Критическая теория против традиционной социальной теории

Переосмысление критического воображения

Jeff B. Murray and Julie L. Ozanne

Вступление

В середине 1980х мы были коллегами в Технологическом университете Вирджинии, где и стали свидетелями становления интерпретативных исследований потребителей. Возникновение этой исследовательской традиции было постепенным и влекло за собой горячие споры. Двадцать лет спустя интерпретативные исследования являются признанной и динамической силой в области поведения потребителей и маркетинге (Arnould и Thompson, 2005). Интерпретативные исследования хорошо представлены в докторских ассоциациях, а также национальных и интернациональных съездах Ассоциации Исследования Потребителей. Современная сеть социальной и культурной поддержки включает в себя ежегодный съезд интерпретативных исследователей «Еретические (я не знаю, как это еще перевести. В обычном английском это переводится именно как еретические. Если учесть, что эта конференция, на сколько я поняла, откололась от ассоциации исследования потребителей, а у постмодернистов есть чувство юмора, то это название вполне может быть шуткой. Таковы мои догадки. Если это не так, очень прошу мне объяснить настоящий перевод, потому что: во-первых, просто интересно, во-вторых, конечно это ужасно стыдный ляп, не хочу больше его повторить) Исследования Потребителей» (Heretical Consumer Research), мастер-класс интерпретативных методов Эрика Арноулда, который проходит раз в два года, а теперь и эту книгу о качественных методах под редакцией Рассела Белка.

Возникновение интерпретативной традиции проложило путь для признания критической теории в журнале Journal of Consumer Research (Murray и Ozanne, 1991). Хотя критическая теория восходит еще к 1930 году, когда философ Max Horkheimer стал директором общества Социальных Исследований во Франкфурте (Германия), для многих исследователей потребления эта статья была их первым приобщением к этой традиции (см. Kilbourne, 1989; Rogers, 1987). И правда, критическая теория философски отличается от интерпретативных исследований, хотя многие исследователи потребителей, интересующиеся этой теорией, пришли из интерпретативного сообщества. Странно отмечать, что критическая теория не имеет возможности так же расти и не имеет такой же поддержки, как интерпретативные исследования. Если учесть сотни разговоров с коллегами за последние 14 лет, причинами этого медленного роста не являются отсутствие интереса или мотивации. Напротив, возникает путаница в философских установках и методах критической теории. Каким образом ее используют?

Цель этой главы — пролить свет на критическую теорию и представить ясный и простой подход к большинству методологических вопросов. Учащиеся докторантуры и исследователи, которые хотели бы следовать критической перспективе, могут использовать этот подход для ориентации на критическую работу. Эта глава составлена таким образом, чтобы возбудить интерес к критическим проектам и началу исследовательского процесса у исследователей (см. ссылки для дополнительного чтения). Опытных критических исследователей мы надеемся вдохновить на критику и диалог в отношении критической теории и методологии. Следует признать, что мы придерживаемся постмодернистского прагматизма, который оставляет многие философские вопросы неразрешенными. Наша цель — представить практический подход для критических исследований. Мы начинаем с формулирования того, чем критическая теория отличается от традиционной социальной теории.

Критическая теория против традиционной социальной теории

Фразе «критическая теория» не хватает четкого значения. Начиная с ранних дней Франкфуртской школы в 1920х, этот термин обсуждался во множестве разных контекстов и использовался множеством различных способов. Критические теоретики намеренно избегали простых определений и с трудом удерживали открытость и изменчивость своей перспективы. По этой причине большинство критических теоретиков избегает вообще всех определений. Другие теоретики адресуют эту проблему так: они противопоставляют критическую теорию другим традициям или помещают ее между ними. Например, Morrow и Brown (1994) утверждают, что критическая теория существует в поле между неомарксизмом на левом политическом крыле и нео-веберским конфликтом на правом крыле. Более современные определения описывают критическую теорию как полицентричную. Например, Haraway (1997, стp. 95), утверждает, что ««критическое» означает оценивающее, публичное, много-ролевое, с участием многих целей и ориентированное на равенство и благополучие в разнообразии». Учитывая этот акцент на широком многообразии и единстве отличающихся частей, мы выделили шесть отправных пунктов для того, чтобы характеризовать критическую теорию и установить ее отличие от «традиционной» теории. Эти отправные пункты включают в себя шесть концептов: нормативность, доминирование, историю, рефлексию, диалектику и воображение.

