Особенности регламентирования рекламы в зарубежных странах 1 страница

В большинстве стран мира разработаны и действуют законы, регу­лирующие рекламную деятельность агентств и компаний.
Если в США и Великобритании допускается сравнительная рекла­ма, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (напри­мер, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других стра­нах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исключением (если это научно обосновано при описании товара), не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также за­прещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен.
Многие страны законодательно запрещают такие средства стиму­лирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в од­ном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаков­ку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексу­альных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены).
В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды офици­альных сезонных распродаж.
В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностран­ных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под загра­ничные образцы.
Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран.
Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных ком­паний выражается не только в форме законотворчества, но также в уста­новлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается.
Практика саморегулирования международной рекламы. Ограниче­ния рекламной деятельности в международном маркетинге связано не только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдель­ных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекла­модателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении боль­шую роль играет Международный кодекс рекламы.

7. Рекламная продукция
Известно, что успешное ведение любой коммерческой или публичной деятельности невозможно без комплексного продвижения, эффективность которого, во многом, обеспечивает качественная разработка и распространение рекламной продукции. Различные листовки, буклеты, сувениры и иные материалы рекламного характера позволяют в разнообразной форме доносить информацию до аудитории; рассказывать о достоинствах компании, публичной персоны, бренда или продукции (товарах, услугах), привлекать к ним дополнительное внимание.
Назначение
Фирменная рекламная продукция – это разнообразие материалов, чаще раздаточного характера, которые широко используются при проведении различных кампаний, промо акций, выставок и иных мероприятий, ориентированных на продвижение кого- или чего-либо. В качестве данных изделий могут использоваться:
сувениры – от промо продукции (карманных календарей, ручек, блокнотов, прочего) до бизнес- и VIP подарков;
рекламная полиграфия – буклеты, лифлеты, флаеры, листовки и т.д.;
рекламно-представительская продукция – фирменные офисные календари, упаковка, визитки, флаеры и иное;
POS-материалы – рекламные изделия для оформления мест продаж, прочее.
Качественная оригинальная рекламная продукция разрабатывается с целью решения определенных задач, осуществления конкретных функций. Ее назначения могут быть следующими:
доведения до аудитории какой-либо информации (о качестве продукции, скидках, проводимых мероприятиях и т.д.);
привлечение массового внимания общественности к продвигаемому продукту (бренду);
формирование положительного имиджа объекта продвижения;
вывод на рынок новых товаров или услуг.
Распространение продукции рекламного характера позволяет в кратчайший срок привлечь внимание потенциальных потребителей; в оптимальной (наиболее соответствующей) форме рассказать о достоинствах продвигаемого объекта, повысить его конкурентоспособность, лояльность аудитории по отношению к нему и, как результат, поднять уровни продаж.
Изготовление рекламной продукции
Главная особенность, которая объединяет всю рекламную продукцию, независимо от материалов изготовления и специфики назначения, заключается в наличии фирменной атрибутики: логотипа компании и/или названия, фотоснимков товара, контактной информации (например, на сувенирах) и прочего. Важно, чтобы адресат (получатель, потенциальный потребитель) при осуществлении контакта с данными изделиями, мог их правильно идентифицировать, то есть, понять к какому именно объекту привлекают его внимание.
Ключевыми составляющими, на которых базируется успешная разработка рекламной продукции, являются:
профессиональный дизайн – оригинальность, уникальность, соответствие рекламируемому продукту, фирменному стилю компании;
максимально выгодное техническое решение – соответствие продукции ее функциональному назначению, типу распространения, характеристиками целевой аудитории и прочему.
Важно, чтобы конечным результатом разработки и создания рекламной продукции были изделия не только красивые, но и понятные потребителю, способные правильно донести заложенную идею. Специалисты нашего агентства выполнят профессиональную разработку всех видов рекламной продукции с соблюдением сроков и высокого качества.

27. Рекламные методы в современной библиотеке
Острота проблемы по использованию рекламы в библиотечной практике заключается в том, что у библиотекарей недостаточно наработан опыт в этой области, не достает знаний, зачастую нет профессионального подхода. Следует отметить, что многим библиотекам трудно не придерживаться некоторых традиций, существующих и передающихся долгие годы. Конечно, нельзя сказать, что нет попыток обновления библиотечной практики. Но сегодняшний день требует новых методов, нестандартных решений, оригинальных идей. Этого можно достичь с привлечением новых людей, специалистов своего дела, например, художников, дизайнеров. Основная задача на современном этапе - сохранить библиотеку, создав при этом условия для ее существования, при которых бы она преуспевала.
В настоящее время в библиотеках стали использовать элементы фирменного стиля - товарный знак, графические декоративные элементы.
В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей.
Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой – односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.
Функции рекламы в сложной системе управления библиотекой многообразны:
• Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;
• Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;
• Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;
• Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;
• Противодействие конкуренции
Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности – достоверность сообщаемой информации.
Среди общих требований к рекламной информации важно выделить:
• Объективность;
• Доступность восприятия;
• Достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);
• Четкость, выразительность [20].
Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ – имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти.
Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе.

