Лингвистические признаки манипулятивных текстов

В последнее время возникла явная тенденция практически всякую рекламу – коммерческую или политическую – трактовать как манипулятивную. Сама коммуникативная ситуация, в которой появляется рекламный текст, такова, что мы склонны воспринимать рекламу с известным предубеждением (особенно в России, где традиции честной коммерции только начали возрождаться).

Однако не всякая реклама, определяемая как манипулятивная, является таковой. Реклама принадлежит к особого рода речевым жанрам, которые следует назвать персуазивными (от лат. persuadeo – ‘убеждаю, уговариваю’). Коммуникативная цель рекламных текстов состоит не просто в информировании адресата, в привлечении его внимания к чему-либо (сообщить и заинтересовать), а в том, чтобы убедить, уговорить его совершить действие, выгодное автору текста (и вовсе не всегда бесполезное или вредное для адресата). Коммерческая и политическая реклама появляются в условиях жесткой конкуренции, и чем острее она, тем сильнее тенденция к гиперболизации при порождении рекламного текста. В сущности, всякая реклама такова. Это в природе персуазивного жанра, и не может быть рекламы без оценок, без сравнительных и превосходных степеней (без таких слов, как ведущий, эксклюзивный, лидирующий, лучший, везде, нигде, ни у кого и т.п.). И не следует всякую «персуазивную тактику» трактовать как манипулятивную. Очевидно, о манипуляции можно с определенной долей уверенности говорить лишь тогда, когда гипербола переходит границы риторики и затрагивает референцию рекламного текста (подробней об этом см. [Мишланов, 2006, с. 328-335].

Итак, очень важно, учитывая прежде всего задачи юридической лингвистики, «отделить зерна от плевел»: отграничить персуазивность (которая свойственна рекламе по ее жанровой природе) от манипулятивности.

В упомянутой уже диссертации Е.С. Поповой весьма подробно описываются многочисленные манипулятивные «тактики и приемы», обнаруживаемые автором в современной коммерческой рекламе. Выделяются универсальные и специфические «рекламные манипулятивные тактики» (РМТ), которые «могут акцентировать … в тексте три компонента прототипического рекламного текста: адресата / качества товара / выгоду адресата» [Попова, 2005, с. 13].

К первым причисляются три тактики: 1) «подмена целей», выражающаяся в переносе акцента на выгоде адресата (товар в рекламе описывается так, что создается впечатление, будто «адресант ничего с этого не имеет») [Попова, 2005, с.113]; 2) «игра с мотивом», предполагающая акцентирование внимания потребителя рекламы на причинах, по которым он мог бы купить товар, т.е. указание на некоторые потребности (в пище, в здоровье, в модной одежде, в любви, в дружбе, в уважении, в самоутверждении, в красоте и т.п.) [Там же, с. 122, 123]; 3) «надевание маски», заключающаяся в том, что «рекламист» (изготовитель рекламы) играет некую роль – информатора, комментатора, собеседника, советчика и др. – и «тем самым устраняет из текста не только себя, но и бенефицианта», т.е. заказчика рекламы [Там же, с. 116].

Первые две из «универсальных манипулятивных тактик» являются таковыми только в том случае, если покупатель будет обманут, приобретет некачественный товар, не способный удовлетворить какие-то его потребности. Нельзя, однако, исключать, что приобретение некоторого товара выгодно покупателю.

Далее, неверно, будто реклама может создавать впечатление, «что адресант с этого ничего не имеет». Выгода адресанта (продавца и «промотора» товара) – в фоновых знаниях, в «знаниях здравого смысла» (адресанту выгодно продать товар в любом случае, даже если он в итоге понесет убытки, как в случае распродажи залежалого товара), и в рекламе выгода коммерсанта вовсе не должна акцентироваться, иначе это будет не реклама.

А чтобы убедить адресата в том, что ему выгодно приобрести какой-то товар, продавец совершенно вправе акцентированно указать на причины, по которым покупателю выгодно приобретение товара, и в первую очередь на всякого рода потребности человека – естественные или надуманные, в данном случае неважно. И если товар или услуга действительно способны удовлетворить такие потребности, должны ли мы оценивать тактику «игры с мотивом» как манипулятивную?

Третья тактика, очевидно, не более манипулятивна, чем аналогичные «маски» художника (писателя, поэта, публициста), ибо это нормальный художественный прием, использование которого не может быть запрещено и автору рекламного текста.