Нормативная теория

Критическая теория соединяет эмпирический анализ «того, что есть» и построение нормативных теорий о «том, что должно быть». Эмпирически критическая теория анализирует, как отношения власти (между начальниками и подчиненными) ограничивают реализацию человеческого потенциала (Murray и Ozanne, 1991). Человеческий потенциал понимается в терминах прав человека и фундаментальных ценностей, включающих справедливость, равенство и свободу. Всемирными и детальными представлениями основ критической теории являются хартия Объединенных наций (1945г), всемирная декларация Объединенных Наций о правах человека (1948), европейская конвенция по защите прав человека и основных свобод (1950), Африканская хартия прав человека и народов (1986) и Пекинская декларация (1995). Эта основа проходит сквозь культуры, помогает определить человеческое достоинство и существует за пределами слов и языков в форме политических традиций и хартий. При этом справедливость, равенство и свобода также являются как культурно обусловленными, так и постоянно обсуждаемыми факторами. Нарушения, которые идут против культурных ценностей в этих хартиях и декларациях, открывают двери для критического анализа.

Как обсуждается далее, отношения власти приобретают форму нарушенной коммуникации, которая является результатом самообмана людей по отношению к их интересам и нуждам. (Morrow и Brown, 1994). Критическая теория предполагает, что осведомленность, обсуждение и коллективная демократия могут понизить частоту встречаемости людей, обманывающих себя или имеющих искаженное сознание, что в итоге приводит к значимым социальным изменениям. Интеллектуалы играют важную роль «переводчиков» наших сложных и запутанных культур. Они хорошо позиционированы для того, чтобы повышать осведомленность о социальных проблемах, формулировать различные позиции и поощрять общественное обсуждение.

Доминантность

Критическая теория предполагает, что все социальные отношения и договоренности влекут за собой какую-либо форму доминирования, а критически оторванные от этой реальности интересы стремятся изменить эти отношения привилегированности и субординации. Хотя социальные изменения могут привносить новые формы доминирования, возможен всеобщей эволюционный выигрыш с точки зрения освобождения. Будущие социальные взаимоотношения будут менее ограничивающими и придающими больше силы, чем социальные установки в прошлом. Таким образом, критическая теория верит в силу социального прогресса.

Критическая теория изучает культурное влияние трех форм доминирования. Первая форма может исходить сверху в социальной иерархии или их внешней эксплуатации. Одним примером такой формы является использование информационных технологий и наблюдений для сбора информации об индивидуумах и использование этой информации для социального контроля. Другой пример – аутсорсинг в азиатские страны и присвоение излишка стоимости труда работников (я думаю, что вы понимаете, о чем здесь идет речь, но можете сформулировать лучше меня. Я, как не экономист по первому образованию, достаточно плохо формулирую экономические концепции) как форма внешней эксплуатации. Второй тип доминирования возникает тогда, когда люди интериоризируют нормы и ценности своего культурного контекста и со временем делают их своими собственными (Agger, 1991). К примеру, когда мы начинаем воспринимать индустриализацию как нашу собственную, врожденную (а не насажденную) ценность, она становится формой социального контроля (иными словами, мы становимся работниками на 24 часа в сутки, на 7 дней в неделю). Критические теоретики стремятся изучать наиболее широко распространенные искажения сознания и способы самообмана, существующие в обществе, потому что эта форма самодисциплины позволяет внешней эксплуатации пройти незамеченной. Третья форма доминирования — это эмоциональный контроль, который возникает из суеверий, цинизма, страха и фундаментализма. Учитывая, что эмоциональный контроль коренится в философии просвещения, критические теоретики верят в то, что современные трудности могут быть облегчены с помощью логики и рассудка; они ищут ответы. Что такое рассудок? Что такое исторические эффекты? Каковы ограничения и опасности рассудочного мышления? Критические теоретики считают, что просвещение еще не завершено.

