластичності вимірюється за допомогою коефіцієнта еластичності (ЦЕ) за формулою:

де ВП1 і ВП2 — величина попиту (обсяг продажу) відповідно за старою (Ц1) і новою (Ц2) ціною.

У зв’язку з тим, що крива попиту демонструє зворотний зв’язок між ціною і кількістю продукції, що купується, коефіцієнт еластичності має від’ємне значення. Для спрощення розрахунків від’ємний знак ігнорується і еластичність найчастіше виражається в додатних числах.

Цінова еластичність показує реакцію попиту у відповідь на зміну ціни і визначає, на скільки відсотків зміниться величина попиту при зміні ціни на 1 %. Якщо абсолютна величина цінової еластичності > 1, то попит вважається еластичним, а якщо ЦЕ < 1, — то нееластичним.

У випадку абсолютної нееластичності, коли ЦЕ = 0, крива попиту має вигляд лінії, вертикальної відносно осі цін. За умов абсолютної нееластичності, коли, крива попиту паралельна горизонтальній осі обсягу продажу і свідчить про те, що ніяка зміна ціни не впливає на величину попиту.

На цінову еластичність впливає багато чинників. По-перше, еластичність залежить від наявності товарів-замінників (аналогів). Чим більше таких товарів існує на ринку, чим ближчі їхні основні властивості, тим еластичніший попит на них. Так, попит на хліб менш еластичний, ніж попит на макарони, а попит на сіль нееластичний, тому що вона не має замінників.

По-друге, еластичність залежить від питомої ваги товару в доході споживача. Чим більша питома вага витрат на придбання товару в бюджеті споживача, тим вище буде еластичність попиту на нього. Так, 50% підвищення цін на канцелярські скріпки викличе мінімальну реакцію покупців на споживання даного товару. Але таке ж саме зростання цін, наприклад, на м’ясо, зумовить значне скорочення кількості придбання цієї продукції. Слушно згадати тут і про сіль, нееластичність попиту на яку пояснюється також її незначною часткою у витратах сімейного бюджету.

Важливим чинником, який впливає на еластичність попиту є соціальна значущість товару. Попит на товари першої необхідності звичайно нееластичний, а на предмети розкоші — еластичний. Так, підвищення цін на воду, електроенергію, хліб, які є предметами першої необхідності, не викличе значного скорочення їхнього споживання.

На еластичність попиту впливає також чинник часу. Попит на товар буде тим еластичнішим, чим більше часу для прийняття рішення має споживач. Це пояснюється тим, що за цей період може бути освоєне виробництво товарів-замінників, або знайдені можливості для безболісного скорочення споживання даного товару.

Проведені американськими вченими дослідження показали, що рівень цінової еластичності попиту в короткостроковому і довгостроковому періодах, має істотні розбіжності. Так, коефіцієнт еластичності попиту на канцелярські товари в короткостроковому періоді становить 0,47, а в довгостроковому — 0,56, на побутове споживання електроенергії, відповідно, 0,13 і 1,89, на міжнародні залізничні перевезення — 1,4 і 3,19, а на послуги кінотеатрів — 0,87 і 3,67. Наведені дані свідчать, що в довгостроковому періоді по всім товарам та послугам еластичність вища, ніж у короткостроковому. При цьому попит на канцелярські товари практично не змінюється в часі і залишається нееластичним.

До чинників, які впливають на цінову еластичність, можна віднести ототожнення споживачами високої ціни товару з його високою якістю, а також небажання покупців змінювати свої звички і шукати дешевші товари.

Концепція цінової еластичності також може бути застосована щодо пропозиції. Якщо виробники чутливі до зміни цін, то пропозиція еластична, і навпаки. Еластичність пропозиції також залежить від цілого ряду чинників.

У першу чергу до них належить вартість виробничих ресурсів. Зміна їхньої вартості впливає на витрати виробництва, а отже, і на обсяг виробленої продукції. Так, при зменшенні плати за виробничі ресурси, що відповідно знизить витрати на виробництво продукції, обсяг пропозиції збільшиться і навпаки.

Наступний чинник — це рівень технології виробництва. Удосконалення технологічних процесів створює можливості для зниження витрат на виробництво продукції і веде до збільшення її пропозиції за будь-якою ціною. На еластичність пропозиції впливають також ціни на товари, що виробляються конкурентами. Так, якщо товари є абсолютними аналогами (шини для автомобілів, копіювальний папір), то зміна пропозиції одного з товарів-конкурентів перебуває в прямій залежності від зміни ціни іншого товару.

Безпосередньо впливають на пропозицію податки і субсидії, які розглядаються виробниками як підприємницькі витрати.З підвищенням податків збільшуються витрати виробництва, що веде до зростання цін і відповідно до скорочення пропозиції. Зменшення розмірів товарних податків, як і надання державних дотацій, зумовлює зниження витрат, що через нижчу ціну веде до збільшення пропозиції.

Одним з найважливіших чинників, що впливає на еластичність пропозиції, є час, який має виробник у своєму розпорядженні, щоб відреагувати на зміну ціни продукту. Для аналізу впливу чинника часу на еластичність пропозиції виділяють три ринкові періоди: найкоротший, короткостроковий і довгостроковий.

Найкоротший ринковий період характеризується настільки малим часом, що виробники не встигають відреагувати на зміну цін і попиту. Як наслідок — пропозиція нееластична.

У межах короткострокового періоду виробничі потужності окремих виробників і всієї галузі залишаються незмінними, але підприємство має достатньо часу, щоб використовувати ці потужності більш чи менш інтенсивно. Еластичність пропозиції зростає.

Довгостроковий період достатній для того, щоб підприєм-ство встигло вжити всі бажані заходи для пристосування своїх ресурсів до вимог ринкової ситуації, що змінюється. Пропозиція еластична.

Визначення еластичності попиту і пропозиції має велике значення для вироблення цінової стратегії підприємства. Так, якщо попит на товар еластичний, то виробник (продавець) повинен у своїх діях ураховувати ефект зниження ціни. Зменшена ціна може принести йому більший прибуток за рахунок збільшення обсягів продажу.

17.

18. Визначення ціни, орієнтованої на споживача.

Основною домінантою визначення ціни в даному випадку є оцінка інтегральної корисності товару. Фірма визначає, які ціннісні уявлення склалися у покупців щодо товару фірми і товарів конкурентів. Тут використовуються результати різних форм опиту покупців і комплексна матрична оцінка конкурентоспроможності продукції компанії. Далі з'ясовується, наскільки товари фірми гірші або краще за товари, пропоновані на ринку. З цих позицій ціноутворення фірми "відображає" логіку поведінки споживачів. Нова ціна (Ц н), яка встановлюється на продукцію компанії, визначається у такий спосіб:

де Р - середня продажна ціна; а, - відсоткове відношення зміни ціни до її попереднього рівня.

Багато фірм - виробників, які працюють на принципах маркетингу, орієнтуються не на рівень собівартості товару, а на його продажну ціну, яку готовий заплатити покупець. В останньому випадку фірма також оцінює всі "за і проти" застосування принципу встановлення цін, орієнтованих на споживача. До позитивних наслідків даного принципу складання цін відносять наступне:

- ціна, встановлена цим принципом, відповідає ціннісній значущості товару для споживачів;

- такою ціною максимально повно враховуються купівельні потреби;

- дана ціна може достатньо успішно використовуватися за наявності на ринку взаємозамінних товарів.

Негативними наслідками ціноутворення за принципом орієнтації на споживача, є те, що за умов конкуренції з боку взаємозамінних товарів, фірма змушена фінансувати заходи, пов'язані з диференціацією своєї продукції. Якщо заходи щодо диверсифікації товарного асортименту будуть вдалими (споживачі визнають вищу корисність товарів фірми), то вона може встановити високу ціну на свої товари.

19.Визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію.

За цим принципом, орієнтиром для продажної ціни є ціна ринкового лідера або рівень середньогалузевих запропонованих цін. При такому підході до ціноутворення фірма не змінює свої ціни у зв'язку зі зміною витрат, тобто рівень індивідуальних витрат на виробництво (збут) продукції не є об'єктивним чинником ціноутворення. Окрім цього, наслідуючи лідера, фірма позбавляється від ризику, пов'язаного з призначенням власної ціни. Дані позитивні моменти складання цін, орієнтованих на конкуренцію, за певних ринкових умов можуть трансформуватися в украй негативні для фірми-аутсайдера наслідки. Наприклад, фірма-аутсайдер, імітуючи тактичні дії лідера, змушена ретельно стежити за його ринковою поведінкою, відволікаючись від вирішення своїх виробничо-збутових проблем. Якщо фірма-імітатор не встигла адаптуватися до зміни цін на продукцію лідера, то це може негативно вплинути на її власні ринкові позиції.

Г. Визначення ціни на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва і корисністю пропонованої продукції.

