Понятие и функции маркетинга

С переходом России к рыночным отношениям отечественные предприятия пищевой промышленности столкнулись с ранее незна­комыми явлениями, в том числе: отсутствием государственной под­держки; инфляционными скачками цен; разрушением хозяйствен­ных связей; резкими изменениями конъюнктуры рынка; отсутстви­ем гарантированного рынка сбыта продукции.

Чтобы выжить в этих условиях, предприятиям необходимо ак­тивно использовать в своей работе маркетинг. Знание маркетинга и маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики трудно переоценить Переход к маркетинговой конкуренции управ­ления означает фактическую замену товара как побудительного мо­тива суверенитетом потребителя.

Под маркетингом (от англ. marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориента­ции производственной деятельности предприятий на выпуск конку­рентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характери­стикам.

Философия маркетинга предельно проста: производитель дол­жен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабель­ности и массы прибыли.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавли­вать конкретные текущие и главным образом долговременные

(стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и ка­чество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру произ­водства и желаемую прибыль. В процессе маркетинговой деятельно­сти реализуются следующие функции (табл. 8.1.).

Каждая функция маркетинга важна сама по себе, однако только в совокупности они обеспечивают необходимые условия для успеш­ной деятельности предприятия и реализации новых идей. Поэтому принято рассматривать маркетинг как генеральную хозяйственную функцию предприятия.

Еще совсем недавно на большинстве предприятий не было от­делов маркетинга. Отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта и развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и по затратам, чем отделы сбыта.

Важным моментом в развитии маркетинговой деятельности предприятия является правильно организованная маркетинговая служба. Опыт функционирования многих предприятий показывает, что успех маркетинговой деятельности на предприятии зависит не только от знания технологии проведения маркетинговых исследований,

но и от организации маркетинговой деятельности. В настоя­щее время без эффективно функционирующей службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований, произ­водителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообраз­но производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. На рис. 8.1—8.3 приведены схемы организационных

структур управления маркетингом на предприятиях разных разме­ров. Во всех трех структурах управления службой маркетинга име­ются общие отделы — это отдел сбыта, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.

Основными функциями отдела маркетинга являются организа­ция клиентской базы, учет основных клиентов и реализация про­дукции, в функции бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции входят исследования на потребительском рынке в области качества, уровня цен, объемов реализации, изучения спроса на продукцию конкурентов и т. д. Более схожими являются организа­ционные структуры для крупных и средних предприятий. Различие заключается в том, что на крупных предприятиях создается управле­ние маркетингом, которому подчиняются подразделения, а на сред­них предприятиях подразделения подчиняются непосредственно за­местителю генерального директора по маркетингу, т. е. там нет службы маркетинга. Наиболее простой является структура управле­ния маркетингом на небольших предприятиях, где объемы реализа­ции не имеют большого масштаба и все вышеуказанные функции могут осуществлять малое количество персонала.

Для эффективного функционирования службы маркетинга не­обходимо укомплектовать квалифицированным персоналом и строго распределить функции между подразделениями.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта. На предприятии в службе маркетинга основным звеном является бюро изучения рынка сбыта и спроса.