Изменения спроса по временам года, под влиянием моды;

3) несоответствие структуры спроса и номенклатуры товаров от­дельных предприятий (то есть необходимо накапливать продукцию разных фирм и формировать торговый ассортимент в соответствии с потребностями рынка);

4) условия транспортировки товаров, а также необходимость в от­дельных случаях досрочно завозить товары.

Указанные причины ведут к созданию товарных запасов, как пра­вило, трех видов: текущих, сезонного хранения и досрочного завоза.

Количество товаров, выставленных на продажу и образующих то­варный запас, зависит от ряда общих условий: объема производства, методов распространения (каналов распределения и товародвиже­ния), ассортимента и качества товаров, экономической ситуации на рынке и т. д.

Предложение, так же как и спрос, может изменяться под влияни­ем неценовых факторов, к которым относятся:

– изменение издержек в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;

– выход на рынок новых продавцов, увеличивающий товарное предложение;

– изменение цен на другие товары, приводящие к переливу ресур­сов (уход предприятий уменьшит предложение на рынке).

Минимальная цена, по которой продавец все еще может продать свой товар, называется ценой предложения. Ниже такой цены он не может его уступить, поскольку в противном случае понесет убыток и производство данного товара станет нерентабельным. Поэтому ры­ночная цена выше цены предложения.

3.4. Взаимодействие спроса и предложения. Эластичность спроса и предложения

Взаимодействие между спросом и предложением хорошо видно из графика кривых спроса и предложения (см. рис. 1).

В результате взаимодействия спроса и предложения устанавлива­ется рыночная цена. Она фиксируется в точке Е, на пересечении кри­вых спроса D и предложения S, – в точке равновесия, определяющей равновесную цену. Только в данной единственной точке цена устраива­ет одновременно и покупателя, и продавца.

Точка равновесия характеризует такое состояние рыночных цен, когда объем спроса на товар равен объему его предложения. Если предложение превысит спрос, товар перестают покупать, а продавцы

При ценах ниже равновесной имеет место избыточный спрос (де­фицит), означающий превышение объема спроса над объемом пред­ложения. При ценах выше равновесной создается избыточное предло­жение (излишек), означающее превышение объема предложения над объемом спроса.

Если рынок не находится в состоянии равновесия, то цены дви­жутся по направлению к равновесному уровню. Когда налицо избы­точный спрос, продавцы могут поднимать цены и продавать столько, сколько желают, по более высоким ценам. Когда наблюдается избы­точное предложение, давление массы нереализованных товаров за­ставляет продавцов снижать цену.

Рыночное равновесие, определяемое через равенство спроса и предложения, предполагает определенные условия.

Во-первых, равновесие рассматривают по отношению к какому-либо отдельному виду товаров, а от изменения цен на другие това­ры абстрагируются, считая их неизменными. В реальном рыночном механизме такое условие не соблюдается. Но тем не менее для теоре­тического анализа приходится рассматривать сначала явления обо­собленно.

Во-вторых, принимают, что не происходит увеличения доходов покупателей, а цены товаров, конкурирующих с данным товаром, не меняются.

Для торговых организаций при планировании объема товароо­борота и его структуры важно знать, какое воздействие на величину спроса могут оказать изменения цены товара, доходов потребителей или цен на товары-заменители. Реакция одной величины на измене­ние другой называется эластичностью – она показывает, насколько изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой. Примером служит эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса. Она показывает, насколько изменится в про­центном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на 1 %, и вычисляется по формуле:

Ер = ∆ Q /∆ Р,

где:

∆Q – прирост величины спроса, %;

∆Р – прирост цены, %.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров – отрицательная величина. Для оценки эластичности спроса использу­ют модульную величину показателя (то есть опускают знак «минус»).

Например, снижение цены стирального порошка на 5 % вызвало увеличение спроса на него на 10 %. Показатель эластичности выгля­дит так:

Ер = 10 / –5 = –2 →

| Ер | = 2.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, имеет место эластичный спрос. В таком случае из­менение цены на 1 % повлечет за собой большее процентное измене­ние величины спроса. Если абсолютная величина показателя ценовой

Абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

если 1 < |Ер | < ∞ – спрос эластичен;

если 0 < |Ер | < 1 – спрос неэластичен;

если |Ер | = 1 – спрос с единичной эластичностью.

Для измерения эластичности спроса по цене необходимо подсчи­тать процентное изменение величины спроса, процентное изменение цены и соотнести их:

Ер = ((Q1 - Q0) / Q0): ((Р1 – Р0) / Р0,

где:

Q0 и Q1 – спрос до и после изменения цены;

Р0 и Р1 – цены до и после изменения.

Важный фактор, оказывающий воздействие на эластичность спроса, – наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке това­ров, призванных удовлетворять одну и ту же потребность, тем боль­ше возможность для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного товара в случае повышения его цены и тем выше эластич­ность спроса на данный товар.

Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую эла­стичность, служит фактор времени: в краткосрочном периоде спрос менее эластичен, чем в долгосрочном периоде.

Чтобы определить, какое влияние на величину спроса оказыва­ет изменение цены другого товара, используют понятие перекрестной эластичности спроса. Коэффициент перекрестной эластичности – отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены товара В:

Ес = ((Q1А – Q0А) / Q0А): ((Р1В – Р0В) / Р0В.

Для оценки эластичности спроса можно взять не только цену, но и доход. Эластичность спроса по доходу измеряется как отноше­ние процентного изменения спроса на товар к процентному измене­нию доходов потребителей. Измерив эластичность по доходу, можно определить, относится данный товар к категории нормальных (когда рост доходов приводит к росту спроса) или низших (когда реакция обратная).

Основная масса потребительских товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов потребители больше покупают одеж­ды, обуви, высококачественных продуктов питания, товаров длитель­ного пользования. Однако есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей (сахар, хлеб, соль и т. д.).

Эластичность предложения по цене рассчитывается по той же формуле, что коэффициент ценовой эластичности спроса. Различие состоит в том, что вместо величины спроса берется величина пред­ложения:

Еs = ((Q1 - Q0) / Q0): ((Р1 – Р0): Р0).

Показатель эластичности предложения по цене позволяет опреде­лить, насколько предложение того или иного товара реагирует на из­менение цены.

Особенности формирования и развития рынка потребительских товаров по признаку составляющих рынка и их взаимодействию мож­но разделить на три основные группы: формирование спроса, пред­ложения и рыночных отношений.

Если спрос на рынке потребительских товаров характеризует платежеспособность населения, то на рынке вещественных факторов производства – возможности и потребности предприятий в средствах производства для обеспечения производственного процесса. Условия и факторы формирования спроса на двух рынках отличаются.