26. Реклама в туристическом бизнесе
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.
Одной из форм рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
Продвижение туристского продукта на рынке
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.
Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.
При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.
Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты.или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам. Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.
Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.
Мероприятия открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.
Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

12.13. Качественные и количественные критерии эффективности рекламы.
Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:
по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной продажи).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
1. уровень повышения ожиданий к товару;
2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>, <для меня>, <для таких как я>));
3. уровень эстетических характеристик сообщения.
Качественная эффективность
Качественная эффективность отражала соответствие действительного восприятия бренда идеальному, поэтому могла быть измерена только качественными исследованиями — опросом людей. Из идеального образа бренда выделялись ключевые харакеристики (например, Eclipse — освежение дыхания, Sprite — освежение и утоление жажды, Lexus — бренд, отвечающий моему стилю жизни и т.д.). Замерялись индексы — проценты людей, восприятие которых соответствовало выбранным характеристикам, по сравнению со всей охваченной аудиторией. Эффективность рекламы определялась, соответственно, изменением этих индексов. Однако редкий бренд мог позволить себе делать чисто имиджевую рекламу, поэтому оценка количественной эффективности также не потеряла своего значения.
Количественная эффективность
Практически любая рекламная активность, по сути, представляла и представляет собой объединение некоторого сообщения и способа его трансляции. При этом стоимость трансляции обычно была несоизмеримо больше стоимости создания сообщения (разработки принта, ролика и т.д.). Кроме того, со временем появилось множество каналов, через которые можно было установить контакт с аудиторией. Встал вопрос о том, где и с чем эффективнее размещаться?
Так, кроме традиционной глобальной оценки стоимости одного контакта, была разработана система учета качества контакта для каждого канала коммуникации. Многолетний опыт рекламирования позволил рассчитать средние коэффициенты эффективности для различных товарных категорий и различных медиа (например, сколько раз надо показать ТВ-ролик, чтобы вызвать определенное изменение качественных и количественных показателей — изменения восприятия бренда и конкретных обращений). Эти коэффициенты умножались на другую важную характеристику — процент охвата аудитории. И все это отлично работало, пока не появился… интернет.
Сегодня ключевыми показателями эффективности рекламы (KPI) являются узнаваемость бренда (brand awareness), узнаваемость рекламы (ad awareness), потребление продукта (consumption), частота потребления (frequency) и качественные характеристики — ценности бренда (например, все то же освежение дыхания для Eclipse).

10. Имидж и фирменный стиль.
«Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» (Н. Добробабенко).
Основными элементами фирменного стиля являются:
Товарный знак (trade mark) – зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своего товара. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства*;
Логотип – фирменная шрифтовая надпись;
Слоган – фирменный лозунг;
Фирменные цвета;
Корпоративный герой – вымышленный персонаж, как правило, рисованный, с помощью которого фирма поддерживает коммуникации с целевой аудиторией;
Постоянный коммуникант – «лицо фирмы», реальный человек, представляющий фирму на протяжении длительного периода времени.
Можно выделить основные типы товарных знаков:
Словесный;
Изобразительный;
Объемный;
Звуковой;
Комбинированный.
Преимущества фирменного стиля:
Повышает узнаваемость и запоминаемость;
Обеспечивает единство не только рекламных кампаний, но и других средств маркетинговых коммуникаций;
Укрепляет корпоративный дух;
Повышает эффективность рекламы;
Помогает достичь внутрифирменного единства, причем не только в форме, но и в содержании.
Имидж:
Благоприятный имидж должен быть:
• адекватным
• оригинальным
• пластичным
• иметь точный адрес
Адекватный имидж соответствует реально существующему образу или специфике компании. Оригинальный имидж отличается от образов других компаний (товаров), особенно однотипных. Если имидж пластичен, значит он не устаревает, не выходит из моды, изменяясь, он кажется неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории.
Основными средствами формирования имиджа являются:
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.
3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).
4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Имидж или образ компании формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее продуктов и т.п. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей компании, как:
• Внешняя атрибутика
• Финансовое благополучие
• История организации, традиции
• Имидж руководителя и его команды
• Образ продукции, качество деятельности
• Имидж персонала
• Деловые коммуникации, особенности управления организацией
• Стоимость товара и услуг
• Рекламная известность, мнение общественности
• Дизайн офиса, продукции

