Характеристика этапов разработки концепции позиционирования

Разработку концепции позиционирования принято начи­нать с определения текущей позиции. На данной стадии необ­ходимо провести определение конкурентов; определение характеристик соответствующих товаров. Центральным момен­том в данном процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод; оценку соответствующей значимости характеристик това­ра; определение позиций конкурирующих товаров по важ­ным для целевых потребителей характеристикам; идентификацию потребностей покупателей; • построение карт восприятия торговых марок.

Определив текущее положение марки, проводится выбор желаемой позиции, при котором принимается два ключевых решения: выбор целевого рынка; определение конкурентных преимуществ или различий с конкурентами.

На третьем этапе происходит разработка стратегии для дос­тижения желаемой позиции. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматрива­ются несколько стратегических альтернатив: укрепление существующих позиций; постепенное перепозиционирование, которое использует­ся в случае, если покупатель ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей; радикальное перепозиционирование; вытеснение конкурентов с занимаемой позиции следует использовать на рынках или в ситуациях, когда позиция бла­гоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.

В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует про­изводитель, существуют различные направления позициониро­вания товара.

Позиционирование по атрибуту — компания позициониру­ет себя по какому-либо показателю. Позиционирование по преимуществу — продукт позицио­нируется как лидер по какой-либо услуге. Позиционирование по выгодам и решению проблем потреби­телей — товар или марка позиционируются как подходящие для решения каких-либо проблем и затруднений потребителя. Позиционирование по использованию или применению зак­лючается в позиционировании продукта, лучшего для опреде­ленных целей. Позиционирование по потребителю — это позиционирова­ние продукта как наилучшего для определенной группы потре­бителей. Позиционирование по конкуренту — продукт позициониру­ется как превосходящий по какому-либо показателю называе­мого или подразумеваемого конкурента. Позиционирование по категории продукта — продукт по­зиционируется как лучший в определенной товарной катего­рии. Позиционирование по происхождению — продукт позицио­нируется с учетом истории его предшественников или места производства. Позиционирование по соотношению цены и качества — продукт позиционируется как наиболее доступный по цене в от­ношении к предлагаемому уровню качества.