Спрос на рынке потребительских товаров зависит от потребно­стей людей и величины их доходов. В основе потребительского спроса лежит функция полезности. Отличительная черта рынков факторов производства – то, что в роли покупателей выступают предприятия.

Основой спроса на вещественные факторы производства служат цены на ресурсы и доход, который предприятие стремится получить с по­мощью данных факторов производства. Иными словами, предприя­тие предъявляет спрос на ресурсы лишь постольку, поскольку потре­битель нуждается в товарах.

Таким образом, спрос на вещественные факторы производст-ва – производный. Это первое отличие формирования такого спроса от спроса на конечные товары.

Производство представляет собой процесс взаимодействия раз­личных факторов производства. Ни один из факторов производства в отдельности не может произвести товар. Отсюда следует, что спрос на факторы производства вообще и вещественные в частности взаи­мозависимы.

Важное отличие формирования спроса на рынке потребитель­ских товаров – его более индивидуальный и избирательный характер. По мере насыщения потребительского рынка он становится все более отчетливым.

Спрос на рынке потребительских товаров также отличается более выраженной эластичностью и изменчивостью.

Процесс формирования предложения на рынке потребительских товаров также имеет свои особенности, которые объясняются особен­ностями спроса и в определенной мере условиями производства пред­метов потребления.

Предложение связывает производство с потреблением. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшая их качество и уменьшая издержки изготовления. В силу большей индивидуальности, избирательности, изменчивости потребительского спроса производство и предложение потребитель­ских товаров должно обладать повышенной способностью к адапта­ции к постоянно изменяющимся требованиям рынка. Предложение на потребительском рынке должно быть столь же разнообразным, как и товарный ассортимент, а продовольственные товары, кроме того, должны быть безвредными в потреблении.

Большинство товаров на потребительском рынке имеет более ко­роткий жизненный цикл, чем средства производства, что вызывает необходимость постоянного обновления и расширения ассортимента товаров для личного потребления.

Особенности формирования рыночных отношений на двух рын­ках обусловлены и спецификой конкуренции хозяйствующих субъек­тов. Она объясняется относительно меньшим уровнем концентрации на рынке потребительских товаров. Как известно из экономической теории, повышение концентрации капитала влечет рост монополиза­ции. Торговля менее монополизирована, чем промышленность. Раз­личия в степени монополизации отражаются на процессах форми­рования рыночных отношений в торговле и промышленности. Так, меньший уровень концентрации капитала на потребительском рынке более благоприятен для развития свободной конкуренции, для разви­тия малого бизнеса.

Еще одна особенность рыночных отношений на потребительском рынке – то, что одним из его участников выступает население. На дан­ном рынке, как в зеркале, отражаются процессы, происходящие в эко­номике страны, то есть в производстве и предметов потребления, и средств производства.. [кql]

[ql]ТЕМА 4. Основные фонды торговли [:]

Концепция управления производством и сбытом в условиях ры­ночной экономики называется маркетинг. Его основные функции: изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулиро­вание цен, стимулирование продажи товаров, проведение рекламной кампании – в значительной части совпадают с функциями торговли.

Термин «реклама» происходит от латинского reclamare (громко кричать, извещать). Одно из первых дошедших до нашего времени ре­кламных обращений – египетский папирус, который хранится в Бри­танском музее.

Необходимость использовать различные средства рекламы объ­ясняет специфику требований, принципов, правил ее создания и рас­пространения. Закон «О рекламе» определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответствен­ность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспростра­нителя. Основные цели закона – защита от недобросовестной конку­ренции, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает также необходимость контроля и саморегулирова­ния в области рекламной деятельности, учет интересов всех участни­ков коммуникаций.

По определению Ф. Котлера, «реклама представляет собой нелич­ные формы коммуникации, осуществляемой посредством платных средств распространения информации с четко указанным источни­ком финансирования».

Реклама как вид человеческой деятельности выполняет ряд функ­ций. Их содержание и определяет значение рекламы в торговле.

Важнейшая функция рекламы – формирование мотивации по­ведения покупателя. Она выражается последовательностью «вни­мание – интерес – желание – действие». Информационная функция рекламы – обеспечить покупателей необходимыми сведениями о то­варе, его свойствах, побуждая к покупке. Последнее, в свою очередь, стимулирует продажи, в результате чего растет товарооборот. Таким образом, функции рекламы можно определить следующим образом: информационная, психологическая и стимулирующая.

Реклама выполняет определенные задачи: престижные, коммер­ческие, некоммерческие. В зависимости от характера задач рекламу классифицируют по определенным видам на том или ином этапе соз­дания или продвижения товара (услуги) на рынок. С подобной точ­ки зрения она бывает информирующая (вводная, информативная), увещевательная (утверждающая, имиджеобразующая), напоминаю­щая.

Реклама – важный элемент маркетинга, «участница» формирова­ния его стратегии.

Процесс маркетинга включает в себя исследования, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкурентную борь­бу, создание каналов распространения, оптовой и розничной сети, размещение рынков в стране и за рубежом, упаковку, транспорти­ровку, складирование и, конечно же, приемы продажи. Каждый из данных аспектов определенным образом сказывается на методах рекламы, и наоборот, нужды рекламы влияют на любой из аспек­тов маркетинга.

На практике способы рекламы классифицируют следующим об­разом: прямая реклама; печатная реклама; экранная и радиореклама; наружная реклама; реклама в транспорте; реклама на месте продажи; сувениры. Каждый способ имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам.

Необходимое условие успешной деятельности на потребительском рынке – организация рекламы, под которой подразумевается как про­цесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы, так и системы управления их деятельностью, практическое достижение целей, решение задач и реализация планов фирмы.

В торговых организациях создают рекламную службу. Ее началь­ник чаще всего прямо подчинен заместителю директора по марке­тингу. Примерная организационно-управленческая структура ре­кламной службы включает следующие отделы: заказов, творческий,

коммуникаций и размещения рекламы, маркетинга рекламной служ­бы, производственный, финансово-хозяйственный.

Для любого предприятия важен фирменный стиль – набор цвето­вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоян­ных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, его марки.

Для распространения рекламных сообщений используются раз­нообразные носители информации, воздействующие на объект рекла­мы. Средства рекламы классифицируются по следующим признакам: назначение, место применения и характер технических средств.

По назначению рекламные средства рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения: мужчин, женщин, детей, домохозяек, спортсменов, туристов, школьников, фер­меров и т. д.

По месту применения рекламные средства подразделяются на внутренние, используемые на данном предприятии, и внешние, при­меняемые за его пределами.

