Правила построения и использования карт восприятия

Карта восприятия — это графическое представление позиций конкурирующих ма­рок или товаров относительно друг друга по наиболее важным для потребителей свойствам товара, значение которых нанесе­но на оси ординат. Сначала определяются показатели, по которым покупатели оценивают товар (с помощью глубин­ных интервью), затем потребителей просят оценить каждую марку по выбранным показателям либо предоставляют им не­подписанные оси ординат и просят расположить марки, а после этого опрашивают, чем руководствовались потребители при за­полнении карт.

По картам восприятия можно сделать следующие выводы: чем ближе позиция двух марок на карте, тем вероятнее конкуренция между ними, так как покупатель воспринимает эти марки как схожие; чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение; в окрестности идеальной точки могут существовать раз­рывы, представляющие собой потенциальные рыночные сег­менты.

Решив воспользоваться картами восприятия, нужно пом­нить о следующем: две торговые марки могут быть схожими по показателям А и В, но только при покупке в ситуации X или Y, но не в ситуации Z. Классификация зависит от целей покупателей, а они могут быть различными; два потребителя могут расположить марку в одной точке карты, но прийти к этой точке совершенно разными путями, исходя из совершенно разных отношений; из того, что марки А и В расположены рядом и позиция А совпадает с идеальной точкой для определенной группы потре­бителей, не следует, что в случаях невозможности покупки А будет выбрана марка В. Потребитель может решить не совер­шать покупку; уход с рынка всего одной марки может вызнать изменение позиций на карте других марок. Например, переход марки в бо­лее высокий ценовой сегмент в связи с подорожавшем главного ингредиента, может привести к изменению предпочтений пот­ребителей в пользу редкого (более дорогого) ингредиента и пе­реходу самих потребителей в другой сегмент рынка; вопрос об идеальной точке неоднозначен. Что имеется в виду: что потребитель всегда предпочитает? Или обычно? Или в настоящее время? Или в данных условиях? Ответы респонден­тов могут меняться в зависимости от того, какую ситуацию пот­ребления они воображают и как истолковывают понятие «иде­ального».

Ошибки концепции позиционирования: недопозиционирование — покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы,; сверхпозиционирование — покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков; расплывчатое позиционирование — у потребителя скла­дывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слиш­ком часто меняет позиционирование марки; сомнительное позиционирование — иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производи­теля.