Факторы чувствительности покупателей к уровню цен

Изучив факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка, можно выделить десять основных факторов чувствительности.

· Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров — наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

· Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.

· Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

· Эффект сложности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

· Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

· Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

· Эффект значимости конечного результата для потребителя — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долюв ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

· Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

· Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:

• сопоставление текущей цены с ранее действующей;

• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

· Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов, которые надо знать и учитывать предпринимателю.

46. Каким образом может быть снижена ценовая чувствительность потребителя?

Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

· продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

· потребителям не известны или малоизвестны товары-субституты;

· потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

· затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

· затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

· потребители могут часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;

· продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

· продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

· потребители не могут долго хранить продукт.

47. Какие методы применяются для измерения ценовой чувствительности?

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по цене, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения цен.

Коэффициент ценовой эластичности спроса в самом общем виде определяется соотношением процентных изменений продаж и цен:

К-т эл. спроса = изменение величины спроса (в %) /изменение цены (в %) = ∆ Q /∆ P

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше — неэластичным. Коэффициент эластичности отражает разную степень рыночной реакции на изменение цен.

Цена и спрос обычно находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Представим ситуацию, когда производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

48. При каком значении коэффициента прямой ценовой эластичности спроса производителю выгодно повышать (снижать) цену?

Выгодно повышать, если спрос негибкий

При Е > 1 полностью откажутся

При Е < 1 цена повышается, но объем спроса снижается меньшими темпами, чем растет цена

Е = % изменения спроса / % изменения цены

Е = 0 неэластичный товар, можно повышать.