Случай 2. Контроль уровня розничной цены

Проанализируем воздействие механизма вертикальных контрактов на поведение торговца и общественное благосостояние на примере контроля уровня розничной цены.

Пусть на рынке действует один производитель-монополист и два конкурирующих между собой торговца. Рыночный спрос представлен в виде: — уровень отраслевых расходов на рекламу.

Если контроль уровня розничной цены отсутствует, ценовая конкуренция между торговцами приводит к установлению розничной цены на уровне их предельных издержек — оптовой цены производителя. Прибыли торговцев будут равны нулю. И у торговцев не будет стимулов (в виду отсутствия средств) проводить рекламную кампанию. Отраслевые расходы на рекламу окажутся равными нулю. Розничный спрос окажется равным P = 100-Q.

Если теперь производитель устанавливает рекомендуемую розничную цену в виде минимально допустимой цены перепродажи Pf>Pw, ценовая конкуренция между торговцами ослабевает. Общий объем продаж будет равен , где Аi — уровень расходов на рекламу одного торговца; Аj — уровень расходов на рекламу другого торговца, Pf — рекомендуемая производителем цена.

Предположим, торговцы поровну разделяют возросший вследствие рекламы конечный спрос между собой, так что

И пусть каждый торговец рассматривает уровень рекламных расходов своего конкурента как данный. Найдем функцию прибыли каждого торговца:

(У торговца нет предельных издержек производства, кроме оптовой цены и расходов на рекламу.) Каждый торговец будет максимизировать свою прибыль по отношению к величине рекламных расходов откуда получим оптимальную величину отраслевых расходов на рекламу

Контроль уровня розничной цены позволяет снизить интенсивность конкуренции между торговцами за счет принудительного повышению розничной цены. Вследствие этого у каждого торговца остаются средства для проведения рекламной кампании.

Однако подобный вертикальный контракт показывает положительную величину общих отраслевых расходов на рекламу (или любых других затрат на стимулирование сбыта), но не дает возможности определить, каким образом эта сумма будет распределена между торговцами. Назначение розничной цены выше уровня оптовой цены производителя гарантирует, что по крайней мере хотя бы один торговец будет участвовать в рекламной кампании. Чем больше разница между устанавливаемой производителем розничной ценой и оптовой ценой, тем выше будут совокупные отраслевые расходы на рекламу и тем выше в конечном итоге будет прибыль производителя.

Контроль уровня розничной цены ведет к увеличению спроса на рынке за счет его стимулирования со стороны торговцев, к росту вследствие этого прибыли и торговцев, и производителя. Однако воздействие данного вертикального контракта на излишек производителя неопределенно: хотя сбыт и расширяется, цена товара также увеличивается. Потребительский излишек может как возрасти, так и снизиться. Следовательно, и общее воздействие контроля уровня розничных цен на общественное благосостояние будет неопределенным: положительная роль для торговцев и производителя может более чем нейтрализоваться отрицательной ролью для потребителей.

Проанализируем, каким образом кон- Случай 3. Исключительные

тракт на основе исключительных терри- территории

торий (ИТ) влияет на конкуренцию между самими производителями.

Пусть в отрасли действуют два производителя, выпускающие дифференцированный продукт, который может продаваться через торговую сеть в виде двух конкурирующих торговцев. Спрос на товар каждого производителя представляет собой типичный спрос на дифференцированный продукт:

Предположим для простоты, что предельные издержки выпуска равны нулю.

Если в вертикальной цепочке отсутствует контракт на исключительные территории, то конкуренция между торговцами приведет к равновесию Бертрана:

где Рт — оптовая цена соответствующего производителя; Р{ — розничная цена соответствующего торговца.

Тогда функция прибыли каждого производителя будет иметь вид:

Найдем условие первого порядка максимума прибыли:

Конкуренция по Бертрану между производителями дифференцированного продукта приведет к установлению следующих оптимальных оптовых и затем соответствующих розничных цен:

Каждый производитель получит одинаковую прибыль в размере:

Это — типичный результат рынка с дифференцированным продуктом.

Пусть теперь каждый производитель вводит систему исключительных территорий: первый торговец может продавать товар только первого производителя, второй торговец — только товар второго производителя. Конкуренция производителей за торговцев устраняется. Но остается конкуренция за потребителей — конкуренция между торговцами, каждый из которых продает товар только одного производителя.

Функция прибыли торговца при использовании данного контракта составит

Так же, как и прежде, целью торговца является максимизация собственной прибыли. Поэтому из условия первого порядка для каждого торговца мы получаем равновесие Бертрана с дифференцированным продуктом:

Равновесие торговцев зависит от уровней оптовых цен, назначаемых соответствующими производителями.

Найдем функцию прибыли каждого производителя:

где F₁ — франшиза, вводимая соответствующим производителем в качестве платы за использование исключительной территории торговцем.

Прибыль торговца будет равна:

Решая задачу максимизации прибыли, каждый производитель также находится в ситуации конкуренции по Бертрану с дифференцированным продуктом. Результатом такой конкуренции, как мы знаем, будут оптимальные оптовые цены:

Каждый производитель получит такую прибыль:

Сравним прибыли производителей, действующих вне системы исключительных территорий и при наличии подобной системы. Так как

Таким образом, метод исключительных территорий привел к увеличению прибыли фирмы-производителя.