Тема 3. Международная маркетинговая среда

Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. В данном разделе основное внимание уделено описанию внешней среды зарубежных рынков, так как именно эта среда менее знакома российским компаниям, только начинающим международную деятельность. Анализ среды дает возможность определить критерии международной сегментации, которые будут использованы при выборе рынков.

При выходе на внешние рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.

Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом, более сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов.

Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемых факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны не применимо к проблеме на рынке B другой страны.

Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой страны. По хозяйственной структуре страны делятся на четыре типа.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства большая часть населения занимается сельскохозяйственным производством. Большую часть они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйствования можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

Страны-экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают от экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук), Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования и т. д.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20 процентов валового национального продукта страны. Примерами могут служить Египет, Филиппины, Индия, Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все более полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть товаров можно удовлетворить только за счет импорта.

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и разнообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся США и страны Западной Европы.

Вторым важным индикатором экономики страны является уровень жизни населения. Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения — определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие как продукты питания, одежда.

Валовый национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Общий и душевой размер ВНП — наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, поскольку они регулярно публикуются, просты для расчета и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают среднее значение, а не распределение дохода. Несколько богатых людей могут поднять значение этого показателя, даже если большая часть населения имеет низкие доходы. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране.

Уровень экономического роста страны — важный фактор в международном маркетинге. Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высокого уровня жизни. Численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. Население в развивающихся и менее развитых странах растет, и в настоящее время эти государства закупают ограниченные объемы импортных товаров. В этих странах существует долгосрочный потенциал.

Еще один фактор, который необходимо учитывать в международном маркетинге, это стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.

Далеко не всегда принимаются во внимание такие сильно влияющие факторы, как традиции, быт, культура, религия, и т. п. местного населения. Они, возможно, не повлияют в решающей степени на то, осуществится ли экспорт, но определенно повлияют на решение о дальнейших заказах, о том, по каким ценам можно продавать и каков будет общий объем. Вот несколько сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок

Языковые проблемы. Хороша ли торговая марка автомобиля «Nova» (используется фирмой «Шевроле»). По-испански это означает «не ходят».

Цветовые проблемы. Траурный цвет — черный во многих странах, красный — в большинстве латиноамериканских стран, белый — в Японии и некоторых восточных странах. Преподнести в подарок желтые цветы нельзя, это означает нечестность, нелояльность во Франции, траур в Мексике. Синий цвет предпочитают повсеместно, кроме Ближнего Востока. В арабских странах предпочитают все зеленое и золотое, тогда как в Малайзии зеленый цвет порождает ассоциацию с малярией.

Привычки при покупке. В странах, где население говорит на немецком языке, приправы и различные добавки к кушаньям предпочитают покупать в тубах. Немцы и французы предпочитают спагетти в пакетах в отличие от итальянцев. Немка предпочитает обойти несколько специализированных магазинов для покупки соответствующих товаров прежде, чем посетить один супермаркет.

Традиции и верования. Средний француз покупает в два раза косметики больше, чем его жена. Жительница Танзании никогда не даст своим детям яиц или продуктов из них из страха, что у детей могут выпасть волосы или развиться импотенция. Жители Южной Америки часто ведут переговоры, приближаясь почти вплотную к партнеру. Европейцы находят это неприемлемым и по возможности отодвигаются. Все заканчивается тем, что обе стороны считают себя обиженными. Японец почти никогда не скажет «нет». Средняя температура в Бангкоке, на Ямайке и других странах с английским культурным влиянием обычно выше 30°С при труднопереносимой влажности. Независимо от этого обязательно нужно быть в костюме и галстуке. В то же время в Индонезии можно прийти на официальный прием, будучи одетым в рубашку «батик» с длинными рукавами. Некоторые из этих особенностей выглядят смешными и незначительными, однако не изучив их, можно потерять миллионную сделку.

Разные рынки резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой.

Политическая стабильность — это исключительно важный фактор. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо знать, какие таможенные барьеры существуют в данной стране. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, это позволит уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность.

Юридические препятствия — иногда этот документ называется комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала в национальной экономике страны.

Регламентационные препятствия — или так называемые нетарифные ограничения. Они бывают самыми различными: установление новых стандартов, которым конкуренты не могут соответствовать; создание стандартов, с которыми конкуренты не могут согласовать свою продукцию, так как это связанно с инвестициями, которые не окупятся; усложнение системы получения разрешения на ввоз; специальные ограничения по маркировке и т.д. Только санитарные требования при ввозе продовольственных товаров изменяются в столь широких границах от рынка к рынку, что нередко нужна специальная служба и компьютер, чтобы эти требования охватить. Познание и обеспечение нетарифных ограничений по каждому интересному рынку есть условие, предопределяющее успех и размер прибыли.

Существует еще одна группа нетарифных ограничений, заслуживающая внимания. Это различные виды валютно-финансовых ограничений. Иногда правительство блокирует собственную валюту или запрещает ее перевод в любую другую. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Таможенные пошлины (таможенные тарифы) являются наиболее традиционным и общепринятым средством регулирования внешней торговли. Традиционно они рассматриваются как основной инструмент защиты национального рынка, и именно на их снижение были направлены многочисленные переговоры о либерализации торговли, в том числе в рамках ГАТТ. Чтобы товар был пропущен через таможенную границу государства, тот, кто его ввозит (вывозит), должен уплатить в бюджет государства специальный налог, зависящий от стоимости или количества ввозимого (вывозимого) товара.

Импортные таможенные пошлины существуют практически во всех государствах. Экспорт облагается пошлинами лишь в исключительных случаях. Применяемые ставки пошлин собраны в импортном и экспортном таможенном тарифах. Таможенные правила в каждом государстве имеют свою специфику, на которую надо обращать самое пристальное внимание.

Как видим, таможенное законодательство способно нарушить самые смелые планы работы на внешнем рынке, и его в первую очередь надо учитывать при анализе рынка. Это своего рода нормативный параметр конкурентоспособности товара, однако, он не имеет отношения к его качественным особенностям.

Проблема неопределенности в иностранной среде (зарубежной стране) обычно усложняется «иностранным статусом», который увеличивает трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса. Имеются два варианта «иностранного статуса» в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе):

1) иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами (в родной стране);

2) иностранный в том смысле, что культура страны-хозяйки является чуждой по отношению к иностранной компании.

Культурные условия подобны айсбергу: мы не осведомлены о девяти десятых этих условий. При анализе рыночных систем разных народов, их политических и экономических структур, религий и других факторов культуры, международные маркетологи должны остерегаться применять мерки и оценки рыночных ситуаций, основанные на родной для них культуре. Для анализа зарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должны предпринять специальные шаги по самостоятельному освоению культурных представлений той страны, где они занимаются бизнесом.