На практиці співвідношення корисності і ціни враховується за допомогою параметричних методів ціноутворення:

а) методу питомої ціни, за яким здійснюється розрахунок вартості одиниці основного параметру (потужності, продуктивності т. д.) за формулою:

де Цн - ціна нового виробу; Пн - кількісне значення основного параметру нового виробу; Цб - ціна базового виробу; Пб - кількісне значення основного параметру базового виробу;

б) бального методу, заснованого на експертних оцінках цінності певної сукупності параметрів якості товарів для покупця з використанням такої формули:

де Цн - ціна нового виробу; Цб - ціна базового виробу; Бб - сума балів якісної оцінки базової моделі продукції; Бн - сума балів якості нової продукції;

в) методу середньозважених параметричних індексів, згідно якому розраховується обґрунтована надбавка (знижка) за відмінність якісних параметрів за формулою:

де АЦ - обґрунтована надбавка (знижка); IV - приведений параметричний індекс, який розраховується як співвідношення середньозважених параметричних індексів нового і базового виробів;

г) методу знаходження рівноваги між витратами виробництва і корисністю (цінністю) товарів для споживача, ціноутворення за яким якнайповніше відповідає концепції маркетингу взаємодій. Використовуючи даний принцип складання цін, фірма може реалізувати головні стратегічні цілі своєї маркетингової політики у сфері договірного субміксу - отримання довгострокового максимального прибутку і встановлення стійких партнерських відносин з покупцями (рис. 8.4).

20. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення принципово інший, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі підприємство розробляє систему цін, що може забезпечити одержання максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому. Визначення цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні з погляду попиту і витрат і стикаються з різним ступенем конкурент­ної протидії. Розглянемо чотири типові ситуації.

Встановлення ціни в рамках товарного асортименту. Підприємство звичайно пропонує на ринок не окремий товар, а цілий товарний асортимент. У цьому разі виникає необхідність встановлення ступінчастих цін на різні товари. Визначаючи цінову сходинку, варто враховувати розходження у витратах на різні товари, розходження в оцінках їхніх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити якісні розбіжності виробів, які відчуваються покупцем та обґрунтовують різницю в цінах.

Встановлення цін на товари-доповнювачі. Багато підприємств разом з основним товаром пропонують і деякі додаткові, допоміжні вироби. Складність полягає у визначенні того, що варто включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як додаткові вироби. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі відмовляться від покупки. У разі ж продажу товарів без додаткових виробів споживачі можуть відмовитися від їх покупки через необхідність додаткової плати за вироби, що доповнюють основний товар.

Встановлення цін на обов’язкове приладдя. У низці галузей промисловості до основних товарів випускають так зване обов’яз­кове приладдя, що використовується разом з основним товаром. Виробники часто встановлюють на основні товари відносно низь­кі, а на обов’язкове приладдя — високі ціни. У результаті їм вдається отримати високий прибуток за рахунок продажу цього приладдя. Інші ж виробники, що не пропонують власного обов’яз­кового приладдя, для одержання валового доходу в тому самому розмірі вимушені встановлювати на основний товар більш високу ціну.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі галузі й виробництва часто пов’язані з одержанням побічних продуктів (наприклад металургійне виробництво). Якщо побіч­ні продукти не мають великої цінності, а їх переробка коштує недешево, рівень ціни основного виробу підвищується. Як правило, виробник прагне реалізувати побічні продукти і найчастіше згоден продати їх за будь-яку ціну, якщо вона відшкодовує витрати на їх збереження й доставку. Це дає можливість йому знизити ціну на основний товар і зробити його конкурентноспроможнішим.

21. Встановлення цін за географічною ознакою

Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транс­портування продукції до споживача. Тому географічний чинник впливає на політику ціноутворення. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару.

Існує шість видів франко-цін (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Види франко-цін

Види франко-цін	Витрати на виробництво та реалізацію продукції
Франко-склад постачальника	Витрати на виробництво продукції та маркетинг
	+
Франко-станція (пристань) відправлення	Витрати на транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення
	+
Франко-вагон на станції (пристані) відправлення	Витрати на завантаження та зберігання продукції на станції (пристані) відправлення
	+
Франко-вагон на станції (пристані) призначення	Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення
	+
Франко-станція (пристань) призначення	Витрати на вивантаження та зберігання продукції на станції (пристані) призначення
	+
Франко-склад споживача	Витрати на доставку продукції на склад споживача

Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є її розрахунок щодо якихось базових пунктів території,
а також визначення зональних цін. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базового пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення. Метод встановлення ціни відносно базового пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто як базове і отримувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.

Рис. 4.4. Приклад прив’язки маршрутів
товароруху до базового пункту

Перевага використання базового пункту поза районом розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується.

«Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона однакова. Таким чином, ціни різняться за способом відображення в них витрат на перевезення. Тому можна визначити багато варіантів встановлення ціни з різним ступенем участі продуцента в транспортних витратах обігу.

Особливості франко-цін (ФОБ, ФОР, ФАС, КАФ, СИФ) розглянуті у темі «Види цін та їх класифікація» (табл. 2.2).