Стимулы к вертикальным контрактам

Помимо тех мотивов, которые лежат в основе стремления фирмы к вертикальной интеграции, для использования вертикальных ограничительных контрактов вступают в действие дополнительные стимулы.

Проблема «безбилетника» среди дилеров (торговцев). В тех случаях, когда один производитель товара распространяет свою продукцию среди нескольких самостоятельных торговцев, может возникнуть проблема «безбилетника». Усилия и расходы по обслуживанию клиентов со стороны одного какого-либо дилера (в виде дополнительной рекламы продукции, подготовки и обучения торгового персонала, повышения уровня обслуживания клиентов, бесплатные образцы товара, консультации по использованию изделия и т.д.) приводят к увеличению спроса не только на услуги данного торговца, но к росту объема продаж этого товара у прочих дилеров, которые не тратили средства на стимулирование спроса. В таких условиях у каждого торговца есть стимул «проехать без билета» за счет прочих дилеров. Поскольку затративший свои средства торговец не получает всех выгод от своих усилий по сбыту, он будет сокращать расходы, если вообще будет их предпринимать. В результате меньше продукции будет продаваться на конечном рынке, а следовательно, меньше товара будет покупаться у фирмы-производителя. Последняя получит меньше прибыли.

С другой стороны, если потребитель обнаруживает низкокачественный товар (или услугу) у одного дилера, он начинает подозревать в низком качестве все товары данного производителя. Тем самым негативный эффект распространяется на других торговцев этого товара, страдает репутация фирмы-производителя.