Креативна група

Така група представляє собою групове обговорення виконува­них проективних завдань під керівництвом модератора. Метод вико­ристовується для вибору рекламної стратегії, позиціювання та репози- ціювання торгової марки, створення рекламного звернення тощо.

Результативність креативної групи багато в чому визначається її складом. Очевидно, що генерування ідей щодо назв товару, нового слогану чи образу упаковки потребує наявності деякої креативності: гнучкості мислення, здібності бачити та ставити нові проблеми, про­дукувати незвичайні асоціації, метафори та аналогії. Обов'язковою умовою проведення креативної групи є ретельний добір відповідних учасників. Підбір учасників здійснюється в 3 етапи. На першому етапі відбираються представники цільової аудиторії відповідно зі стандарт­ними критеріями формування складу груп для якісних досліджень: за статтю, віком, рівнем достатку, соціальним статусом тощо. Другий етап передбачає попередню бесіду психолога з кожним респондентом, під час якої використовуються спеціальні тестові завдання для визначення рівня асоціативності, самостійності, проблемності, гнуч­кості та оригінальності мислення. Наприклад, пропонується написати коротке оповідання, в якому зв'язати в контексті декілька слів: «дуб», «лакмусовий папір», «заєць» та «весна». І наостанок, на третьому етапі потенційним учасникам пропонуються завдання, з одного боку, безпосередньо пов'язані з темою креативної групи, а з іншого боку, ті, що дозволяють визначити рівень їх психологічної готовності до групової дискусії. Кількість учасників має бути від 6 до 10 осіб [51]

Специфічною особливістю креативної групи є також тривалість її проведення. Як правило, вона продовжуються протягом 3 годин, на відміну, наприклад, від фокус-групи, яка триває 1,5 години.

Єдиної схеми проведення креативної групи не існує, але резуль­тативність роботи групи багато в чому залежить від роботи модера­тора: наскільки вдало йому вдасться створити творчу атмосферу в групі, ініціювати активне обговорення та творчий процес. Тому завдання модератора незвичайно складні на кожному етапі роботи групи: почи­наючи від створення сценарію дискусії (гайда), вибору та адаптації проективних методик до вміння вчасно відмовитись від запланованої структури обговорення, реагуючи на процеси, що відбуваються в групі. Слід також відмітити, що на групу завжди слід подати якийсь вхідний матеріал, наприклад, зразки упаковок або попередніх реклам­них концепцій, оскільки з зовсім чистого листа учасникам генерувати ідеї дуже складно [51].

В Україні креативні групи проводять дослідницькі компанії DDI Group та UMG.

Діада

Цей метод відрізняється від індивідуального глибинного інтер­в'ю тим, що проводиться він одночасно з двома респондентами. Використовується він значно рідше, ніж глибинні інтерв'ю, але він є більш ефективним в ситуаціях, коли обидва респондента є значимими партнерами в процесі прийняття рішення про покупку, але мають протилежні точки зору на досліджувану тему. Наприклад, респонден­тами може бути подружня пара, якщо ними спільно приймається рішення про покупку меблів для квартири, або два менеджери, з яких один відповідає на підприємстві за закупку офісного обладнання, а другий є фінансовим менеджером, який контролює офісні витрати. Дискусія, яка може виникнути між партнерами, дасть можливість досліднику оцінити їх потреби, мотиви поведінки та потім дати реко­мендації щодо маркетингової стратегії, яка б задовольняла інтереси обох сторін. Крім того, діадичні інтерв'ю можна застосувати для виявлення розбіжностей між покупцем і продавцем, між посадовими особами (але не між керівником та його підлеглим) на підприємстві, оскільки в ході дискусії раптово можуть проявитися єдині погляди на деякі важливі речі.