Типология панелей

Типы панелей	Единицы совокупности	Цели формирования панели
Потребительские	Отдельные лица или семьи (домохозяйства)	Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые	Индивидуальные продавцы и торговые предприятия	Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах.
Производственные	Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.д.)	Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.
Сферы услуг	Предприятия сферы услуг	Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них.
Специалистов	Группы специалистов / экспертов	Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации.

По времени существования панели делятся на:

• Краткосрочные (не более года)
• Долгосрочные (до 5 лет).

Торговые панели – заключаются в систематическом сборе информации на базе постоянной выборки предприятий торговли исходя из величины товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для исследуемого региона. Делается это фактически путем инвентаризации. Аудиторы (чаще всего это сотрудники независимо структуры) посещают торговые точки 2 раза в месяц и фиксируют по форме «3 торг» объем продаж, наличные запасы, цену всех марок и сортов товара и т.д.

Форма «3 торг» (в статистике), «3 здрав» (аптеки):

Перечень по-ассортиментно

Запасы на 1.01.03. З

Поступления за период Пс

Продажи за период Пр

Остаток на 15.01.03. О

З + Пс = Пр + О, тогда

Объем продаж: Пр = З+Пс-О – это сумма запасов в магазине на дату проверки и объема поставок за исследуемый период за вычетом наличных запасов.

Торговые панелиотвечают на следующие вопросы:

• Ёмкость и тенденции рынка (доля каждого сорта и марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам)
• Эффективность проводимых маркетинговых мероприятий (направленных на увеличение продаж, например, рекламных компаний, акций Sales Promotion и т.п.)
• Действенность способов привлечения покупателей (купоны, скидки, премии)
• Размер упаковки (оптимальной, наиболее покупаемой)
• Ценовая политика (на основе средних цен на день проверки).

Эти данные позволяют фирме контролировать и регулировать сферу распределения, ситуацию с отсутствием товара, готовность торговли к приему товара, скорость сбыта, проверить, как утверждаются на рынке готовые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и т.д.

Торговые панели ориентированы на сбыт и не отвечают на вопросы «Почему покупают этот товар?» и «Кто эти люди?».

Для восполнения этого пробела проводят Потребительские панели (Бюджетная или Дневниковая панель; ранее называлось Исследование бюджета семей).

Потребительская панель основана на выборке домашних хозяйств. Размер выборки – от 3000 до 6000 семей (Крупнейшие мировые консалтинговые агентства за 10-12 лет работы в России в условиях открытой экономики построили свои потребительские панели размерами 250 000 -350 000 семей, проживающих на всей территории страны).

Участники панели получают опросные листы (дневники), которые они должны периодически заполнять, указывая исследуемые позиции.

С помощью потребительских панелей можно получить следующую информацию:

• Количество товара, покупаемого семьей
• Размеры финансовых доходов и расходов, размер потреблений и сбережений
• Структура расходов
• Различия в поведении потребителей
• Предпочитаемые виды товара, цены, виды упаковок, марки, фирмы
• Доля рынка основных производителей
• Специальный анализ верности марке, смены марок, действенности мероприятий маркетинга и т.д.

Такие исследования помогают сегментировать рынок (т.е. изучаются те потребители, которые приобретают продукцию фирмы и те, кто её не приобретает).

Однако потребительские панели часто критикуют за искажение реальности.

Недостатки панели: