Метод экспертных оценок и опросов покупателей

Необходимая информация для определения спроса и ценовой эластичности собирается организацией на основе обобщения мнений потребителей или экспертов (маркетологи организации, представители отделов продаж, сторонние консультанты).

В отношении известных товаров проводится опрос потребителей, дающий большой массив информации, либо экспертные оценки. В случае отсутствия массового потребителя (новая продукция) проводятся экспертные оценки.

Для проведения экспертных оценок необходима реализация следующих ме­роприятий:

1) разработка опросного листа, который должен соответствовать в максимальной мере конкретной ситуации;

2) опрос не менее 10 экспертов;

3) организация обсуждения несовпадающих результатов со всеми опрашиваемыми экспертами с целью выработки общей позиции. Это дает лучшие результаты, чем простой подсчет средней величины из отдельных оценок;

4) привлечение экспертов, представляющих иерархические уровни предприятия, для выполнения различных функций.

Рассмотрим примеры экспертных оценок.

Рассмотрим первый условный пример. Для продажи нового продукта требуется определить его цену. Эксперты должны оценить соотношение между ценой и объемом спроса с тем, чтобы выявить точки кривой «цена – объем спроса».

Экспертам организации необходимо дать оценки возможных цен и объемов продаж, а именно назвать:

1 – минимально возможную (адекватно воспринимаемую потребителем с позиции соответствия цены и качества) цену и ожидаемый при этом годовой объем продаж;

2 – максимально допустимую цену с учетом оценки полезности и платежеспособности целевой группы клиентов и ожидаемый при этом годовой объем продаж;

3 – ориентировочные средние цены с учетом конкуренции, в т.ч. товаров-заменителей, и ожидаемый при этом годовой объем продаж.

Полученные оценки суммируются и обобщаются. Формируется некое общее представление о возможной динамике продаж и выручки организации в зависимости от цены.

Условные результаты опроса приведены в таблице 6.3. Единая цена и агрегированный объем сбыта даны в таблице 6.4.

Таблица 6.3 – Цены и ожидаемые объемы сбыта

Рынки	Наивысшая цена и ожидаемый объем сбыта	Наименьшая цена и ожидаемый объем сбыта	Усредненная цена и ожидаемый объем сбыта
Р (ден. ед.)	Q (ед.)	Р (ден. ед.)	Q (ед.)	Р (ден. ед.)	Q (ед.)
	1,50		1,20		1,35
	1,40		1,0		1,20
	1,40		1,10		1,25

Таблица 6.4. – Единая цена и агрегированный объем сбыта

Цена (ден. ед.)	1,50	1,40	1,35	1,30	1,25	1,20	1,10
Агрегированный объем сбыта (ед.)

Представим результаты опроса графически (рисунок 6.1). Применяемая для всех регионов единая цена объединяет оцениваемые объемы сбыта в агрегированную линию «цена – объем сбыта» (рисунок 6.2).

Рисунок 6.1. – Региональные линии «цена – объем сбыта»

Рисунок 6.2. – Агрегированные линии «цена – объем сбыта»

Предположим, что переменные затраты равны 0,55 ден. ед., тогда суммы покрытия будут следующими (см. таблицу 6.3).

Таблица 6.3. – Суммы покрытия

Цена (ден. ед.)	1,50	1,40	1,35	1,30	1,25	1,20	1,10
Агрегированный объем сбыта (ед.)
Переменные затраты (ден. ед.)	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55	0,55
Сумма покрытия (ден. ед.)	58,9	60,35	61,6	63,2	58,1	57,85	53,9

Наибольшая сумма покрытия достигнута при цене 1,30 ден. ед. На основе полученных данных можно построить функцию спроса:

q = 195 – 88,57 Р.

Интерпретация данной функции сводится к следующему: при повышении цены на 1 ден. ед. объем спроса снизится на 88,57 единицы, теоретически при P = 0, Q_D = 195 единиц, максимальная цена, при которой Q_D = 0, равна

Эластичность спроса при Р = 1,30 ден. ед. составляет:

Рассмотрим второй условный пример. Требуется назначить цену на товар. Экспертам предлагается назвать свою цену (таблица 6.4) и провести самооценку своего опыта (таблица 6.5).

Таблица 6.4. – Оценки (цены) продукта А

Эксперты
Цена товара А (руб.)

Таблица 6.5. – Самооценка экспертов

Эксперты
Самооценки

Самооценка экспертов производится по 5-балльной оценке. Оценкиставятся в зависимости от следующих условий:

1. Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но по некоторым соображениям считаете, что...

2. Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены, что...

3. Ваш опыт продажи товаров такого рода скуден, но считаете, что...

4. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода, но в оценке не уверены.

5. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода и в оценке не сомневаетесь.

Значение усредненной оценки (цены) (Р_j) определяется с учетом самооценок экспертов по формуле:

(6.13)

где j – номер товара;

i – номер эксперта;

Р_ji – оценка (цена) товара ji -м экспертом;

z_ij – самооценка i -го эксперта по j -му товару.

Произведем расчет средней цены:

руб.

Для оценки разброса цен определим коэффициент вариации по формуле:

при этом , (6.14)

где т – число оценок.

Согласно расчетам, V = 29%, что говорит о некотором разбросе мнений экспертов, и это надо учитывать при окончательном назначении цены.

Экспертные оценки просты и могут применяться для многих видов продукции. Их недостатком является то, что экспертные оценки базируются на внутренней информации и не учитывают мнение потребителей. Здесь только предполагается, что эксперты хорошо знакомы со своими рынками и потребителями. Отсюда вытекает довольно большая степень неопределенности и вероятности ошибочных суждений. Кроме того, экспертные оценки субъективны. Этот метод хорошо работает на промышленном рынке с небольшим числом потребителей.

Для преодоления некоторых недостатков экспертных оценок проводятся опросы потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары.

Возможны следующие варианты опросов потребителей.

1 – тест «Цена – Готовность купить». Для установления цены разрабатывается анкета, в которой может быть задан вопрос из следующих:

- какова ваша самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?

- купите ли вы товар Х по цене … рублей?

- по какой цене вы готовы купить товар Х?

- какое количество товара Х вы готовы покупать по цене … рублей?

- при какой цене вы предпочитаете купить не товар Х, а товар У?

По результатам опроса определяется интервал самой высокой цены. Обоснование цены на рассматриваемое благо с учетом высказанных мнений потенциальных покупателей и других рыночных факторов производиться из данного интервала цен.

Рассмотрим условный пример. Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какова ваша самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» (таблица 6.6). На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей (таблица 6.7). Результаты опроса представлены на рис. 6.3.

Таблица 6.6. – Результаты опроса покупателей

Покупатели (чел.)	Цена (ден. ед.)
				X
		X
			X
					X
						X
							X

Таблица 6.7. – Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных

Цена (ден. ед.)
Число опрошенных (чел.)
Доля в общем числе отпрошенных (%)

Рисунок 6.3. – Результаты опроса по тесту «цена – готовность купить»

Как видим, самая высокая цена находится в интервале цен 37–49 ден. ед., включающим в себя 77% опрошенных. Значит, обоснование цены на рассматриваемое благо с учетом высказанных мнений потенциальных покупателей и других рыночных факторов будет производиться из данного интервала цен.

2 – тест «Цена – Реакция покупателей». Для поиска цены разрабатывается анкета, в которой представлен ряд возможных цен. Потенциальные покупатели отмечают те уровни цен, которые для них приемлемые, высокие, низкие.

На основе полученной информации и с учетом других факторов влияния на цену будет назначаться реальная цена.

Рассмотрим условный пример. Фирма должна назначить цену на новый продукт. Для поиска цены разрабатываются три анкеты, в которых представлен ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят отметить крестиком те уровни цен, которые для них приемлемые (П), высокие (В), низкие (Н). Результаты опроса пяти опрошенных потенциальных по­купателей представлены в таблица 6.8.

Таблица 6.8 – Результаты опроса покупателей

Опрашиваемые	Цена (ден. ед.)
	Н	Н	П	П	П	П	В
	Н	Н	П	В	В	В	В
	Н	Н	П	В	В	В	В
	Н	П	П	П	П	В	В
	Н	Н	Н	П	П	В	В

Определим долю опрошенных по каждой цене:

Ÿ 5 ден. ед. – низкая для 100% опрошенных;

Ÿ 7 ден. ед. – низкая для 80% и приемлемая для 20% опрошенных;

Ÿ 13 ден. ед. – приемлемая для 80% и низкая для 20% опрошенных;

Ÿ 15 ден. ед. – приемлемая для 60%, и высокая для 40% опрошенных;

Ÿ 17 ден. ед. – приемлемая для 60% и высокая для 40% опрошенных;

Ÿ 22 ден. ед. – приемлемая для 20% и высокая для 80% опрошенных;

Ÿ 25 ден. ед. – высокая для 100% опрошенных.

Для наглядности результаты опроса представим графически (рисунок 6.4).

Рисунок 6.4. – Реакция покупателей на уровень цены

Как видим, в число низких цен попадают цены 5 ден. ед. (100%) и 7 ден. ед. (80%), в число высоких цен – 22 ден. ед. (80%) и 25 ден. ед. (100%), в число приемлемых цен – 13 ден. ед. (80%), 15 ден. ед. (60%), 17 ден. ед. (60%). На основе полученной информации и с учетом других факторов влияния на цену будет назначаться реальная цена.

3 – тест «Класс цены».

4 – выявление намерений о покупке.

Метод опросов прост, понятен и относительно недорог. Однако, прямой вопрос о цене, при этом в отрыве от вопросов об остальных качествах товара, может вольно или невольно приводить к искажениям в ответах. Иногда наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Так, покупатели, не желающие дорого покупать продукт, будут сознательно недооценивать его в своих ответах. Напротив, некоторые потенциальные покупатели престижных, дорогих товаров, не желая показывать свою реальную платежеспособность, завышают свои оценки. В обоих случаях организация, проводящая опрос в целях уточнения своей ценовой политики, получает искаженную информацию и может принять ошибочное решение. Кроме того, респонденты, как правило, не задумываются об обоснованности той или иной цены.

Поэтому проводить опросы следует с большой осторожностью, а также для определения краткосрочной эластичности спроса.