В зависимости от характера используемых технических средств различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, в прес­се, печатная, аудиовизуальная, радио- и телереклама, наружная и т. д. Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки и ярмарки, так как они предоставляют очень широкие воз­можности демонстрировать рекламируемые изделия для установле­ния прямых деловых контактов производителей с непосредственными покупателями и потребителями.

Реклама и продвижение товаров – элементы среды маркетинго­вых коммуникаций. При продвижении товаров ставят целью быстро изменить поведение потребителя, повысить его интерес к товару или услуге.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой ком­плекс имеющих строго определенное значение и ограниченных по времени действий, основу которых составляет предложение опреде­ленных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Три основных типа стимулирования: общее, избирательное и индивиду­альное. Основными формами стимулирования выступают: ценовое стимулирование, стимулирование натурой, формы активного пред­ложения товара, стимулирование торговых посредников, реклама на месте продажи.

Образцы в арсенале рекламных средств можно определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммер­ческой ценности и необходимом для опробования и оценки. Выделя­ют также бесплатное апробирование для дорогостоящих товаров.

К активным предложениям относятся все виды стимулирования продаж, требующие активного и избирательного участия потребите­лей (конкурсы, лотереи, игры).

Реклама на месте продажи – рекламные материалы на месте про­дажи рекламируемых товаров. Они выполняют информационную и стимулирующую функции. Основа рекламы на месте продажи – фир­менный стиль торгового предприятия.

При продвижении товара на рынок необходимо учесть оформ­ление помещений и витрин, торгового оборудования. К рекламно-оформительским материалам относят: вывески и указатели, ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструкции.

К основным функциям упаковки относятся: предохранение продукта от порчи; удобство расфасовки (определенная дозиров­ка товара); удобство потребления; перенос или транспортировка (для сыпучих веществ); передача информации (рецепт приготовле­ния, инструкция по использованию и т. д.); передача определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний рекламы; идентифи­кация.

На сбыт продукции влияет и товарный знак – зарегистрирован­ное в установленном порядке оригинально оформленное обозначе­ние, которое служит для отличия товаров и услуг одной фирмы от однородных товаров и услуг других фирм. Товарные знаки называют также фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирмы, так и ее отдельных товаров (товарных групп). Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмбле­ма), словесные (логотип), смешанные (или комбинированные; то есть графическое изображение и логотип), объемные (оригинальная фор­ма изделия или упаковки).

4.2. Организация рекламной кампании

Рекламная кампания – несколько рекламных действий, объеди­ненных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных по времени так, чтобы одно дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта ре­кламы, его свойств и т. д. В качестве объектов рекламы выделяют:

– фирму (магазин, гостиница и т. д.);

– товар (товарный знак);

– услугу (знак обслуживания).

Реклама фирмы может преследовать следующие цели:

– сформировать у потребителей определенный образ фирмы;

– сформировать благожелательное отношение к фирме;

– побудить потребителя обратиться к данной фирме;

– сформировать постоянную клиентскую базу фирмы;

– сформировать у других фирм образ надежного партнера.

Реклама товара и услуги во многом схожа и преследует одни и те же цели:

– сформировать у потребителя определенные знания о данном то­варе/услуге, а также потребности в данном товаре/услуге;

– побудить приобретать именно данный товар/услугу у данной фирмы;

– стимулировать сбыт товара и ускорить оборачиваемость товар­ных запасов;

– оказать помощь потребителю в выборе товаров/услуг.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и дру­гих. Реклама – комплексная деятельность.

Цели рекламной кампании подразделяют на стратегические и ло­кальные.

К стратегическим целям относятся:

1) увеличение физического объема реализуемых товаров;

2) формирование положительного имиджа фирмы;

3) организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики.

Локальные цели включают в себя:

1) обновление и «раскрутка» фирменной символики;

2) оптимизация рекламной деятельности по критерию «реклам­ные затраты / объем продаж»;

3) формирование положительного отношения к фирме.

Чем конкретнее и точнее определена цель рекламной акции, тем больше вероятность достичь положительного эффекта.

Цели рекламной кампании могут быть кратко-, средне- и долго­срочными или же иметь одновременно краткосрочный и долгосроч­ный характер.

К краткосрочным целям (на ближайшие год-два) – можно отне­сти следующие:

– расширение рынков сбыта;

– стимулирование нового спроса;

– представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям (на три-пять лет) относятся:

– активизация спроса и увеличение продаж;

– формирование четкого образа торговой марки и позитивного отношения к нему;

– поиск новых рынков сбыта.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая определяет цели и задачи кампании, влияет на выбор средств и рекламных каналов.

Стадии рекламной кампании представлены в табл. 5.

Таблица 5. Стадии рекламной кампании и наборы действий

Стадия	Набор действий
Знание Понимание Отношение Намерение Покупка	Распространение информации о существо­вании продукта Ознакомление со свойствами продукта Формирование группы удовлетворенных потребителей Выбор целевой аудитории, информирова­ние о свойствах товара и об удовлетворен­ных потребителях Облегчение первой покупки

4.3. Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу. Его осуществляют в сле­дующей последовательности:

– определение «портрета покупателя»;

– определение целей рекламной кампании;

– определение основной идеи кампании;

– выбор форм размещения рекламы;

– определение оптимальных сроков размещения различных форм рекламы;

– подсчет расходов на кампанию;

– корректировка расчетной суммы с учетом возможностей фирмы;

– составление развернутого плана кампании;

– разработка всех элементов кампании;

– проверка выбранной цели, идеи, элементов кампании;

– уточнение и изменение элементов кампании;

– подведение итогов кампании.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекла­мы, проводимой той или иной рекламной организацией, – высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. В противном случае реклама не решает возлагаемых на нее задач и фирма (товар) теряет конкурентоспо­собность.

Реклама призвана создать у потребителя некий мысленный образ товара (имидж), который в его сознании ассоциируется с данным то­варом. Наибольшим успехом пользуется реклама, рассказывающая не о товаре, а о его функциях, с помощью которых можно наилучшим образом решить волнующие потребителей проблемы.

Рекламное предложение должно быть правдивым и уникальным. Уникальность обеспечивают либо уникальность товара, либо ориги­нальное утверждение, еще не применявшееся в данной сфере рекла­мы. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают: когда потребитель выявит отсутствие рекламируе­мых достоинств, он потеряет доверие к товару.

Самый неприятный аспект рекламного дела – сравнение това­ров или услуг между собой. Отличия рекламируемого товара следует показывать путем обезличенного сравнения.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказа­но, но и от того, как именно сказано. Очень важны такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объяв­ления. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Ил­люстрация – своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпо­чтительнее рисунков: они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.

Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллю­страции должны быть простыми, не перегруженными деталями. Хо­роший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Ори­гинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать ее небольшие размеры.

Умелый выбор сроков публикации, правильное определение по­тенциальных покупателей, нужных изданий или передач позволяют добиться поставленных целей в минимальные сроки.

4.4. Эффективность рекламы

В рекламной практике различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Психологическое воздействие наиболее результативно, если приводит потенциальных потребителей к покупке. Экономическая эффективность рекламы зависит от психо­логического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы можно определить, из­мерив ее влияние на товарооборот. Точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта про­исходит немедленно после действия рекламы.

Рост товарооборота вследствие рекламы определяют по формуле:

Т_д = Тс* П* Д,

где:

Тд – дополнительный товарооборот в результате действия ре­кламы, р.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и по­слерекламный периоды, %;

Д– количество дней учета товарооборота в рекламном и послере­кламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату от применения данного рекламного средства или от рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного в резуль­тате рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта используют следующую формулу:

Э = Т_д* Hm – (Up +Uд),

где:

Э – экономический эффект рекламирования, р.;

Нm – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

Up – расходы на рекламу, р.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от реклам­ного действия с затратами на него. Результаты такого соотношения могут выражаться трояко:

– эффект равен затратам;

– эффект больше затрат (прибыль);

– эффект меньше затрат (убыток).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности различных рекламных действий. Бо­лее точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рента­бельность.

Рентабельность рекламы – отношение полученной прибыли к за­тратам, определяемое по формуле:

P= П* 100,

U

где:

Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования, р.;

U – затраты на рекламу данного товара, р.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется охватом потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые данные средства оставляют в памяти человека, а также привлеченным вниманием. Ее определяют наблюдением, экс­периментом или опросом.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей­ствие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обще­нии потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, прежде всего устанавливают, достигает ли данное средство поставленной цели. Так, для оценки внимания покупателей к наружной рекламе (ви­трине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О: П,

где:

В – привлечение внимания;

О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламо­дателя в средствах массовой информации можно условно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д= К: С,

где:

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, что-либо купивших в магазине.

Такие данные можно получить по чекам кассовых аппаратов.

Показатель действенности средств, рекламирующих само рознич­ное предприятие, – отношение числа посетителей магазина в период применения таких средств к числу посетителей в среднем за день. По­добные данные собирают наблюдатели или их регистрируют фотоэле­менты.. [кql]

[ql]ТЕМА 5. Товарные запасы торгового предприятия [:]

Цена – наиболее гибкий элемент комплекса маркетинга, она по­зволяет быстро и существенно корректировать маркетинговую поли­тику.

Когда предприятие, располагая ограниченными финансовыми ре­сурсами, выпускает новый товар, в который вложены значительные средства, важна кратко- или среднесрочная рентабельность, и целью становится быстрая окупаемость. Здесь возможно применить стра­тегию снятия сливок, то есть установить на новый товар (технологи­ческие новинки, книги, косметика и т. д.) первоначальную высокую цену, а затем постепенно снижать ее. Длительное время подобную стратегию можно использовать только тогда, когда инновации надеж­но защищены от копирования и товар исключительно полезен для по­требителей, а также если товар высокого качества и его производство ограниченно.

В иных условиях приоритетом становится объем продаж. Послед­нее характерно, в частности, для текстильных товаров, продуктов пи­тания, когда:

– предприятие стремится поддержать полную занятость персо­нала и/или высокую загруженность мощностей;

– издержки значительно сокращаются с увеличением объема продаж.

– производительность, стабильность или рентабельность пред­приятия в долгосрочном периоде существенно зависят от доли рынка.

В подобном случае используют стратегию проникновения на рынок: цену на новый товар устанавливают на уровне, обеспечиваю­щем безубыточность производства и достаточную конкурентоспо­собность.

При выборе продажной цены хозяйствующему субъекту необ­ходимо учитывать возможную реакцию рынка на нее. Данной цели служит коэффициент эластичности спроса по цене. Однако с его по­мощью торговым предприятиям удается более или менее достоверно установить лишь закономерности снижения спроса, тогда как рост продаж зависит от эластичности менее жестко. Иначе говоря, если продажная цена товара ощутимо изменится в какую-то сторону, поку­патели скорее откажутся от его приобретения, чем существенно уве­личат объем покупок.

Особенно резкими колебаниями отличается спрос во время фи­нансовой нестабильности, хотя товары первой необходимости поку­пают несмотря ни на что.

Оценка эластичности спроса по цене – процесс сложный. Как правило, используют следующие подходы:

– статистический анализ прошлых продаж (для товара в стадии зрелости);

– анализ установок потребителей по отношению к цене (по кри­териям осведомленности о ценах, важности цены и уровня ее прием­лемости);

– опросы с целью выявить намерения по покупке (моделирование реализации);

– контрольные магазины и рынки (продажа товара в различных местах по разным ценам, чтобы определить наиболее популярную точку реализации).

При маркетинговом подходе к ценообразованию цена в торговле обычно складывается из себестоимости товара (закупочной цены) и марки продавца. Для дистрибьютора, как одного из звеньев товарод­вижения, себестоимость товара равна цене, по которой он приобре­тен у поставщика (производителя). В свою очередь производитель оценивает себестоимость как сумму переменных издержек (иногда к ним прибавляют и постоянные, но только если известен объем продаж – например, при государственном заказе). Маржа (наценка) устанавливается исходя из собственных норм фирмы и ее маркетин­говых целей.

Такой способ достаточно трудоемок, так как предполагает точное распределение постоянных издержек на весь объем товаров. Поэтому вместо издержек нередко используют понятие вклада товара в ком­мерческий результат (ВКР). Его рассчитывают как разницу между выручкой и переменными издержками на единицу товара. ВКР может служить индикатором прибыли от продаж: если он равен нулю, то­вар сбывается по цене, равной переменным издержкам (без прибыли), а если отрицательный – товар продают с постоянно возрастающими убытками.

Полезно рассчитать пороговое значение, ниже которого ВКР не должен опускаться, – его называют точкой безубыточности. Точка без­убыточности выражается количеством товара, которое необходимо продать, или количеством месяцев работы. Ее достигают, если това­рооборот покрывает переменные и все постоянные издержки, и рас­считывают как отношение постоянных издержек к ВКР.

