Ценовая стратегия предприятия

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру) можно привести к несогласованности этих решений и иметь потери в вы­ручке и прибыли.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из осо­бенностей товара, возможностей изменения цен и условий произ­водства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализоватьактивную ценовую страте­гию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предла­гает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или тра­диционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:

1) стратегия «снятия сливок». Суть се заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанав­ливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, гото­вого купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей;

2) стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привле­чения максимального числа покупателей предприятие устанавлива­ет значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогич­ные товары конкурентов. Это лает ему возможность привлечь мак­симальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать обшей массой

прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой страте­гии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают воз­можностями быстро расширить производство. Стратегия дает эф­фект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объе­мов производства обеспечивает снижение издержек;

3) стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенно­сти их ценовосприятия. Обычно пена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможно­сти обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли;

4) стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой от­расли, предприятием, доминирующим на рынке;

5) нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, определяемую по формуле

Ц = С + А + Р(С + А),

где С — издержки производства;

А — административные расходы и расходы по реализации;

Р — средняя норма прибыли на рынке или в отрасли;

6) стратегия установления престижной пены основана на уста­новлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обла­дающие уникальными свойствами;

7) стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанав­ливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относитель­но стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объ­ем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей

снизить издержки производства и в конечном счете иены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

а) помешать появлению на рынке конкурента;

б) постоянно заботиться о повышении качества продукции;

в) снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходом. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т. д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

8) Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т. д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерар­хии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления;

К) стратегия преимущественной цены предусматривает опреде­ленное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80 %) и может обеспе­чить значительное снижение издержек производства за счет увели­чения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации то­варов. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедре­нию на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту;

9) стратегия установления цен на изделия, снятые с производст­ва, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг по­требителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары (например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых раз­ных марок и моделей (включая снятые с производства).

Контрольные вопросы

1) Дайте определение цены. Охарактеризуйте ее роль в экономике предприятия.

2) Назовите и кратко поясните основные функции цены.

3) По каким признакам классифицируются цены? Зачем нужна класси­фикация цен?

4) Назовите факторы, которые предприятие учитывает при выборе ме­тода ценообразования.

5) Какие существуют методы ценообразования? В чем их сущность?

6) Что такое ценовая политика предприятия?

7) Назовите основные этапы установления цены на товар.

8) Какие элементы включает в себя структура цены?

9) Какие цели ставятся в ходе разработки ценовой политики?

Глава 12