История

Критические теоретики изучают социум как исторический конструкт. Социальные факторы трактуются не как неизбежные ограничения человеческого потенциала, а как гибкие частички истории (Agger, 1991; Durkheim, [1901] 1982). Другими словами, характеристики общества, в котором мы живем, не являются естественными и предопределенными; общество рассматривается в контексте истории. Доминирование наиболее эффективно тогда, когда люди теряют чувство историчности и ощущение возможности повлиять на историю за счет своего потенциала. Если люди поймут, что общество — это продукт конкретной группы интересов, то они смогут лучше критиковать эти интересы и действовать для изменения общества. Giddens (1982, стр. 14) наиболее поэтично озвучил это: «социальные системы похожи на здания, которые в каждый момент времени постоянно реконструируются теми самыми кирпичами, из которых они состоят».

Теоретические перспективы могут быть консервативными в том смысле, что они укрепляют статус кво и, таким образом, поддерживают репродукцию существующих социальных систем. Либо же они могут быть критичными в том смысле, что они имеют альтернативное социальное видение и за счет этого поддерживают трансформацию существующих социальных систем. Исследование Denzin из семи шагов (2001) и трансформационные потребительские исследования (опять-таки, не знаю, как еще это можно перевести, т.к. не знакома с самим исследованием и перевожу слово transformation как трансформация. Мне кажется, что это звучит лучше, чем использование синонимов - измененные, превращенные или преобразованные потребительские исследования) Mick (2006) лучше всего понимать, как подходы, которые стремятся к социальной трансформации. Каждая перспектива вносит свой вклад либо в репродукцию, либо в трансформацию социума; не существует нейтральной архимедовой точки превосходства (Anderson,1986). Критика позитивизма критической теорией заключается в том, что эта перспектива использует тщательно разработанную языковую игру для того, что замаскировать лежащие в основе интересы, и, таким образом, претендует на то, чтобы быть свободной от ценностей. Но для изучения общества все исследования должны принять какое-то социальное видение и охватить субструктуру предположений, чувств и ценностей. Наиболее беззащитная ценностная позиция среди всех – уверенность в том, что твоя точка зрения свободна от ценностей.

Рефлексия

Если доминирование создает видимость натуральности и неизбежности имеющихся характеристик и черт общества, то рефлексия позволяет восстановить чувство историчности. Рефлексия является важным методом, использующимся для спора с позицией доминирования и для обсуждения доминирования[MO1]. Критические теоретики выделяют два типа рефлексии. Во-первых, человек может рефлексировать о над-теоретических смыслах, включенных в теорию. Этот тип рефлексии помогает исследователю стать более осведомленным о лежащих в основе интересах, чувствах и предположений исследования. Критические теоретики фокусируются на взаимоотношениях и связях. Если конкретно, то какие связи предполагаются теорией и, таким образом, включены в исследование? Какие типы обществ они поддерживают, а каким противоречат? Поскольку ценности часто замаскированы, рефлексия является процессом «раскапывания». Пол Андерсен (1986) называет этот процесс критическим релятивизмом:

От проекта критический релятивист требует данных о методологических, онтологических, метафизических и аксиологических обязательствах до того, как он предадаст продуктам этого проекта эпистемологическую значимость. Наиболее важно то, что критические релятивисты хотят знать о реализуемых когнитивных (и социальных) целях проекта до того, как они серьезно рассмотрят ее. (1986, стp. 167–8)

Anderson пытался поддержать рефлексию о предположениях, лежащих в основе жесткой и доктринной формы позитивизма, которая в то время доминировала в исследованиях маркетинга и поведения потребителей. Этот тип рефлексии был необходим для возникновения альтернативных путей знания, таких, как критическая теория.

