Разработка рекомендаций по повышению эффективности сбытовой политики предприятия

Деятельность хозяйствующего субъекта в рыночных условиях носит циклический характер и в большинстве случаев непрерывный, при этом адекватное управление даёт ему возможность наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли и более полного удовлетворения потребительского спроса.

Сложный механизм управления включает в себя взаимосвязанные сферы по исследованию рынка, конкурентной среды, формированию организационно-управленческой структуры субъектов.

Важнейшей составляющей механизма управления предприятием является сбытовая политика, которой присущи специфические инструменты по выполнению задач регулирования рыночного поведения предприятий (рисунок 1).

Рис.1. - Формирование механизма управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия

Основными рекомендациями по совершенствованию сбытовой политики исследуемого предприятия является создание на предприятии ООО «Академия гостеприимства» системы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС).

ФОССТИС (ФОС - формирование спроса, СТИС - стимулирование сбыта) -вся совокупность мер, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Спрос на любой товар - результат существования двух компонентов: платеже­способного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информа­ции о потребительских свойствах товара. Поскольку на рынке присутствует одно­временно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремит­ся повлиять на выбор покупателя в свою пользу.

В комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его зна­комят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы - «вводящая реклама», участие в выставках и ярмарках. Цель - создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку

ФОС имеет целью воздействие на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС решают инфор­мационную задачу. К числе таких методов относят не только воздействие прессы и других органов массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом, покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, например, сведения об испытании товара независимой организацией.

Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, уже не счи­тающихся новинками. О таком товаре у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использо­вания. Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы бы­ли оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации.

Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулиро­вание сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.

Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, ко­миссионных, подарков и соревнований.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупа­телей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем. Продавец не должен быть обойдён вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

1. придать товару определённый имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Для внедрения на анализируемом предприятии среди инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций были выбраны реклама и стимулирование сбыта. Пе­речислим преимущества и недостатки выбранных инструментов (таблица 1.)

Ниже обоснуем объективность выбора фирмой именно таких инструментов маркетинговых коммуникаций.

Для ООО «Академия гостеприимства» в рамках реализации концепции ФОССТИС рекомендуются к реализации следующие мероприятия:

Для формирования устойчивого спроса на продукцию предприятия необ­ходимо постоянно работать над формированием положительного имиджа компании и его продукции, что возможно посредством реализации активной рекламной компании.

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Под рекламной компанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Все перечисленные в таблице 1. преимущества данного инструмента маркетинговых коммуникаций несомненно убедительны и отвечают потребностям фирмы. Что касается недос­татков, то здесь недостаток, например, прямого общения с клиентами вполне способен второй выбранный способ - стимулирование сбыта. Задачами рекламной кампании могут быть:

• Формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• Формирование потребности в данном товаре;

• Побуждение потребителя обратиться в данной фирме;

• Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• Увеличение или ускорение товарооборота;

• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем дан­ного товара, постоянным клиентом фирмы;

• Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки инструментов

комплекса маркетинговых коммуникаций

Преимущества	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется фирмой Прокладывает дорогу для других видов продвижения Может многократно повторяться для одной аудитории Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов Дает броское и эффективное представление о фирме и её товарах Может видоизменяться с течением времени. Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента	Не способна на диалог с аудиторией Не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы Требует больших совокупных расходов
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку	Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные)

Все вышеперечисленные задачи вполне отвечают потребностям анализируе­мого предприятия на текущий момент.

Основное назначение проводимой рекламной кампании - это увеличение объема продаж путем стимулирования потребности в приобретении данной продукции. Даже при налаженном сбыте готовой продукции и оказания услуг, а также хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре и фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Вид проводимой пред­приятием рекламной кампании будет носить увещевательный и напоминающий характер. Увещевательная реклама - это убеждение покупателя в необходимости при­обретения товара, достижение изменения восприятия товара, формирование пред­почтения марки. Напоминающая реклама - поддержание осведомленности о товаре, напоминание потребителям о том, что товар им может понадобиться, где они могут его купить и т.д.

Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, ко­торые обеспечат максимальную эффективность (т.е. наиболее высокий уровень охвата целевой аудитории) с учетом запланированных издержек.

Перечислим основные виды рекламных средств:

• Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры);

• Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

• Аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видео фильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики;

• Радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи;

• Телевизионная реклама: телефильм, телевизионные ролики (блиц-ролики -15-20 секунд; развернутый ролик), телезаставки, рекламные объявления («бегущая строка»);

• Выставки и ярмарки: национальные и международные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции (на предприятии);

• Рекламные сувениры: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, фирменные упаковочные материалы;

• Наружная реклама: рекламные щиты, панно, световые вывески, реклама на транспорте, электронные табло, прочие виды оформительской рекламы;

• Компьютеризированная реклама: компьютерная техника, компьютеризиро­ванная информация, кабельное телевидение, видео каталоги, телекаталоги, реклама в сети Интернет.

С учетом фактора ограниченности бюджетных средств предприятия при про­ведении мероприятий, руководством ООО «Академия гостеприимства» были выбраны следующие виды рекламных средств:

1) Реклама в прессе

2) Участие в отраслевых выставках

3) Печатная реклама

4) Рекламные сувениры

5) Телевизионная реклама («бегущая строка»)

После выбора рекламных средств целесообразно разработать план-график проведения рекламных мероприятий. Предлагается следующий график:

1) Реклама в прессе - рекламный блок в журнале «Товары и цены» - предпо­лагается выход один раз в месяц в течение года;

2) Участие в отраслевых выставках - предприятие участвует в отраслевой вы­ставке «Российская неделя мебели», проходящая в Москве МВЦ «Крокус Экспо» и ЦБК «Экспоцентр» два раза в год в марте и в сентябре;

3) Печатная реклама - печатная продукция рекламного характера, т.е. про­спекты и буклеты с описанием деятельности предприятия, листовки со спецпредло­жениями по товарам и ценам - выпускается, как правило, к отраслевой выставке, соответственно, в марте и в сентябре;

4) Рекламные сувениры - сувенирные изделия с логотипом фирмы - ежеднев­ники, визитницы, ручки, календари - выпускаются к отраслевым выставкам и к на­чалу каждого нового года в качестве подарка для VIP-клиентов фирмы, т.е. в марте, сентябре и декабре.

5) Телереклама - вследствие ограниченности бюджетных средств предпри­ятие может использовать только «бегущую строку» на телевидении в регионах, где у предприятия имеются собственные представительства. Предполагается использо­вание данного рекламного средства ежемесячно.

Дополнительно можно использовать агентов влияния на специализированных форумах в Интернете, их задача - рассказывать на форумах о приобретении мебели «Мастер», о высоком качестве продукта, об акционных подарках и о радости обла­дания мебелью «Мастер». Просмотрев в Интернете несколько форумов, с тематикой кулинария, недвижимость и ремонт, обнаружилась следующая тенденция: как по­ложительные, так и отрицательные мнения, оставленные якобы людьми уже приоб­ретавшими кухню в компании Мастер идентичны на нескольких форумах. Сложи­лось такое ощущение, что используется именно этот метод «Агентов влияния», а также возможно конкуренты в свою очередь также используют его, только оставляя при этом отрицательные характеристики о мебели Мастер.

2. Также необходимо развитие средств стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представля­ет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковре­менный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Как было сказано выше, к преимуществам стимулирования сбыта относятся: привлече­ние внимания покупателей,

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуаци­ях:

• Наличие на рынке множества товаров-конкурентов с одинаковыми потреби­тельскими характеристиками;

• Рынок характеризуется отсутствием или падением спроса;

• Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с то­варом, ранее получившим признание;

• Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

• На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Ситуация, в которой находится анализируемое предприятие, характеризуется большинством из вышеперечисленных признаков - наличие на рынке множества то­варов-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками, рынок ха­рактеризуется падением спроса, товар переходит из фазы роста в фазу насыщения. Тем самым выбор данной формы маркетинговых коммуникаций представляется вполне обоснованным.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, как в на­шем случае, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с продукцией фирмы, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, по­купаемых одним покупателем, поощрить постоянных покупателей, снизить времен­ные колебания сбыта.

Проведение специальных акций позволит предприятию стимулировать допол­нительный спрос покупателей и увеличить объемы продаж. Многочисленные прие­мы стимулирования сбыта, направленные на конечного потребителя, можно объе­динить в несколько групп:

• Всевозможные премии в виде сопутствующего товара или сувенира;

• Бесплатные образцы;

• Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление бесплатных со­путствующих услуг - например, по транспортировке мебели.

Предполагается проведение мероприятий по стимулированию сбыта 3 раза в год - в период проведения отраслевых выставок, т.е. в марте и в сентябре, а также в период сезонного спада покупательской активности - в январе.

Для повышения объемов сбыта продукции рекомендуется расширение дилер­ской сети, а именно заключение договоров на реализацию продукции ООО «Академия гостеприимства» со 100 % предоплатой с ООО «Мебельсити» (город Москва) и ЗАО «Верес» (го­род Нижний Новгород).

Активизация участия в тендерах на поставку мебели. Предлагается более ак­тивно участвовать в тендерах. Например, подача заявки на участие в тендере Право заключить государственный контракт на поставку офисной корпусной мебели для областного государственного образовательного учреждения дополнительного обра­зования детей областной Дворец детского творчества на сумму 2074000 руб. приня­тие заявок до 04.02.2013 г.

Необходимо изготовить и поставить:

1. Шкаф-тумба - 28 шт.;

2. Стол письменный - 14 шт.;

3. Скамейка трехместная для раздевалок - 21 шт.;

4. Стол-барьер библиотечный - 1 шт.;

5. Стол-барьер кафедра - 1 шт.;

6. Шкаф картотечный - 1 шт.;

7. Шкаф для читательских формуляров - 1 шт.;

8. Стеллаж односторонний - 5 шт.;

9. Стеллаж демонстрационный - 3 шт.;

10. Стеллаж двусторонний, меламин - 10 шт.;

11. Стеллаж офисный односторонний под папку-регистратор - 3 шт.;

12. Стул детский регулируемый по высоте - 15 шт.;

13. Стенка детская модульная - 1 шт.;

14. Стойка с пластмассовыми ящиками - 2 шт.;

15. Уголок живой природы - 1 шт.;

16. Стеллаж сторонний игровой - 4 шт.