Что такое бренд?

Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета¹, на витрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличать упаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу

¹ Термины «прилавок» и «супермаркет» используются гипотетически, с це­лью отражения простым языком основной идеи. Все сказанное относится как к товарам повседневного спроса (например, туалетной бумаге), так и к высокотех­нологичным продуктам (например, карманным компьютерам), услугам (напри­мер, страхованию) и т.п.

Маркетинговые коммуникации

и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсо­лютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время, а кто-то как модный и стильный имидже­вый аксессуар). Что это, бренды или товары?

По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рек­ламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографи­ческие) шедевры, которые достойны Оскара¹. Является ли то, что рекламируется, брендами?

Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продук­тов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть привер­женность и лояльность, являются брендами? Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример — компания Microsoft).

Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, ком­плекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребите­лем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направле­ния бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является опреде­ляющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формирует­ся восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

¹ Важно не путать с многочисленными фестивалями рекламы, призванными продвигать рекламные агентства, продвигать всю рекламную индустрию в целом и развлекать менеджеров.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций