Метод регрессионного анализа. 5.5. Сущность бального метода

5.5. Сущность бального метода

5.6. Определение цены на базе экономических преимуществ

5.7. Агрегатный метод

5.1. Общая характеристика нормативно-параметрических методов

Предприятия, учитывающие динамику спроса под воздействием научно-технического прогресса, часто испытывают необходимость в освоении и реализации продукции, дополняющей существующий параметрический ряд.

Параметрический ряд – совокупность технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

Таким образом, предприятия производят модифицированную продукцию с дополнительными функциями.

Производство товара более высокого качества или более высокого уровня технико-экономических параметров, стоит дороже, поэтому цена должна быть выше. Потребитель, как правило, готов оплачивать более высокую цену за более высокое качество товара. В связи с этим продавцу необходимо обосновать повышение цены для потребителя, необходимо увязать повышение цены с ростом качества.

С этой целью используются нормативно-параметрические (эконометрические, технико-параметрические, параметрические методы или ценообразование с ориентацией на полезность продукции) методы ценообразования, базирующиеся на идеи, что потребитель при оценке полезности продукта обращает главное внимание на его основные параметры и свою готовность платить ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований. Используя эти методы, производитель старается обосновать повышение цены изменением конкретных технических параметров у нового продукта или услуги.

Данная группа методов позволяет увязать цену нового товара с ценой предыдущего, базисного товара, затраты на производство которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции.

Данный подход к определению цен опирается на две основы:

Ÿ определение цен на базе основных параметров продукта (одного параметра или нескольких);

Ÿ определение цен на базе экономических преимуществ.

Определение цен на базе основных параметров продукта включает в себя много разновидностей. Наиболее распространенными являются метод удельных показателей, метод расчета цен на основе коэффициента технического уровня, метод регрессионного анализа, бальный метод и агрегатный метод.

5.2. Метод удельных показателей

Метод удельных показателей используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. По данному методу первоначально рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:

(5.1)

где Р_удел – удельная единицы параметра;

Пi – величинаосновного параметра базисного изделия в соответствующих единицах измерения;

P_i – цена базисного изделия i.

Далее рассчитывается цена нового изделия Рн:

Рн= Рудел * Пн,

где Пн – величина основного параметра нового изделия.

Рассмотрим условный пример. Требуется определить цену 1 т новых узлов для трубопроводов из углеродистых и легированных сталей РУ10МПА (100 кгс/ см²) с диаметром условного прохода 450 мм. Исходная информация для расчета искомой цены представлена в таблице 5.1.

Таблица 5.1. – Цены, удельные цены и коэффициент торможения на узлы для трубопроводов

Узлы	Оптовая цена за 1 т (руб.)	Диаметр условного прохода (мм)	Удельная цена (руб.)	Коэффициенты торможения
			20,5
			12,7	0,6
			8,15	0,6
			5,81	0,7
			4,15	0,7
			3,0	0,7
			2,37	0,7
			1,65	0,7
			1,26	0,8
			1,04	0,8
			0,91	0,9
			0,8	0,9

Новый узел по технологии и конструкции изготовления вписывается в данную группу продукции (параметрический ряд), поэтому информация табл. 6.1 может использоваться для определения его цены. Заметим, что узлы не являются взаимозаменяемыми, однако цены на них должны находиться в определенном соотношении, понятном для покупателей. Например, покупатель знает, что чем боль­ше диаметр условного прохода, тем больше материальных затрат, тем выше будет цена. Однако это превышение тоже должно быть ему понятно.

В качестве отправного момента принимаем узел с диаметром условного прохода 400 мм и его удельной ценой 0,8 руб. (320 руб. / 400 мм). Цена нового узла равна 360 руб. (0,8 х 450 мм).

Однако следует заметить, что если основной параметр изделия в пределах однородной группы продукции меняется в небольших пре­делах, то удельная цена меняется незначительно. Если же основной параметр изменяется значительно, то существенно меняется и удельная цена. В таких случаях при расчете цены нового изделия исполь­зуют коэффициент торможения, который представляет собой отношение удельной цены изделия с большей величиной параметра к удельной цене изделия с меньшей величиной параметра. Отметим, что закономерности изменения удельной цены, определяемые величиной коэффициента торможения, практически с течением времени не меняются.

Обратимся к нашему примеру и определим цену с учетом коэффициента торможения. Цена 1 т узлов с диаметром условного прохода 450 мм будет равна 324 руб. (360 руб. х 0,9).

При определении цен с ориентацией на полезность продукта могут приниматься во внимание несколько параметров продукта. Практика использует различные модификации данного подхода к расчету цен.

Метод удельных показателей можно с успехом применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества. Понятно, что такая ситуация на практике встречается довольно редко. Для остальных случаев данный метод очень несовершенен, поскольку он игнорирует все остальные потребительские свойства товара, спрос и предложение на рынке, равно как и альтернативные способы использования товара.

5.3. Определение цены нового изделия с применением коэффициента технического уровня

Рассмотрим метод определения цены нового изделия с применени­ем коэффициента технического уровня, в основе которого лежат удельные показатели. Этот метод включает в себя следующие этапы:

1) выбор технических параметров;

2) определение коэффициентов весомости параметров для потребителей;

3) расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием-эталоном;

4) расчет коэффициента технического уровня нового изделия;

5) расчет цены нового изделия.

Выбор перечня параметров и определение их значимости осуществляются экспертным путем.

Коэффициент технического уровня нового изделия рассчитывается по формуле:

, (5.2)

где W_H, W_b – частные коэффициенты эквивалентности базовой и новой техники.

Частные коэффициенты эквивалентности базового и нового вари­анта техники определяются по формулам:

(5.3)

(5.4)

где а_i – коэффициент весомости i -го параметра;

– оценка i- го технического параметра базового и нового вариантов техники по отношению к изделию-эталону.

Для нового варианта:

при (5.5)

при (5.6)

Для базового варианта:

при (5.7)

при (5.8)

где – величина i -го технического параметра базового и нового вариантов техники;

– величина соответствующего i -го технического параметра из­делия-эталона.

Цена нового изделия рассчитывается по формуле:

, (5.9)

где Ц_н и Ц_б – цена нового и базового изделий.

Рассмотрим условный пример. Определить цену нового телекинодатчика применительно к внутреннему рынку. В качестве изделия-эталона взят телекинодатчик фирмы «ВОSH» FDL-60. В качестве базы сравнения принимается отечественный телекинодатчик ТДК-2 ¹⁶/₃₅ с ценой 389 тыс. руб. Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности даны в таблице 5.2.

Таблица 5.2. – Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности

№ п/п	Наименование параметра	Величина параметра
Базовый	Новый	Эталон
	Количество воспроизводимых форматов кинофильмов, шт
	Количество форматов воспроизведения широкоэкранных 35 мм кинофильмов, шт
	Отношение/шум, дб
	Рассовмещение цветотдельнных изображений (от высоты изображения), %	0,1	0,07	0,1
	Глубина модуляции на 400 ТВ линиях (без аппаратурной коррекции), %: для 35 мм пленки для 16 мм пленки
	Степень двумерной апертурной коррекции, дб
	Степень подавления флютационных шумов зернистости кино-пленки, дб
	Воспроизводимый диапазон контрастности изображения, отн. ед.	40/1	150/1	250/1
	Неустойчивость изображения от высоты изображения, %	0,1	0,1	0,1
	Координатные искажения в зоне 1, не менее, %	±0,5	±0,5	±0,5
	Настройка величины гамма-коррекции в пределах, отн. ед.	0,2–1	0,3–1	0,3–1
	Время достижения установившегося режима изображения после пуска, с	0,1	0,1	0,1
	Коэффициент детонации для фильмов, %: 16 мм 35 мм	0,15 0,1	0,15 0,1	0,15 0,1
	Отношение сигнал/шум взвешанное, дб: для совмещения магнитной фонограммы для совмещения оптической фонограммы	–46 –56	–46 –56	–45 –56
	Количество выполняемых функций

Расчет частных коэффициентов эквивалентности по техническим параметрам приведен в таблице 5.3.

Таблица 5.3. – Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности

Наименование параметров	Оценка параметра	Коэффициент весомости параметра	Частные коэффициенты эквивалентности
Баз. тех.	Нов. тех.	Баз. тех.	Нов. тех.
Количество воспроизводимых форматов кинофильмов	0,666	0,666	0,03	0,02	0,02
Количество форматов воспроизведения широкоэкранных 35 мм кинофильмов	0,33	1,33	0,03	0,01	0,04
Отношение/шум	0,943	1,00	0,1	0,094	0,01
Рассовмещение цветоделенных изображе-ний (от высоты изображения)	1,0	1,429	0,1	0,1	0,143
Глубина модуляции на 400 ТВ линиях (без аппаратурной коррекции): для 35 мм пленки для 16 мм пленки	0,875 0,875	0,875 0,875	0,05 0,05	0,044 0,043	0,044 0,043
Степень двумерной апертурной коррекции	1,0	1,0	0,04	0,04	0,04
Степень подавления флютационных шумов зернистости кинопленки	0,8	0,8	0,03	0,024	0,024
Воспроизводимый диапазон контрастности изображения	0,16	0,6	0,04	0,006	0,24
Неустойчивость изображения от высоты изображения	1,0	1,0	0,03	0,03	0,03
Координатные изкажения в зоне 1, не менее	1,0	1,0	0,08	0,08	0,08
Настройка величины гаммакоррекции в пределах	1,14	1,0	0,01	0,011	0,01
Время достижения установившегося режима изображения после пуска	1,0	1,0	0,03	0,03	0,03
Коэффициент детонации для фильмов	1,0	1,0	0,03	0,03	0,03
Отношение сигнал/шум взвешанное: для совмещения магнитной фонограммы для совмещения оптической фонограммы	1,022 1,0	1,022 1,0	0,04 0,04	0,041 0,04	0,041 0,04
Количество выполняемых функций	0,5	1,5	0,27	0,135	0,405
Обобщающий частный коэффициент эквива-лентности				0,778	1,144

Коэффициент технического уровня нового изделия равен:

Проект цены нового изделия равен: =1,47 х 389 =572 тыс. руб.