39. Современная европейская реклама.
Реклама в Европе начала свою экспансию во все сферы жизни общества гораздо раньше, чем в России и на Востоке. Сегодня этот процесс активно набирает темпы.
Реклама в Европе – это огромное количество рекламных сообщений, ежедневно создающих поток информации, в котором достаточно сложно привлечь внимание потребителя.
Реклама в странах Европы вышла на новый этап развития. Проверенные временем традиционные каналы коммуникации: теле- и радиореклама в Европе, наружная реклама в Европе, реклама в прессе не являются больше источниками роста рекламного рынка. Их постепенно начала вытеснять онлайн реклама в Европе, происходит перераспределение бюджетов, доля затрат на интернет-рекламу увеличивается, а реклама на ТВ, наружная реклама в Европе, реклама в прессе, радиореклама в Европе с каждым годом теряют популярность у рекламодателей.
Великобритания
Недосказанность - вторая натура Великобритании, образца выдержанности.
В Соединенном Королевстве люди считают, что если обращение обычное, банальное, то его будет слишком легко понять. Они говорят, что такие обращения "раздражают", они "скучные". За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса "А что бы это значило?" Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке.
При этом последние 20 лет Лондон остается Меккой рекламистов, авторитетом для творческих людей всего мира. Британское издание "Art Director’s Annual" ("Ежегодник художественного директора") читают, перечитывают и анализируют не только художники, но и специалисты по планированию на всех материках. В этом заслуга замечательных рекламных агентств Британии: CDP, BMP, Saatchi, BBH, GGT, Abbot Mead и поколения незаурядных кинорежиссеров, которые, прежде чем отправиться в Голливуд, "набили руку" на рекламе Алана Паркера, Хью Хадсона, Ридли Скотта, Адриана Лайна и других. Но прежде всего неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из сдержанности, способности действовать с абсолютной невозмутимостью, сохраняя полный контроль над людьми и событиями.
Испания
В Испании реклама может показаться страстной и чрезмерно театральной. Испанцы считают, что реклама холодильника не требует комментариев; достаточно показать его в работе. Например, так: блистающий белизной холодильник стоит посреди высушенной солнцем пустыни. Чья-то рука открывает его дверцу, достает яйцо, разбивает его и выливает на верхнюю поверхность холодильника. Две секунды - и яичница готова. На экране появляется имя Zanucci. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах. Эта страна поздно открыла рекламу. После смерти Франко в 1975 г. Испания поглядывала на Англию и Соединенные Штаты, но не изменяла своему латинскому восприятию уникального. В результате сегодня это одна из самых творческих стран в мире, где руководители рекламных агентств, работающие с небольшими бюджетами, постоянно доказывают старую истину: стесненность в деньгах - художнику на пользу. Яркость испанской рекламы с ее неоднозначностью и камерностью выражается в нескольких сильных образах. И в большинстве случаев на этом останавливается. Это придает ей волнующую простоту.
Германия
Немецкая реклама - это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить - здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Немцам в их стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы.

15. Организация рекламных компаний (очень коротко!):
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя*.
Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:
По поставленным целям:
Выведение товара на рынок;
Удержание доли рынка;
Создание благоприятного имиджа фирмы и др.
По территориальному охвату:
Локальная;
Региональная;
Общенациональная;
Глобальная.
По интенсивности воздействия на потребителя:
Равномерная – рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, например, рекламные материалы в газете выходят два раза в неделю и т. п.;
Нарастающая – строится по принципу усиления воздействия на аудиторию;
Нисходящая – такой тип рекламных кампаний используется, если выпуск рекламируемого товара ограничен.
Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:
Определение цели рекламной кампании;
Изучение целевой аудитории;
Разработка концепции рекламной кампании;
Определение средств рекламы и оптимальных медиаканалов;
Разработка рекламных обращений;
Составляется смета расходов;
Составляется подробный план проведения рекламной кампании;
Практическая реализация мероприятий рекламной кампании;
Измерение эффективности рекламной кампании;

46. Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования:
• макромодель;
• мезомодель;
• микромодель.
2.Макромодель позиционирования марки X – YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:
•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:
• центровое позиционирование –. марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
– марка является лидером на рынке;
– или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
• дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:– марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
– поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;
• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:
• «пользователь как герой», если:– используется мотив социального одобрения
;– товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке
;– подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;«продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.
3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
• информационная мотивация:– снятие проблемы;– избежание проблемы;– неполное удовлетворение;
• трансформационная мотивация:
– чувственное удовольствие;
– интеллектуальная или профессиональная стимуляция
;– социальное одобрение;

– чувственное удовольствие;
– интеллектуальная или профессиональная стимуляция;– социальное одобрение;
• выгоды:
• важно
сть выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).
4. Микромодель фокусирования на выгодах'.
• акцент на характеристиках продукта подходит, если:
• целевая аудитория опытная;
• предметом рекламы является неосязаемая услуга;
•акцент на выгоде применяется, если:
• выгоду марки сложно скопировать;
• мотивация при покупке негативная;
• отношение к марке основано на эмоциях;
• акцент на эмоциях оправдан, если:
• выгоды марки легко скопировать
• используется позитивная мотивация;
• отношение основано на характеристике.