Правило пяти процентов

Многие антимонопольные органы развитых стран мира используют другое правило выделения границ рынка, «правило пяти процентов», или принцип «небольшого, но значимого для потребителя и не временного роста цены» (small but significant and non-transient increasein price — SSNIP). Как работает это правило? Пусть мы увеличиваем цену товара А на небольшую величину, которая не должнабыть слишком маленькой — иначе потребитель может ее не ощутить. Но не должна быть она и чрезмерно большой, что заставило бы даже самого лояльного покупателя отказаться от приобретения товара. Этот рост также не должен расцениваться потребителями как временное явление, на которое они могут не реагировать, просто выждав некий срок. Опытным путем было установлено, что 5%-й рост — как раз та величина, которая отвечает всем этим критериям.

Итак, цена товара Л увеличивается на 5%. Что может в этом случае произойти на рынке? Если у товара Л нет близких заменителей, потребители по-прежнему будут покупать данный товар. Совокупная выручка фирмы увеличится. И поскольку здесь изменения издержек не произошло, возрастет и прибыль компании. Если же потребители находят достаточно хороший продукт-заменитель, они легко могут переключиться на другой товар. Выручка и прибыль фирмы в таком случае упадут.

Таким образом, мы получаем критерий для оценки границ рынка. Если при небольшом (5%-м) увеличении цены товара Л прибыль фирмы растет, рынок ограничен только продажами данного товара Л и производящая его фирма является монополистом. Если же прибыль фирмы падает (или по крайней мере не растет), рынок не может быть ограничен продажей товара Л. Следует искать товар-заменитель.