Рассмотрим метод расчета удельных цен с использованием различных параметров по нескольким однородным продуктам и определим, на каком продукте остановится покупатель и какое значение имеют удельные цены для политики цен каждого продукта, входящего в эту группу. Данный метод рассмотрим на примере автомобилей класса «Люкс». В группу входят 4 автомобиля. Расчет удельных цен в данном примере включает в себя следующие этапы.

1. Выбор основных параметров, их численных значений, на основе которых потребитель оценивает полезность автомобиля.

2. Оценка степени значимости основных параметров для потребителей.

3. Оценка основных параметров по силе их проявления путем присвоения им соответствующего ранга (от 1 до 4 – по числу автомобилей). Самому наименьшему количественному значению параметра присваивается ранг, равный 1.

Модели автомобилей, их параметры, удельные цены представлены в таблице 5.4.

Таблица 5.4. – Цены, параметры, удельные цены по четырем автомобилям

Альтернативные автомобили
Основные параметры, определяющие результативность автомобиля	Оценка значимости показателей автомобиля для потре-бителей (qj)	Mercedes-560 SEL	Rolls Royce Silver Spur	Jaguar Sovereign-470	BMW-750 IL
Мощность (л. с.)	0,3			0,9			0,3			0,6			1,2
Внешняя длина (мм)	0,25			0,75			0,1			0,25			0,5
Объем багажного отделения (л)	0,1			0,3			0,4			0,1			0,2
Максимальная скорость (км/ч)	0,15			0,45			0,15			0,3			0,6
Разгон 0–100 км/ч (с)	0,15	7,2		0,6	10,0		0,15	7,7		0,3	7,4		0,45
Расход топлива (л/100 км)	0,05	14,1		0,1	18,8		0,05	11,3		0,2	13,5		0,15
Комплексный пара-метрический ин-декс		3,1	2,05	1,75	3,1
Pi – цена автомо-биля i (тыс. DM)		133,152	336,186	93,822	130,000
Удельная цена ав-томобиля (DM)		42952,3	163993,2	53612,6	41935,5

В графах 3–6 представлены количественные значе­ния соответствующего параметра, значение ранга данного параметра, значение ранга, скорректированного на показатель важности параметра для покупателя. Например, возьмем параметр «мощность». В графе 3: 279 л. с. – величина мощности, 3 – значение ранга мощности, 0,9 – ранг мощности, скорректированный на показатель важности мощности для покупателя (0,9 = 0,3 х 3).

Если посмотреть на удельные цены автомобилей класса «Люкс», то увидим, что покупатель отдает предпочтение автомобилю «BMW-750 IL». Какую информацию несет данная таблица для политики цен «Mercedes-560 SEL»?

Мы видим, что комплексный параметрический индекс у «Mercedes-560 SEL»такой же, как и у «BMW-750 IL», а именно 3,1. Однако удельная цена у «Mercedes-560 SEL» выше удельной цены «BMW» на 1016,8 DM.

Чтобы прийти к цене «BMW», необходимо снизить цену на «Mercedes» до 130 тыс. DМ. Каждое дальнейшее снижение цены «Mercedes» принесет ему ценовую выгоду по сравнению с «BMW». Другая рыночная возможность для Mercedes может состоять в том, чтобы посредством подходящих маркетинговых мероприятий подвигнуть потенциальных покупателей к изменению своих предпочтений, т.е. изменить схему предпочтений (графа 2). Потенциального покупателя можно убедить, чтобы разгон оценить в 0,2 (вместо 0,15), а максимальную скорость в 0,1 (вместо 0,15), тогда удельная цена «Mercedes» составит 42270,5 DM, а «BMW» – 42623,0 DM.

Пример показывает, что оценке результативности продукта потенциальным покупателем придается большое значение. Но, сдругой стороны, очевидны также проблемы, которые вытекают из получаемой информации, относящейся к индивидуальной оценке результативности продукта. В особенности на это указывает то, что каждый потенциальный покупатель осуществляет оценку другого продукта на основе своих специфических предпочтений. Это обстоятельство ставит производителя перед проблемой агрегировать различные индивидуальные оценки, т.е. находить средние оценки.

Рассмотренный подход к установлению цены можно рационально использовать на инвестиционные блага, когда производитель точно может принимать во внима­ние оценки отдельного клиента и устанавливать цену с ориентацией на него.