Что касается «специфических рекламных манипулятивных тактик» (их в анализируемой диссертации выявлено более 20), то, думается, большая их часть также не может по собственно лингвистическим (лингвопрагматическим) и риторическим параметрам квалифицироваться как заведомо манипулятивные. Ср., например, такие «РМТ», как «положительно-оценочное давление» – «сосредоточенное» расхваливание товара, подчеркивание только положительных качеств, «эмоциональная настройка», т.е. использование при описании товара или услуги эмоционально-оценочных слов, и «мелиорация», под которой понимается употребление форм сравнительной и превосходной степени качественных наречий и прилагательных; «привлечениесвидетеля», который делится «опытом», подтверждая высокое качество товара (им может быть вымышленный «простой россиянин» или реальное лицо) и др. [Попова, 2005, c. 125-156].

Как бы ни были мы склонны подозревать авторов рекламы и разного рода «свидетелей» и «специалистов» в лукавстве, нельзя исходить из «презумпции виновности» создателей рекламы, использующих перечисленные тактики. Тот факт, что эти коммуникативные тактики охотно применяют в манипулятивных целях, не значит, что они изначально порочны. Эти тактики, еще раз подчеркнем, свойственны данной сфере общения, естественны для нее, и рекламные тексты таковы по своей жанровой природе. Если согласиться с такой оценкой рекламных коммуникативных тактик, то реклама должна быть определена как манипулятивный речевой жанр.

Лишь немногие из выделяемых исследователями текстов коммерческой рекламы «тактик и приемов» могут быть квалифицированы как манипулятивные (по преимуществу манипулятивные). К ним, в частности, относится тактика, которую можно обозначить русской поговоркой «в огороде бузина, а в Киеве дядька». Суть ее состоит в том, что с тем или иным товаром, с услугами той или иной фирмы искусственно связываются некоторые свойства, состояния, возможности (ср.: Мегафон – будущее зависит от тебя; особенно часто этот прием обнаруживается в рекламе сигарет или пива: Балтика №7 – Твой мир без границ …).

Другим примером применения манипулятивной тактики являются тексты, где упоминаются такие свойства рекламируемого товара, которые не связаны прямо или даже косвенно с его потребительской ценностью (ср.: Наше лекарство не имеет аналогов в мире).

К манипулятивным следует, по-видимому, отнести и тексты, содержащие внешне определенные «статистические данные», которые, однако, не могут быть верифицированы; ср., например: Новая зубная щетка… удаляет потемнения на эмали до 51% (!) лучше; В выигрыше каждая третья семья; Pantene – волосы сильнее (?) до 91 % (!); Морщины сокращаются на 75%.

Естественно, не вызывают доверия и ссылки на всякого рода «доказательства», «рекомендации», если в рекламе нет точного указания на источник информации; ср.: Подтверждено…, Доказано …, Рекомендовано специалистами … и т.п.

Весьма часто в рекламных текстах используются неконкретные сравнения (с «обычными» аналогичными товарами - причем всегда, естественно, не в пользу «обычных»). Заметим, что сравнение (точнее, объект сравнения) может быть и имплицитным (как, например, в рекламном тексте банка: Действительно честный кредит…). Заметим, что этот прием применяется в известной мере вынужденно, т.к. конкретные сравнения, умаляющие товары и услуги конкурентов, запрещены законом (см. с. 6 Закона РФ «О рекламе», где такие сравнения определены как некорректные, а содержащая их реклама трактуется как ненадлежащая [Закон РФ, 1995]). Для этой разновидности рекламы также характерна принципиальная невозможность верификации ее содержания. Но одного этого условия недостаточно для квалификации рекламы как манипулятивной (ненадлежащей). Необходимо еще одно условие – описание рекламируемого предмета, явления или свойства как непреложного факта (в высказываниях с синтаксической реальной модальностью). Наличие в анализируемых текстах обоих признаков и позволяет квалифицировать их как манипулятивные.

По-другому, как кажется, следует расценивать достаточно распространенные рекламные тексты, включающие кванторные слова типа все, никто, любой и под. (Вся Россия, весь мир, всюду; вся палитра, вся гамма, на любой вкус и т.д.). Одним из положений статьи «Закона о рекламе», трактующей понятие недобросовестной рекламы, не допускается использование в рекламе «терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально» [12, ст. 6]. Мы склоняемся к тому, чтобы включить эти приемы в арсенал «обычных» риторических средств. В художественном и публицистическом тексте подобные гиперболы нередки, и никто не понимает их буквально. И в рекламном тексте такие выражения в норме воспринимаются как речевая фигура.

