![]() |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
|
Существует классический анекдот, который достаточно полно характеризует основные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Когда мужчина на вечеринке подходит к женщине и говорит, что он прекрасный любовник и она должна поехать с ним к нему домой, — это прямая продажа. Когда он встает на табурет и объявляет всем, что он прекрасный любовник, — это реклама. Когда он сначала знакомится и берет у девушки номер телефона и на следующий день звонит — это телефонный маркетинг. Когда девушке передают записку с номером телефона мужчины и подписью «Чемпион в постели» — это директ-маркетинг. Когда мужчина приглашает девушку домой выпить шампанского — это акция стимулирования сбыта. Когда на вечеринке мужчина, подтягивая галстук, подходит к красивой девушке и подает ей бокал с выпивкой, открывает для нее двери, поднимает ее сумку, если она ее роняет, предлагает прокатиться с ветерком, после чего девушка сама предлагает поехать к нему домой, — это public relations. И наконец, когда на вечеринке красивая девушка подходит к мужчине и говорит: «Я слышала, что вы прекрасный любовник, могу я с вами познакомиться?» — это супербренд.
Продолжать эксперименты с инструментами и их комбинацией можно практически до бесконечности. Можно придумывать новые способы знакомства и комбинировать существующие.
Если когда-то достаточно было снять 30-секундный ролик, запустить его на ТВ и товар улетал с прилавка, то теперь этого недостаточно. Для продвижения своей продукции компания BMW
Маркетинговые коммуникации
сняла несколько короткометражных фильмов с привлечением звезд Голливуда (режиссеров Джона By, Гая Ричи, певцов в качестве актеров — Мадонны, Мерлина Менсона и др.). Данный проект получил огромную известность во всем мире и задал новое направление развития рекламы — видеорекламы1.
Данная книга, безусловно, не претендует на звание фундаментального труда по маркетинговым коммуникациям, который охватывает все их аспекты. В равной мере это не очередная «кричащая» книга, наподобие тех, что в огромном количестве появляются последнее время (имеются в виду книги, которые вещают о том, что мир изменился, старые правила больше не действуют и т.п., но ничего не предлагают взамен). В данной работе мы постарались отразить текущую ситуацию в науке и практике маркетинговых коммуникаций. Мы постарались изложить модели и схемы, которые можно сегодня применять в маркетинге. Используемые схемы и модели мы постарались подкрепить, с одной стороны, наиболее важными теоретическими комментариями, а с другой — реальными примерами из российской практики.
В работе будут рассмотрены важнейшие вопросы маркетинговых коммуникаций (МК): сущность МК, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию компании, разработка стратегии МК, анализ их эффективности, возможности использования тактических инструментов и т.п.
Более подробное внимание будет уделено рекламе как основному и самому затратному инструменту коммуникаций в бизнесе.
В качестве примеров мы использовали опыт российских и иностранных компаний из разных отраслей. Главное внимание уделено отечественной практике, что не означает, что зарубежный опыт не учтен. Критерием для их отбора стали:
Д опыт и кругозор авторов (на примерах проектов, в реализации которых авторы принимали непосредственное участие, а также те, которые, по нашему мнению, являются наиболее интересными, оригинальными и эффективными);
1 Подробнее см.: http://www.bmwfilms.com.
Введение
А независимые оценки (приведенные в коммуникационных кампаниях победителей конкурса «Бренд года», в рекламных кампаниях победителей фестивалей рекламы и т.п.).
В равной степени планируется уделить внимание как теоретическим вопросам (анализу основных понятий, разработке основных подходов, моделей, формул, используемым инструментам и техникам), так и практическим технологиям и решениям (с приведением примеров как из отечественной, так и зарубежной практики).
Книгу условно можно разделить на две части: стратегическую (стратегия МК, коммуникационные исследования) и тактическую (инструменты МК). В главах, посвященных стратегическим аспектам маркетинговых коммуникаций, изложены основные принципы и модели, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Это как дизайн интерьера: если покупать просто красивую мебель, квартира получится ужасной и безвкусной. Если же сначала определить генеральную линию и правильно подобрать каждый элемент мебели — квартира получится восхитительной (естественно, если работают профессионалы, а мебель куплена не на ближайшем рынке стройматериалов).
Однако стратегия сама по себе ничего не может без тактики. Это как в шахматах — стратегия важна, но победу определяет ход, который ставит шах и мат королю.
Тактика маркетинговых коммуникаций — это инструментарий менеджера: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. В данном разделе будут подробно рассмотрены все основные инструменты. Главное внимание уделено практической и методологической стороне вопроса. Приведены конкретные методики, модели, формулы. Несколько большее внимание планируется уделить рекламе — как основному и самому затратному инструменту маркетинговых коммуникаций.
Книга состоит из пяти глав:
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций. Цель данной части — предложить читателю конкретную бизнес-модель разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Предлагаемая модель будет проанализирована, а ее
Маркетинговые коммуникации
эффективность доказана на конкретных примерах. В этой главе также будут рассмотрены: ключевые понятия и определения, концептуальные модели и схемы, роль маркетинговых коммуникаций в бизнесе компании и т.п.
Глава 2. Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций. Планируется детально раскрыть принципы проведения отдельных рекламных кампаний в традиционных СМИ (ТВ, пресса, радио и т.д.), рассмотреть основы медиапла-нирования.
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 265 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!