Второй тип рефлексии включает в себя вдумчивое рассмотрение и осведомленность о культурном влиянии социальных действий. Например, можно рассмотреть взаимоотношения между индивидуальными стилями жизни и формами общественной организации. Ozanne и Murray (1995, стp. 522) говорят об этом процессе как о рефлексивно-непокорном потребителе:

Таким образом, более радикальное представление об осведомленном потребителе должно было бы включать в себя формирование у потребителей других взаимоотношений с рынком, где они выделяют неоспоримые предположения и ставят под вопрос естественный статус существующих структур. Через рефлексию потребитель может выбрать непокорность и противостояние традиционным представлениям о потреблении, стать более независимым от системы покупок и распределения или определять собственные потребности отдельно от рынка.

В своей работе об обществах, в которых присутствует рефлексивная оценка Craig Thompson (2004) также изучает потребителей с этой формой рефлексии.

Эти типы рефлексии не происходят автоматически. Цель критического образования состоит в том, чтобы генерировать осведомленность и повышать сознательность. Таким образом, интеллектуалы хорошо подготовлены для того, чтобы запускать теоретически-движимые программы, которые фокусируют внимание на социальных проблемах, противоречиях и несправедливостях. Это внимание может приводить к общественным дебатам, новым идеям и потенциально новым структурам, которые могут внести свой вклад в эмансипацию.

Диалектика

Отрицая как детерминизм, так и волюнтаризм, критические теоретики предполагают, что общество построено на основе диалога между индивидуумами, которые действуют в своих интересах, и социальными структурами, которые контролируют или репрессируют определенные действия. Таким образом, рефлексия является важным методом стирания таких ограничений, как самообман. Но демократическое обсуждение является важным способом изучить диалектическое напряжение между действиями людей по отношению к обществу и социальными идеями, которые фиксируются в социальных структурах и установках. Идеи о необходимых изменения часто возникают на границах общества, где люди наиболее ограниченны. Затем, эти инновационные идеи перетекают к лидерам, которые их продвигают, а они, в свою очередь, поддерживают интерпретации и публичные обсуждения общественных структур. В итоге результатом этих обсуждений может быть новое общественное движение, которое стратегически подходит к продвижению социальных изменений.

Хорошим примером динамики между индивидуумами и общественной структурой является диалектическая теория Holt (2002) о культуре потребления и брендинга. Он описывает постоянный потребительский способ реагирования на и разрушения тех структурных процессов, которые пытаются повлиять или рассеять. В то время как маркетологи используют бренды для того, чтобы сконструировать и упаковать историческую идентичность, потребители используют их для того, чтобы реагировать, следовать за личным суверенитетом и индивидуальными жизненными планами.

Вторым примером является исследование Murray (2002), где в контексте полезных для индивидуального выражения семиотических кодов были совмещены экспериментирование со знаками и знаковое доминирование. Здесь борьба за контроль смысла включает в себя игру в перетягивание каната между структурами и индивидуумами. То, что часто начинается как творческое самовыражение — например, ношение винтажной секонд-хендовской одежды, — может коммерциализироваться и отъединиться от жизни индивидуума только для того, чтобы потом снова войти в нее как внешняя сила. Учитывая колонизаторские тенденции общественных систем, стиль становится гибким способом контролирования смыслов, которые важны для индивидуума. Внутри этого диалектического процесса возможно социальное изменение. [MO2]

Воображение

Критическая теория состоит как из положительных, так и из отрицательных моментов. Отрицательный момент состоит в критике действий, которые противоречат фундаментальным ценностям. Положительный момент состоит в творческом представлении возможных альтернатив. Именно многообещающий акт воображения завершает критическую парадигму и соотносит вместе все шесть точек отсчета как часть взаимосвязанной перспективы. Критическая теория есть нормативная теория, которая приглашает к рефлексии о доминировании, тем самым восстанавливая чувство историчности и диалектическое воображение. Следующая секция[MO3] посвящена обсуждению того, чем критический метод отличается от более традиционных исследовательских методов.