На рынке товаров, для которых эластичность спроса велика, тор­говые фирмы устанавливают приблизительно одинаковые цены на аналогичные товары (так называемые рыночные цены). Каждое пред­приятие стремится определить разницу между собственной ценой и ценами конкурентов с учетом характеристики и параметров товаров, а также их положения на рынке. В чистом виде такая конкуренция редко бывает эффективной и может приводить к негативным последствиям для позиций товара на рынке и для предпринимательской деятельно­сти в целом. Существует риск переоценить эластичность спроса: при снижении цены объем продаж останется на прежнем уровне, а выруч­ка уменьшится.

Комплексный метод ценообразования включает следующие этапы:

1. Формулирование целей и определение приоритетов.

Цели: формирование имиджа товара, достижение планового объ­ема продаж, рентабельность. Для определения приоритетов выстраи­вают иерархию целей.

2. Определение размаха вариации возможных цен с учетом основ­ных требований.

Определяются минимально и максимально возможные цены, а в интервале между ними – наиболее подходящие значения в соответ­ствии с выбранными критериями (издержки, конкуренция, ассорти­мент, приемлемость для покупателей и т. д.).

3. Составление и оценка нескольких вариантов ценовой политики в пределах размаха вариации.

Для найденных значений цен рассматривают сценарии возмож­ных эффектов, включающие прогноз продаж (доли рынка) и расчет результатов (выгод) в перспективе на несколько лет.

4. Вторичное регулирование.

На данном этапе учитывают дополнительные факторы ценообра­зования, в том числе психологические. Так, многие торговые предприя­тия предпочитают не указывать на ценнике круглую сумму (например, вместо 100 р. показывают 99 р. 50 к.). Порой от таких дополнительных факторов зависит успех продаж в целом.

Цена на товар устанавливается не после того, как определена то­варная политика, политика сбыта и продвижения, а одновременно с ними или даже раньше. По результатам исследований рынка торговые предприятия формируют приемлемую по конкурентоспособности цену, а уже затем решают, с какими характеристиками товар может быть по ней продан и каким образом. Правильные цены – средство конкурентной борьбы.

В процессе обмена товарами на рынке продавец и покупатель до­говариваются о цене, рыночная цена отражает обе точки зрения на то­вар. Если для продавца она – средняя себестоимость, показатель того, сколько ресурсов потрачено на покупку или производство товара, то для потребителя она означает ценность, полезность, возможность ис­пользовать товар.

Чем выше цена, тем больше предложение и меньше спрос. Чем ниже цена, тем больше потребителей желают купить товар и тем мень­ше продавцов желают его продать. Однако если на рынке появляется слишком много продавцов одного и того же товара, цены снижают­ся под влиянием конкуренции. Если продавцов, напротив, слишком мало, они начинают повышать цены, поскольку товары все равно бу­дут реализованы. При возникновении на рынке ажиотажа цена на то­вар растет, а если торговля неактивная, цены, как правило, снижают­ся. Таким образом, на рынке со временем устанавливается равновесие между спросом и предложением.

Если спрос опережает предложение, возникает дефицит (см. рис. 2). Тогда цены на данные товары начинают подниматься до уровня равно­весной. Равновесие на потребительском рынке означает, что в среднем цены на товары, предлагаемые продавцами, устраивают и покупателей. Наступает «идиллия» интересов продавцов и потребителей.

Когда предложение превышает спрос, создается избыток. В таком случае цена на товар, установленная продавцом, завышена, и она в перспективе будет снижаться до тех пор, пока не установится равно­весие.

Описанный механизм ценообразования характерен для свобод­ной конкуренции. В условиях олигополии и монополии в него вклю­чаются другие элементы.

При подведении итогов работы торговые фирмы оценивают объ­емы продаж товаров, определяют прибыль и подсчитывают издержки обращения. Подобные расчеты возможны только посредством цен: в этом и состоит учетная функция цены.

Распределительная функция цены проявляется тогда, когда в реа­лизации одного и того же товара участвуют многие предприятия: одни разрабатывают проект товара, другие его выпускают, третьи продают. Соответственно, цены должны быть такими, чтобы всем участникам цепочки было выгодно работать на потребительский рынок.

Суть стимулирующей функции цены в следующем: изменение цены на товары, которые продают и покупают торговые предприятия, заставляет их действовать таким образом, чтобы увеличивать объем продаж или экономить на закупках.

Указанные функции цены реализуются в процессе ценообразова­ния на предприятии.

Так как фирме необходимо возместить понесенные затраты и по­лучить прибыль, цена торгового предприятия должна включать в себя издержки обращения и наценку. Структура цены потребительских то­варов показана в табл. 6.

Таблица 6. Структура цены на товары народного потребления

Полная себесто­имость произ­водства	При­быль	НДС	Акци­зы	Снабженческо-сбытовая (посред­ническая) надбавка	Торговая надбавка
Расхо­ды по сбыту	При­быль	НДС	Из­держки обра­щения	При­быль	НДС
Оптовая цена предприятия
Свободная от­пускная цена
Цена закупки для торговой организации
Рознич­ная цена

Издержки на товары складываются из полной себестоимости производства и надбавки. Структура цены дает возможность увидеть, какие именно налоги в данном случае необходимо заплатить (НДС и акцизы). Можно подсчитать конечную цену товара для потребителя и решить вопрос о том, стоит ли включать данный товар в свой ассор­тимент, продавать данную товарную группу или вообще заниматься торговлей.

При установлении цены следует учитывать факторы, влияющие на ее уровень. Они делятся на две группы.

1. Объективные, к ним относятся: стоимость производства това­ра, его качество, соотношение спроса и предложения, состояние де­нежного рынка.

2. Субъективные: ценовое законодательство и т. д.

Стоимость производства включает издержки производства и среднюю прибыль производства, сбытовых и торговых предприятий. Поскольку на рынке действует множество фирм и у каждой своя се­бестоимость, при установлении цены учитывают среднюю себестои­мость.

На практике бывает сложно количественно измерить качество товара. При организации обособленного учета затрат на качество по­добную задачу решают, суммируя затраты на производство и на каче­ство. Большинство потребителей готовы платить за качество.

Состояние денежного рынка складывается под влиянием инфля­ции, неплатежей и задержки платежей, колебания валютных курсов. Все данные факторы отражаются на ценах. Сюда же относится и госу­дарственное регулирование цен – как прямое (установление верхней границы цены, размера наценок), так и косвенное (через акцизы, на­пример, на бензин, автомобили, алкогольную продукцию и т. д.).

К субъективным факторам относятся также следующие.

– Объемы поставок. При увеличении объемов продавец предо­ставляет оптовую скидку, то есть снижает цену, что обеспечивает ста­бильный сбыт (при прочих равных условиях), уменьшение издержек на единицу товара.

– Взаимоотношения продавца и покупателя. Например, постоян­ным покупателям продавец зачастую предоставляет дополнительные скидки.

– Условия платежа. В современной практике расчетно-платежных отношений в торговле различают следующие виды платежей: предо­плата, оплата в момент продажи, оплата с рассрочкой, бартер. Кроме того, выделяют расчеты за наличные деньги и по безналичным пере­числениям. Форма расчета также влияет на цену. Так, предоплата и наличный расчет означают цену, как правило, ниже, чем в других слу­чаях.

– Условия поставки. Все расходы на доставку, страхование, тамо­женные пошлины продавец включает в цену, и покупатель добивается снижения цены.

Существуют следующие методы ценообразования.

Наиболее распространенный и простой – начисление наценки на себестоимость товара. Привязывая цену к себестоимости, продавец упрощает ценообразование, так как точно знает свои затраты.

Другой метод: расчет цены исходя из анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Он также основан на издержках, но торговые предприятия в данном случае стремятся установить цену, которая обеспечит им желаемый объем прибыли. После прохождения точки безубыточности каждая проданная единица товара по фикси­рованной цене начинает приносить прибыль. Такой метод ценообра­зования требует от продавца рассмотреть различные варианты цен, их влияние на сбыт, а также изучить вероятность достижения безубы­точности и целевой прибыли при разных ценах.

Устанавливая цену на уровне текущих цен, предприятие, как правило, отталкивается от цен конкурентов и меньше всего ориенти­руется на собственные издержки и спрос. При таком методе фирма подвергается риску: она может не покрыть издержки и не получить прибыль, необходимую для развития.

5.2. Качество товара и его цена

Широко используется расчет цен на потребительские товары на основе функции полезности, а также потребительской оценки каче­ства продукции. При несбалансированных спросе и предложении производители имеют возможность определять ассортимент выпуска­емой продукции исходя не из потребностей покупателя, а из собствен­ных интересов, поэтому цены на новые товары могут не соответство­вать их качеству с точки зрения покупателя. Повышение цен нередко обосновывают улучшением свойств товаров, малосущественных для покупателей.

Источником информации о потребительском спросе и ценах слу­жат данные, собранные при предварительном тестировании товара в рамках выставок-просмотров, пробных продаж, специальных анкет­ных опросов, либо данные о ценах реализации. Опросы покупателей, проводимые специалистами по изучению конъюнктуры спроса, также дают сведения о ценах.

При ценообразовании различают три основных подхода к потре­бительским оценкам:

– соответствие потребительской оценке;

– утверждение запланированной цены;

– определение зависимости потребительских предпочтений от цены.

В перечисленных подходах вместо сопоставления затрат разных предприятий используют сопоставление покупателями результатов, достигнутых разными товаропроизводителями, через сопоставление качества и цен товаров. Центр тяжести при оценке тем самым пере­носится на измерение потребительской полезности.

Первый подход основан на допущении, согласно которому соот­ношение между ценой нового товара и ценами имеющихся в продаже аналогов должно соответствовать, с точки зрения покупателей, соот­ношению потребительских свойств подобных товаров. Такой подход предполагает наличие у потребителей, которым адресован товар, до­статочно однородной оценки его качества и представления о том, ка­кая цена соответствует данному качеству – она и служит исходной при установлении рыночной цены.

Этот подход при определенных условиях реализует важный прин­цип ценообразования – дифференциацию цен в соответствии с из­держками производства. Представление потребителей о том, какой цены «заслуживает» товар с определенными свойствами, складывает­ся из цен, имеющихся на рынке аналогичных товаров. Действительно, если цены последних дифференцированы в соответствии с объектив­но обусловленными издержками производства, данный принцип бу­дет воспроизводиться в ценах новых товаров.

Отбор потребительских свойств для оценки качества товара сле­дует вести в тесной связи с самим процессом формирования потреби­тельских предпочтений.

На практике возможны два решения. Во-первых, выявляют по­требительские свойства товаров, дают им количественную оценку, находят комплексный показатель качества и рассчитывают цену в за­висимости от величины последнего. Такой способ привлекателен тем, что товар с его набором потребительских свойств можно охарактери­зовать одним числом – комплексным показателем на основе бальной оценки показателей качества и их ранжирования. Однако процедура количественной оценки потребительских свойств и расчет комплекс­ного показателя качества товара не исключают возможной необъек­тивности оценок.

По второму способу выявляют потребительские свойства това­ров, оценивают их количественно и находят зависимость цены от

установленных потребительских свойств. Подобный способ пред­полагает выбор базовых товаров с характерными признаками, тща­тельный анализ исходных данных и более обоснованный отбор це­нообразующих параметров. Составив базовый ряд товаров, можно получить зависимость издержек от потребительских свойств базового ряда, рассчитать по найденной формуле издержки на весь товар­ный ряд, а затем и цены.

Второй подход в использовании потребительских оценок при це­нообразовании – апробация проекта цены: она должна ответить на вопрос, приемлема ли намеченная цена с точки зрения потенциальных покупателей. Такая необходимость возникает, в частности, если цену определяют фактические затраты производителя, не превышающие признаваемые потребителем. В противном случае производитель дол­жен искать возможность снизить цену и повысить качество либо, если подобное невозможно, пересмотреть объем производства или вообще отказаться от выпуска изделия.

Третий подход – выявление возможного влияния цены на спрос. Оценка такого влияния позволяет корректировать намечаемую цену, если ожидаемый при ней спрос оказывается недостаточным.

Для расчета возможного изменения спроса в случае снижения розничной цены товара в анкету вводят вопрос для покупателей, ко­торых удовлетворяет качество, но цена кажется слишком высокой: «Укажите максимальную приемлемую цену».

Общую характеристику связи между ценой и спросом находят, построив регрессивную зависимость приращения спроса от цены.

Рассмотренные подходы к изучению покупательских оценок позволяют преодолеть устранение потребителей от процесса ценообразования, снижение требований к качеству предлагаемых то­варов в условиях усиливающейся концентрации на потребительском рынке.

5.3. Торговая наценка как компонент цены

Покупная цена товара определяется в соответствии с условиями договора между предприятием-изготовителем и торговой организа­цией. Налог на добавленную стоимость, указанный в счете-фактуре поставщика, в покупную стоимость не входит.

Для расчетов с покупателями торговые предприятия устанавли­вают продажные цены, в состав которых включается торговая наценка и может включаться НДС.

Торговую наценку предприятие устанавливает самостоятельно, она предназначена для возмещения издержек обращения и получения прибыли.

НДС перечисляется в бюджет и не учитывается как доход торго­вой организации.

В розничной торговле формирование продажной цены проис­ходит в момент поступления товаров от поставщика, то есть торговая фирма делает торговую наценку на покупную стоимость товара. По таким ценам товар реализуется покупателю.

Наценки или надбавки выступают в качестве цены услуги и тесно связаны с движением товаров.

Надбавки бывают трех видов: снабженческо-сбытовые, оптовые и торговые. Применение каждой из них зависит от звеньев товаро-движения.

Снабженческо-сбытовые надбавки используют при реализации товаров через заготовительные и торгово-закупочные фирмы, раз­личные общества и т. д.

Оптовые надбавки применяют предприятия оптовой торговли. Снабженческо-сбытовые и оптовые надбавки устанавливаются по согласованию сторон – в процентах к цене приобретения товара (без НДС). В рыночной экономике такие надбавки свободные.

На практике цена оптового предприятия, заготовительной орга­низации называется закупочной ценой.

Торговая наценка применяется при реализации товаров населе­нию. Предприятия розничной торговли устанавливают ее размер ис­ходя из конъюнктуры рынка в данном регионе.

В плановой экономике торговые наценки регулировало госу­дарство. В условиях рыночных отношений могут регулироваться торговые надбавки на отдельные товары – например, на хлеб, ле­карственные средства, продукты детского питания.

Все наценки регистрируются торговыми предприятиями в соот­ветствующих документах: в протоколах согласования цен, в реестрах розничных цен и т. д. В розничных предприятиях свободные цены указывают на ярлыках товаров, ценниках.

Специфические особенности отдельных товаров, различия в трудоемкости их реализации обусловливают дифференциацию тор­говых наценок для разных товаров. Недостаточный уровень надбав­ки отрицательно сказывается на работе торговых фирм.

5.4. Учет торговых наценок

Фирмы, осуществляющие оптовую торговлю, а также предпри­ятия розничной торговли, которые ведут учет товаров по покупным ценам, отражают в учете операции по реализации товаров бухгалтер­скими проводками:

дебет сч. 50, 51 – кредит сч. 90-1 – на сумму выручки от реализации;

дебет сч. 90-2 – кредит сч. 41 – на сумму списанных товаров по покупным ценам.

Реализованное торговое наложение выявляется по кредиту сче­та 90 «Продажи» сопоставлением полученной выручки (без НДС, ак­цизов) с закупочной стоимостью реализованных товаров. Соответ­ственно, отражать отдельными проводками суммы предоставленных покупателям скидок предприятиям, которые ведут учет товаров в по­купных ценах, в большинстве случаев не надо. На сумму такой скидки уменьшается выручка, указанная по счету 90 «Продажи».

На предприятиях розничной торговли, ведущих учет товаров в продажных ценах, определяют величину реализованного торгового наложения (валового дохода), рассчитывая средний процент торговой наценки. Изменение розничной цены товара, в том числе из-за ски­док, влияет на изменение оборотов и остатков по счетам 41 «Товары» и 42 «Торговая наценка». Предоставленные скидки учитываются при расчете среднего процента торговой наценки и величины реализован­ного торгового наложения. На сумму таких скидок делают сторниро­вочную запись:

дебет сч. 41 – кредит сч. 42 (способом сторно) – на сумму предо­ставленных скидок покупателям.

Документальным подтверждением расчета розничной цены слу­жит реестр розничных цен. В нем отражают: наименование товара; цену поставщика; торговую наценку (в процентном отношении к цене поставщика и в денежном выражении); розничную цену.

При изменении розничных цен, в том числе за счет предоставлен­ных покупателям скидок, составляется инвентаризационная опись-акт. В ней содержится информация о дате изменения цены, наимено­вании и количестве переоцениваемого товара, старой и новой цене, сумме предоставленной скидки.

Пример

ООО «Буква» ведет розничную торговлю печатной продукцией. Общество приобрело для продажи 180 энциклопедических словарей по цене 300 р. за 1 экземпляр. Торговая наценка на 1 словарь – 90 р. Продажная стоимость 1 экземпляра составляет 390 р. По такой цене продано 150 словарей. Еще 50 словарей приобрели постоянные по­купатели, имеющие купоны на скидку в 10 %. В учете ООО «Буква» будут составлены следующие проводки.

Оприходованы полученные от поставщика словари:

дебет сч. 41 – кредит сч. 60 – 54000 р. (180 х 300 р.).

Отражена торговая наценка по товарам:

дебет сч. 41 – кредит сч. 42 – 16200 р. (180 х 90 р.).

3. Получена в кассу выручка по словарям, проданным за полную стоимость:

дебет сч. 50 – кредит сч. 90-1 – 58500 р. (150 х 390 р.).

4. Получена в кассу выручка по словарям, проданным со скидкой:

дебет сч. 50 – кредит сч. 90-1 – 17550 р. ((390 – 390 х 10 %: 100 %) х 50).

5. Списаны на «себестоимость продаж» реализованные словари:

дебет сч. 90-2 – кредит сч. 41 – 70200 р. (54000 + 16200).

6. Сторнирована реализованная торговая наценка по словарям, проданным за полную стоимость:

дебет сч. 90-2 – кредит сч. 42 (сторно) – 13500 р.

7. Сторнирована реализованная торговая наценка по словарям, проданным со скидкой:

дебет сч. 90-2 – кредит сч. 42 (сторно) – 2550 р. ((90 – 390 х 10 %: 100 %) х 50).

8. Уменьшена торговая наценка на сумму предоставленной поку­пателям скидки:

дебет сч. 41 – кредит сч. 42 (сторно) – 1950 р. (390 х 10 %: 100 % х 50).

Реализованная торговая наценка списывается методом «красного сторно» проводкой:

дебет сч. 90 – кредит сч. 42 – на сумму реализованного торгового наложения.

Реестр розничных цен и инвентаризационную опись-акт состав­ляют следующим образом.

ООО «Буква»

01 июня 2010 г.

5.5. Анализ реализованного наложения

Большое значение для стабильности доходов в торговле имеет анализ реализованного наложения. Данные анализа используются в планировании ассортимента продаж. Определенные виды товаров и/или товарных групп увеличивают стабильность доходов, так как востребованы на потребительском рынке даже в период экономиче­ского спада. Для повышения качества доходов торговой организации необходимо анализировать динамику и структуру торговых наценок не только по товарным группам, но и по покупателям, каналам реа­лизации.

Для проведения такого анализа можно использовать следующую аналитическую таблицу (см. табл. 7).