Очевидно, манипулятивными являются тексты, сулящие потребителю некоторые дополнительные блага (ср.: Купи… и получи в подарок …) [Попова, 2005, c. 146]. Здравый смысл подсказывает, что «бесплатным сыр бывает только в мышеловке», что стоимость «подарка», скорее всего, учтена в цене рекламируемого товара (и тогда текст должен расцениваться как имплицитно содержащий ложное утверждение) или в качестве подарка предлагается залежалый товар. Но как заманчиво получить что-то бесплатно! Адресант рекламы и строит расчеты на этой слабости человеческой психологии.

Безусловно, к манипулятивным тактикам относится и «подлог», т.е. использование выдуманного (полностью или частично) документа – медали, грамоты, сертификата [Попова, 2005, c. 130]. Однако, вновь подчеркнем, эта тактика не имеет прямого отношения к «особенностям языка и закономерностям его употребления», и ее исследование (например, с целью разоблачения и пресечения) не может быть осуществлено лингвистическими методами (такая реклама в Законе обозначена как недостоверная). Равным образом с анализом языковых форм и речевых фигур не связано и разоблачение манипулятивности коммуникативной тактики «двойной выгоды».

Таким образом, из всех выявленных в диссертации Е.С. Поповой разновидностей рекламных текстов, отражающих «языковое манипулирование», только тексты с неконкретными сравнениями можно с известной долей уверенности расценивать как результат «языкового манипулирования» (т.е. манипулирования «с использованием особенностей языка и принципов его употребления»). В то же время вряд ли можно сомневаться в том, что язык предоставляет гораздо больше возможностей для «лингвистического мошенничества». Некоторые из лингвистических трюков, активно используемых в рекламных текстах, были проанализированы автором в двух небольших статьях (см. [Мишланов, 2003, 2004]. Поскольку опубликованы они были в малотиражных региональных сборниках, приведу здесь два-три примера.

Один из излюбленных в рекламной практике лингвистических «фокусов» можно назвать «жонглированием номинациями». Так, в рекламе торговой фирмы «Еврошоп» (в адресованных конкретным лицам письмах) для обозначения выигрышей разных туров лотереи употребляются похожие словосочетания, и только при очень внимательном чтении адресат может понять, что Первый Приз, гарантированным обладателем которого он является, и Первый вещевой приз, к которому адресат не имеет пока никакого отношения (в других местах – Первый приз финального раунда, Первый вещевой приз в финальном туре), а также Первый приз во втором круге Большого Денежного Фестиваля (Первый приз большого денежного фестиваля) – это совершенно разные вещи, причем если главный приз назван – автомобиль, то «вещественное содержание» гарантированно выигранного первого Приза в этом письме так и не раскрывается (а это может быть самая пустяковая вещь) [Мишланов, 2003, c. 96].

Нередко для обозначения разных предметов вообще используют формально совпадающие выражения, чему способствуют грамматические особенности русского языка: отсутствие обязательного показателя определенности-неопределенности именной группы – артикля. Например, некая торговая фирма в рассылаемые по конкретным адресам рекламные письма вкладывает Подарочные Купоны, начинающиеся следующей фразой: Как Вы можете получить 4 ПОДАРКА-СЮРПРИЗА БЕСПЛАТНО. Для получения «сюрпризов» предлагается стереть слой краски, закрывающий комбинацию символов («которая определит, выиграли ли Вы один из 4-х подарков-сюрпризов или все 4 подарка-сюрприза), и выслать «этот Подарочный Купон вместе со своим Купоном-заказом» (модальность фразы не оставляет сомнения в том, что какой-то выигрыш «подарков-сюрпризов» непременно выпадет). Ниже на купоне изображены четыре ценных приза (в их числе холодильник и видеокамера), помеченных определенными символами. Над каждой картинкой помещен текст: Вы получаете этот подарок-сюрприз, если обнаружите такую комбинацию [звездочек]. Далее приводится пятая комбинация (та самая, которая обнаруживается практически во всех рассылаемых фирмой письмах), сопровождаемая следующим текстом: Если Вы обнаружили эту комбинацию, ПОЗДРАВЛЯЕМ! Вы получили 4 бесплатных подарка сюрприза … Фокус в данном случае заключается в том, что авторы (заказчики) рекламы имеют возможность настаивать на том, что в этом тексте выражения один из 4-х подарков-сюрпризов, все 4 подарка-сюрприза, этот подарок-сюрприз и последнее словосочетание 4 бесплатных подарка-сюрприза имеют разную референцию, т.е. соотносятся с разными предметами. Конечно, в русском языке есть множество средств, которые устраняют двусмысленность (указательные местоимения и их аналоги; ср.: тот же,, перечисленный, изображенный, указанный и т.п. + существительное), но в данном случае целью говорящего как раз и является порождение двусмысленного высказывания [Мишланов, 2004, с. 74].

Еще одна «лингвистическая ловушка» для адресата заключается в том, что высказывания с условной модальностью порождаются как имеющие реальную модальность. К примеру, в упомянутой уже рекламе фирмы «Еврошоп» возможный выигрыш автомобиля представляется как уже свершившееся событие (Первый вещевой приз в финальном туре – 400 000 рублей или автомобиль, который уже готов к вручению и Вам остается только уточнить цвет и дополнительное оснащение), но если бы автор рекламного текста не ставил цели ввести адресата в заблуждение, фраза должна была звучать примерно так: В случае выигрыша Первого вещевого приза в финальном туре – автомобиля, который уже готов к вручению, Вам останется [не остается! ] только уточнить цвет и дополнительное оснащение… [Мишланов, 2003 с. 96].

Политическая и коммерческая реклама – это далеко не единственные коммуникативные сферы, где нередко используются «манипулятивные коммуникативные тактики и приемы». В сущности, они возможны везде, где только есть взаимодействие между людьми, т.е. в любой области общественной деятельности и в обиходном общении.

Завершая статью, приведу еще один пример языкового манипулирования – «Заключение специалиста» относительно одного текста, ставшего причиной судебного разбирательства (сохраняются синтаксис и пунктуация источника; фамилия истца изменена).

«Ваш запрос проанализировать текст ИА «Новый Регион (Пермь)»…

Пермь, 19 июля (Новый Регион) – Деятельность пермских анархоэкологов и их предводителя Р. Пушкова финансирует Госдепартамент США, - заявил сегодня профессор технического университета, заведующий кафедрой экологии Яков Вайсман. По его словам, публичные выступления «псевдоэкологов» - не результат политических амбиций. Это люди-марионетки, которые работают против страны. Финансовые средства на их выступления и акции перечисляются через различные зарубежные фонды, в том числе фонд Горбачева.

и дать заключение специалиста по следующим вопросам:

1) Какая часть текста или фразы относится непосредственно к Р. Пушкову?

2) Какие части текста или фразы, которые относятся к Р. Пушкову, можно однозначно считать порочащими его честь и достоинство?

На Ваш запрос отвечаю следующее:

Перед экспертом поставлено два вопроса.

Вопрос 1. Какая часть текста или фразы относится непосредственно к Р. Пушкову?

Ответ: На основании анализа высказываний в контексте целого сообщения приходим к заключению о том, что в соответствии с логическими отношениями общего и частного, в данном тексте имеющими место между понятиями экологи, «псевдоэкологи» и анархоэкологи (см. схему [в виде концентрических окружностей]), непосредственно к Р. Пушкову относится утверждение Я. Вайсмана Деятельность пермских анархоэкологов и их предводителя Р. Пушкова финансирует Госдепартамент США. В анализируемом заявление профессора Вайсмана по существу лишь процитировано, т.е. представлено выборочно, фрагментарно, о чем свидетельствует вводный оборот по его словам. Этот оборот «разрывает» монологическое высказывание, отделяя от вышеприведенной следующую часть, имеющую опосредованное отношение – в качестве фонового, общего аргумента – к утверждению о Р. Пушкове. В то же время в силу лаконичности сообщения обе части (если фрагмент после вводного оборота по его словам условно [т.е. при известном допущении] квалифицировать как вторую часть утверждения) объединяются на основе главных текстовых параметров линейности и цельности, преодолевая дистантность [?!] информации и актуализируя, подчеркивая ее контактность и единство. Однако это замечание относится к психологии восприятия текста, а не к характеру построения последнего пишущим».

В заключении эксперта можно обнаружить следующие манипулятивные приемы: 1) подмену понятий: в исследуемом тексте слова экологи, «псевдоэкологи» и анархоэкологи используются референтно и соотносятся с одним и тем же референтом (являются контекстными синонимами), в заключении же сопоставляются сигнификаты этих слов (действительно нетождественные); 2) произвольные интерпретации (не обоснованные ни эксплицитными формами текста, ни его импликатурами): вводный оборот по его словам никак не может свидетельствовать о выборочности или фрагментарности цитируемого…; в тексте нет никаких указаний на возможность условной трактовки как второй части утверждения того фрагмента анализируемого текста, который включает оборот по его словам; 3) «квазиуступку», т.е. произвольное, не мотивированное содержанием, объединение высказываний в уступительно-противительной конструкции: ‘хотя в силу лаконичности сообщения обе части … объединяются на основе главных текстовых параметров линейности и цельности, преодолевая дистантность информации и актуализируя, подчеркивая ее контактность и единство, но в действительности это не так, ибо относится к психологии восприятия текста, а не к характеру построения последнего пишущим ’ [т.е. для эксперта очевидно, что говорящий не хотел «преодолевать дистантность и подчеркивать контактность и единство»]; 4) использование узкоспециальной лексики и фразеологии в расчете на то, что у неспециалиста это создаст впечатление объективности и достоверности выводов эксперта.

Непредвзятое исследование предполагает иной ответ: непосредственно к Р. Пушкову относится весь текст информационной заметки. В первой фразе Р. Пушков назван прямо как «предводитель анархоэкологов» (Деятельность пермских анархоэкологов и их предводителя Р. Пушкова финансирует Госдепартамент США). В следующих фрагментах текста «анархоэкологи» поименованы иначе – как «псевдоэкологи», однако, вне всякого сомнения, эта номинация соотносится с тем же референтом (с тем же неопределенным множеством лиц, деятельностью которых руководит Р. Пушков); иначе говоря, существительные анарохоэкологи и псевдоэкологи употреблены здесь как контекстные синонимы. По жанру текст представляет собой информационную заметку и строится по обычным законам грамматики текста, предполагающей в пределах абзаца тематическую связность. И если данный текст воспринимать как связный, т.е. построенный по законам грамматики текста человеком, владеющим русским языком и не имеющим психических отклонений, то иная интерпретация невозможна. Если сущ. псевдоэкологи и анархоэкологи обозначают разных людей, текст будет бессвязным, аномальным (ср. с небольшими замещениями: Деятельность пермских анархоэкологов и их предводителя Р.а Пушкова финансирует Госдепартамент США. Публичные выступления московских «псевдооэкологов» - не результат политических амбиций…) и анализировать его форму и содержание должен не лингвист, а психиатр.

Автор заметки использует следующие способы тематической связности (средства идентификации именных групп текста по референту, т.е. лицу или предмету, описываемому или оцениваемому в тексте): 1) синонимический повтор – анархоэкологи – псевдоэкологи; 2) анафорическое местоимение это, благодаря которому читатель отождествляет пермских анархоэкологов и псевдоэкологов с теми, кто определяется как люди-марионетки, которые работают против страны; 3) анафорическое местоимение их, которое по правилам грамматики текста соотносится с ближайшей именной группой в форме мн. числа, т.е. со сложным существительным люди - марионетки (вместе с определительным придаточным которые работают против страны), замещающим, как уже было сказано, номинации анархоэкологи и псевдоэкологи.

Руководителем (предводителем) анархоэкологов (иначе – псевдоэкологов, людей-марионеток, работающих против страны) является Р. Пушков, следовательно, все суждения и оценки, содержащиеся в данном тексте, относятсяк нему в той же мере, в какой они относятся к любому из неопределенного множества лиц, названных анархоэкологами, псевдоэкологами и людьми - марионетками (а по здравому смыслу – в большей мере).

Литература

Вендлер З. Иллокутивное самоубийство // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. ХVI. Лингвистическая прагматика. М., 1985.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы и защита. Москва, 1996.

Доценко Е.Л. Манипуляции: феномен, механизм, защита // http://www.aquarun.ru/psih/ks/ks7p1.html

Закон Российской федерации «О рекламе» // «Российская газета». 1995 г., 25 июля.

Мишланов В.А. Реклама как персуазивный речевой жанр // Современная торговля: теория, практика, инновации. Сб. статей II Всероссийской научно-практической конференции. Пермь: Пермский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2006.

Мишланов В.А. О некоторых «лингвистических трюках» в недобросовестной рекламе // Проблемы и перспективы развития потребительского рынка в современных условиях. Материалы II региональной научно-практической конференции. Пермь, 2003.

Мишланов В.А. Референциальные аспекты значения рекламного текста // Современная торговля: теория, практика, инновации. Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции. Пермь, 2004.

Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVI. Лингвистическая прагматика. М., 1985.

Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. Теория речевых актов. М., 1986.

Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции. Дис. …канд. филол. наук. Екатеринбург, 2005.

Психологический словарь / Под. ред. В.П. Зинченко, Б.Г. Мещерякова. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2004.

Словарь практического психолога. Минск 1997.

Словарь русского языка в четырех томах (МАС). Т.II. М., 1982

Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ столетия / Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001.