В оптовой торговле для увеличения продаж активно применяют базовые наценки для покупателей в зависимости от их категории.

Чтобы выяснить, насколько существенно размеры наценок сказы­ваются на объемах реализации и показателях структуры покупателей, объемы товарооборота следует пересчитать в единых ценах – то есть, например, в продажных ценах для крупных покупателей. Зависимость между величиной реализованного торгового наложения и объемом продаж в целом и по покупателям можно проследить по данным ана­литической таблицы (см. табл. 8).

Таблица 8. Зависимость между величиной реализованного торгового наложения и объемом продаж

Показатели	Всего	В том числе
Постоянные покупатели	Дистри­бьюторы	Прочие покупатели
крупные	мелкие
Товарооборот с учетом наценок, тыс. т.
Товарооборот в ценах для крупных покупате­лей, тыс. т.
Абсолютные изменения, тыс. т.
Относительные измене­ния, %
Доля в продажах при отпуске с учетом наце­нок, %
Доля в продажах в це­нах для крупных поку­пателей, %
Изменения

По величине абсолютных и относительных изменений товароо­борота применительно к группам покупателей определяют степень влияния наценок (скидок) отдельным категориям покупателей на ве­личину доходов. Если относительные изменения невелики и структу­ра продаж с учетом наценок и с пересчетом ее на цены крупных поку­пателей меняется незначительно, то можно сделать вывод о большей психологической, чем экономической составляющей в дифференциа­ции наценок.

Анализ реализованного наложения в торговле позволяет также изучить потребительские предпочтения, отражаемые в структуре за­купок у разных покупателей. Изучение потребительских предпочте­ний в ходе анализа необходимо, в свою очередь, для формирования ценовой политики. Информацию о продажах группируют таким об­разом, чтобы по структуре товарооборота можно было судить о фор­мировании рынка и изменении покупательского спроса вследствие изменения уровня наценок (см. табл. 9).

Таблица 9. Данные о структуре товарооборота, уровне его доходности по группам покупателей

Товар­ные группы	Структура товарооборо­та, всего	В том числе
Постоянные покупатели	Дистрибью­торы	Прочие по­купатели
крупные	мелкие
Уровень наценки	%	Уровень наценки	%	Уровень наценки	%	Уровень наценки	%

При закупках большими партиями оптовые предприятия предо­ставляют своим покупателям дополнительные скидки с цены. Пока­занный анализ позволяет определить, насколько ценовая политика, направленная на стимулирование закупок (по отношению к торговым предприятиям – продаж) большими партиями себя оправдывает.

Например, анализ продаж по товарным группам выявил такую закономерность: «прочие покупатели» в своей закупочной политике ориентируются на более дешевые виды товаров в товарных группах.

Такой результат следует учитывать в формировании ценовой полити­ки оптового предприятия на прогнозируемый период: для стимулиро­вания продаж более дорогих видов товаров по тем или иным товарным группам в данной группе покупателей предусмотреть дополнительные скидки с цены.

Анализ изменения структуры реализованного торгового наложе­ния можно провести с помощью аналитической таблицы (см. табл. 10).

Таблица 10. Данные о реализованном наложении по группам покупателей

Показатели	Всего	Постоянные по­купатели	Дистри­бьюторы	Прочие покупа­тели
крупные	мелкие
Реализованное наложе­ние в отчетном периоде, тыс. т.
Реализованное наложе­ние в базисном периоде, тыс. т.
Изменения, тыс. т.
Доля в реализованном наложении в отчетном периоде, %
Доля в реализованном наложении в базисном периоде, %
Изменения, %

Изменения, выявленные в ходе анализа в перераспределении реа­лизованного торгового наложения, свидетельствуют о ценовой поли­тике, которая проводилась на предприятии в отчетном периоде.

При анализе реализованного наложения можно использовать кластерный и корреляционный подходы. Один из важных моментов кластерного анализа – выбор того или иного метода стандартизации интересующих показателей. В качестве такого метода применяют стандартное отклонение, оценку в баллах и т. д. В конкретном случае можно рекомендовать систему парной корреляции между показате­лями, характеризующими структуру продаж и структуру скидок и наценок. В итоге формируется матрица коэффициентов корреляции (см. табл. 11).

Таблица 11. Матричная модель реализованного наложения

Структура всего реализованного наложения	Структура реализо­ванного наложения по крупным покупателям	Структура реализо­ванного наложения по мелким покупателям	Структура реализо­ванного наложения по дистрибьюторам	Структура реализо­ванного наложения по прочим покупателям
Структура всего реали­зованного наложения
Структура реализованно­го наложения по крупным покупателям
Структура реализованно­го наложения по мелким по­купателям
Структура реализованно­го наложения по дистрибью­торам
Структура реализованно­го наложения по прочим покупателям

Дополняя корреляционный анализ кластерным, рассчитывают матрицы расстояний между уровнями скидок. Результаты такого ана­лиза применяются при формировании ценовой политики, составле­нии прайс-листов и, в конечном счете, для управления доходностью продаж.

5.6. Экономическое обоснование торговых надбавок на планируемый год

Для управления доходностью товарооборота необходимо знать, какие доходы в виде торговых наценок приносят отдельные товарные группы и покупатели, что более доходно, что менее.

Экономическое обоснование торговых наценок каждое торговое предприятие осуществляет самостоятельно на основе аналитических данных. Планируемая сумма доходов от реализации товаров рассчи­тывается на основе прогнозируемой структуры товарооборота и уста­новленных торговых надбавок (см. табл. 12).

Таблица 12. Расчет суммы доходов от торговых надбавок на планируемый год, тыс. т.

Наименование товарных групп	Товароо­борот в плани­руемом году	Торговая надбавка	Налог на добавленную стоимость, акцизы
% к от­пускной цене	сумма	% к доходам	сумма
Хлеб и хлебобу­лочные изделия	1620,0	22,0	292,1	11,5	33,6
Сахар	1012,5	20,0	168,8	11,5	19,4
И т. д.
Итого продо­вольственных товаров	12435,6	24,3	2431,1	11,5	279,6
Ткани	120,0	28,0	26,3	18,7	4,9
Парфюмерно-косметические товары	32,0	25,0	6,4	18,7	1,2
Итого непродо­вольственных товаров	9740,0	31,2	2316,2	18,7	433,1
Всего	22175,6	28,6	4747,3	712,7

При расчете суммы торговых надбавок по каждой товарной груп­пе следует иметь в виду, что сумма розничного товарооборота учи­тывается и планируется в розничных (продажных) ценах, а торговую надбавку устанавливают в процентах к отпускной цене. Сумму над­бавки рассчитывают по формуле: