Метод расчета цен на основе кривой освоения

Кривая освоения показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска, начиная с 1-го года выпуска. Известно, что затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие годы.

Начальная цена может быть высокой не только из-за высоких первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой, внедрением товара на рынок, но и объясняться новизной товара. Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов. Кривая освоения строится на основе среднегрупповых затрат однородной по конструкции и технологии изготовления группы продукции.

«Кривая освоения» (рис. 5.1) строится на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции, начиная с первого года, по оси ординат – затраты, выраженные в отно­сительных величинах (1 год принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная линия – выровненные затраты, полученные путем сглаживания исходного вре­менного ряда затрат.

Рисунок 4.1. – Общий вид «кривой освоения»

Рассмотрим условный пример. В качестве иллюстрации приведем среднегрупповые темпы снижения затрат фильтров тонкой очистки по годам выпуска (таблица 4.3).

Таблица 4.3. – Среднегрупповые темпы снижения затрат фильтров тонкой очистки

Годы выпуска

Темпы снижения затрат

Предприятие в течение двух лет выпускает новый топливный фильтр марки «А», цена которого равна 10 руб. Себестоимость на второй год составила 8,33 руб. С целью расширения рынка предприятие решает снизить цену. Оно уверено, что со снижением цены возрастут объемы продаж. Фильтр марки «А» по конструкции, технологии изготовления вписывается в параметрический ряд
(в группу однородной по конструкции и условиям изготовления продукции), на основе которого была построена «кривая освоения». Новую цену фирма решает определить исходя из затрат четвертого года выпуска, которые равны 7,38 руб. (8,33 х 78% / 88%). Если норму прибыли принять на уровне 20% к полным затратам, то цена фильтра марки «А» составит 8,86 руб. Конечно, исчисленная таким образом цена должна быть дополнительно осмыслена с учетом рыночной ситуации и цели фирмы.

4.5. Определение цен на основе переменных затрат

Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т.п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расче­те на единицу продукции. Как мы уже отмечали выше, чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных рабочих и пр.

Формула расчета цены имеет вид:

(4.8)

где VC – переменные затраты на единицу продукта;

d_vc – процентная надбавка к VC.

Надбавка (d_vc) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она вносит вклад в покрытие постоянных за­трат и обеспечивает получение планируемой прибыли. Размер надбав­ки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого метода ценообразования можно выразить словами, к примеру, так: «Товар должен продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат».

Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли, поэтому их можно не определять при калькулировании цены.

Рассматриваемый метод имеет недостатки. Снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц продукции, так что постоянные затраты повышаются на единицу продукции, т.е. предприятие начинает «калькулировать из зоны прибыли».

Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объема­ми продаж, переменные затраты на единицу продукта снижаются, и это снижение в итоге может привести к ухудшению ситуации с прибылью предприятия. Данный метод не учитывает спрос и субъективную оценку покупателями полезности товара.

Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены, или, иначе, как минимальная цена, ниже которой производство продукта невозможно. Рассмотрим вопрос о минимальной цене, ориентированной на затраты, более подробно. Целесообразно различать долгосрочную и краткосрочную цену. В долгосрочном периоде цена должна полностью покрывать полные затраты в расчете на единицу продукции. В краткосрочном периоде товар может продаваться по цене, превышающей переменные затраты, и вносить вклад в покры­тие постоянных затрат. Чтобы объяснить различие между долгосрочной и краткосрочной минимальными ценами, рассмотрим следующий пример.

Рассмотрим условный пример. При средней загрузке одной гостиницы на 60% полные затраты со­ставляют 110 ден. ед. за номер. Поэтому средняя цена в 110 ден. ед. является минимальной ценой в долгосрочном периоде. Гостиница может получать прибыль при данной загрузке только в том случае, если средняя цена за номер за ночь будет выше 110 ден. ед.

Переменные затраты за номер составляют 20 ден. ед. (уборка, стирка и т.д.). Следовательно, в краткосрочном периоде минимальная цена равна 20 ден. ед. Каждый клиент, который платит за сутки больше 20 ден. ед., положительно влияет на сумму покрытия (прибыль). Поэтому гостиница предлагает номера на выходные дни за 80 ден. ед. Это разумно, хотя гостиница может и не выжить при цене 80 ден. ед. Если гостиница имеет свободные мощности и они могут использоваться для чего-то другого, то минимальную цену определяют альтернативные затраты (вмененные затраты). Вмененные затраты – это упущенная прибыль, так как свободная мощность не была использована для альтернативных целей. Если у нашей гостиницы есть договор с туристической фирмой, по которому дополнительных гостей на короткий срок размещают за 50 ден. ед., то минимальная цена в краткосрочном периоде для случайных клиентов повышается с 20 до 50 ден. ед. Если бы гостиница в такой ситуации принимала клиентов за 25 ден. ед., то она отказалась бы от суммы покрытия
в 25 ден. ед. (50–25). Обобщая сказанное, сделаем вывод: минимальная цена в долгосрочном периоде равна полным затратам, в краткосрочном периоде – переменным затратам, при неполном использовании мощности – альтернативным (вмененным) затратам на единицу услуги (продукции).

На базе переменных затрат рассчитывается цена.

Рассмотрим условный пример. Предприятие «Керамика» получило дополнительный за­каз на керамические тарелки для продажи их на экспорт. Заказчик берет товар со склада. Предприятие располагает свободными мощностями, и этот заказ принят к выполнению с целью дозагрузки мощностей и получения максимально возможной прибыли. Исходные данные представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4 – Затраты, прибыль, цена

Показатели	В расчете на 5 тыс. штук (тыс. руб.)	В расчете на единицу изделия (руб.)
Переменные затраты	6,0	1,2
Постоянные затраты	15,0	3,0
Полные затраты	21,0	4,2
Прибыль (20% к полным затратам)	4,2	0,8
Цена	25,2	5,0

Данное изделие продается на внутреннем рынке по цене 5 руб. с прибылью 20% по отношению к полной себестоимости. Прямые переменные затраты на единицу изделия равны 1,2 руб. Сумму постоянных затрат в размере 3,0 руб. на единицу изделия возмещать в ценах изделий, реализуемых на экспорт, не нужно, так как вся их сумма в размере 15 тыс. руб. не изменится в связи с увеличением объема выпуска. Эта сумма возмещается внутренней ценой. Поэтому в качестве базы для определения экспортной цены можно использовать переменные затраты в размере 1,2 руб. При продаже на экспорт можно ограничиться прибылью меньшей, чем 0,8 руб. Экспорт керамических тарелок будет осуществляться с прибылью в том случае, если их экспортная цена будет выше прямых затрат в сумме 1,2 руб. Если предприятие желает получить прибыль от экспортного товара в размере 20% к прямым (переменным) затратам, то экспортная цена составит 1,44 руб. (1,20 руб. + 0,2 х 1,20 руб.).

Следует заметить, что определение цены на основе переменных затрат возможно тогда, когда постоянные затраты (15 тыс. руб.) фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного количе­ства изделий (5 тыс. штук), а установление цен на базе переменных затрат осуществляется только для дополнительного количества изделий. В дальнейшем объем производства продукции для внутреннего рынка может сократиться. В этом случае первоначальная калькуляция изменится, и если продавать товар на экспорт по прежней цене, то это приведет к уменьшению общей прибыли предприятия.

Переменные затраты применяются при принятии отдельных специфических решений в которых присутствует цена (примеры 1, 2, 3).

Рассмотрим первый условный пример. Фирма выпускает топливную аппаратуру для тракторов и собственными силами изготавливает все необходимые комплектующие изделия.

Фирме поступило предложение со стороны на поставку детали N по цене 24 руб. за штуку. Фирма должна решить: принять или отклонить предложение. Проведем анализ. Если переменные затраты на изготовление детали N составляют 20 руб. за штуку, а постоянные – 8 руб. за штуку, то полные затраты составят 28 руб. за штуку.

При первом сравнении полных затрат на изготовление детали и предлагаемой цены напрашивается вывод в пользу покупки детали. Однако здесь следует иметь в виду, что независимо от того, какое решение примет фирма (покупать, не покупать), ее постоянные затраты останутся теми же самыми, поэтому размер постоянных расходов 8 руб. не будем принимать во внимание при принятии решения и сравнение произведем между переменными затратами – 20 руб. и предлагаемой ценой – 24 руб. Как видим, сравнение говорит о необходимости отказаться от предложения покупать деталь.

Рассмотрим второй условный пример. Фирма выпускает школьные письменные принадлежности, в том числе блокноты для рисования, которые она продает оптовому покупателю по цене 25 руб. за одну упаковку. В настоящее время фирма продает на внутреннем рынке в месяц 1 тыс. упаковок, но производственные мощности позволяют выпускать 2 тыс. упаковок в месяц. Фирма получила заказ на поставку на экспорт 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за одну упаковку. Фирма должна решить: принять или отклонить заказ. Проведем анализ, применяя данные таблицы 4.5.

Таблица 4.5. – Затраты на производство, прибыль, цена одной упаковки

Показатели	Затраты и прибыль на 1 упаковку (руб.)
Переменные затраты: 1) на материалы 2) на рабочую силу 3) накладные расходы 4) издержки обращения Итого: 1) переменные затраты 2) постоянные затраты Полные затраты Прибыль Цена	3,0 6,0 3,0 2,0   14,0 5,0 19,0 6,0 25,0

Как видим, полные затраты – 19 руб. превышают цену – 15 руб. Однако здесь надо принять во внимание два обстоятельства. Постоянные расходы – 5 руб. возмещаются продажей на внутреннем рынке 1 тыс. упаковок. Издержки обращения – 2 тыс. руб. не должны входить в расчет затрат на экспортный товар, так как товар в данном случае передается покупателю со склада фирмы. Поэтому при определении затрат на одну упаковку блокнотов, предназначенных на экспорт, могут приниматься во внимание только переменные затраты в сумме 12 руб. Сравнение затрат с ценой говорит в пользу принятия заказа.

Приняв к исполнению экспортный заказ, фирма получит дополнительную прибыль 3 руб. с одной упаковки, что составит в расчете на дополнительный выпуск 1,5 тыс. руб. в месяц (500 ед. х 3 руб.).

В результате общая месячная прибыль от продаж на внутреннем и внешнем рынках увеличится и составит (1000 экз. х 6 руб.) + (500 экз. х 3 руб.) = 6000 + 1500 = 7500 руб.

Рассмотрим третий условный пример. Обратимся к предыдущему примеру, предположив, что производственные мощности фирмы составляют не 2 тыс., а 1 тыс. упаковок блокнотов в месяц. Теперь, чтобы фирма могла принять экспортный заказ (500 упаковок), она должна уменьшить продажу блокнотов на внутреннем рынке до 500 упаковок. Тогда выручка, затраты и при­быль будут выглядеть так (таблица 4.6).

Таблица 4.6. – Выручка, затраты, прибыль (тыс. руб.)

Показатели	Внутренний рынок	Экспорт	Всего
Количество (экз.) Цена (руб.) Выручка от продажи Переменные затраты: 1) на материалы 2) на рабочую силу 3) накладные расходы 4) издержки обращения Итого: 1) переменные затраты 2) постоянные затраты 3) прибыль	12,5   1,5 3,0 1,5 1,0   7,0 2,5 3,0	7,5   1,5 3,0   1,5   6,0 2,5 –1,0	3,0 6,0 3,0 1,0   5,0 2,0

Анализ данных показывает, что из-за фактора ограниченности производственных мощностей, а также необходимости возмещения постоянных затрат в ценах всех единиц выпускаемой продукции, включая экспортную, принятие заказа приведет к уменьшению прибыли с 6 до 2 тыс. руб. Следовательно, принятие этого заказа является нецелесообразным.

4.6. Определение цен на основе графика безубыточности

При использовании данного метода прежде всего отметим, что здесь принимаются во внимание не только затраты на производство продукта, но и задаваемые менеджером предприятия возможные, на его взгляд, рыночные цены этого продукта. Далее на основе внутренней информации о постоянных издержках и переменных издержках по конкретному продукту, а также внешней информации о рыночной цене на аналогичный продукт строится график безубыточности (рисунок 4.2).

Млн руб.

Рисунок 4.2. – График безубыточности

Постоянные затраты на графике – горизонтальная линия. Выше этой линии находятся переменные затраты. Поскольку предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему продаж, то линия полных затрат является прямой, угол наклона которой определяется величиной переменных затрат на единицу продукцию.

Линия валовой выручки начинается с нуля и поднимается вверх по мере увеличения количества продаж продукции при заданной цене. С помощью этого графика можно рассчитать критическую продажную цену в точке безубыточности, которая будет равна себестоимости единицы продукции. После этого к данной цене следует добавить необходимую надбавку в виде прибыли и принять окончательное решение о размере цены.

4.7. Определение цен с ориентацией на сумму покрытия

Этот метод практика использует как при определении цен на новые изделия, так и при пересмотре и анализе текущих цен. Он реализует принцип, что накладные (постоянные) затраты должны возмещаться выручкой от продажи. Сумма покрытия (маржинальная прибыль) – это разница между выручкой от продажи и переменными (прямыми) затратами. Она должна покрыть постоянные затраты. Оставшаяся разница есть прибыль до уплаты налогов. Поиск цены на основе этого метода начинается с оценки предполагаемого объема продаж по каждой возможной цене. Из всех комбинаций «цена – объем продаж» выбирается та, которая обеспечивает получение наибольшей суммы покрытия.

Рассмотрим условный пример. Данные для примера приведены в таблице 4.7.

Таблица 4.7. – Расчет суммы покрытия и выбор цены для продукта А

Предполагаемые цены (руб.)
Переменные (прямые) затраты на одно изделие (руб.)
Сумма покрытия на одно изделие (руб.)
Объем продаж (единиц)
Сумма покрытия на объем продаж (тыс. руб.)

Данные таблицы 4.7 показывают, что, хотя цена 9 тыс. руб. обеспечивает получение более высокой суммы покрытия на единицу продукции, равной 7,5 тыс. руб., общая сумма покрытия, равная 25 тыс. руб., больше при цене 4 тыс. руб. Следовательно, для предприятия на данном этапе расчетов выгодной комбинацией является цена 4 тыс. руб. и объем продаж 10 тыс. единиц в год. Однако теперь сумму покрытия и цену предприятие должно сопоставить с суммой своих потребностей и с другими возможностями, которые обусловливаются рынком.

Сумма покрытия является хорошим средством оценки связи между объемом выпуска, выручкой и ценой, необходимой для определения «порога» прибыли в случае изменения цены. Для этого пользуются следующими показателями: DR и TR_критич:

(4.9)

где DR – доля суммы покрытия в цене

Критическая величина выручки (TR_критич), которой соответствует «порог» прибыли (прибыль при прежней цене):

(4.10)

Таблица 4.8 показывает, как с изменением цены изменяются выручка и объем и какова критическая величина выручки, необходимая для сохранения прежней величины прибыли при изменении цены (+, –).

Таблица 4.8. – Оценка альтернативных цен с помощью суммы покрытия

Различные ситуации	S–2	S–1	S0	S+1	S+2
Цена (руб.)
Изменение цены по сравнению с S0 (%)	–20	–10		+10	+20
Переменные затраты на единицу продукта (руб.)
Сумма покрытия (руб.) (P – VC)
Доля суммы покрытия в цене	0,25	0,3333	0,40	0,4545	0,50
Постоянные затраты (руб.) (FС)
Целевая прибыль (G)
Критический объем выпуска (q) единиц
Изменение объема по сравнению с S0 (%)	+100	+33,3		–20	–33,3
Критическая выручка (руб.)
Изменение выручки по сравнению с S0 (%)	+60	+20		–12	–20
Доля целевой прибыли в выручки (%)	6,8	9,1	10,9	12,4	13,6

Рассмотренный метод позволяет делать существенные выводы в отношении ситуаций с прибылью предприятия. Отметим, что этот метод определения цен в значительной степени соответствует цели максимизации прибыли, а не целям максимизации выручки и объемов сбыта.

С целью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль предприятия отдельных продуктов и продуктовых групп, используется многоступенчатый расчет суммы покрытия. По результатам расчетов предприятие может сделать вывод о том, какие изделия вносят вклад в прибыль предприятия, какие нет, велик или мал этот вклад каждого изделия. Одновременно идет оценка действующих цен.

Таким образом преимущества методов, в основе которых лежит учет переменных затрат (метода расчета цены на основе переменных затрат, метода расчета цен на основе графика безубыточности, метода расчета цен с ориентацией на сумму покрытия), в отличии от методов на базе полных затрат состоят в следующем:

- не возникает проблем калькулирования постоянных затрат на единицу продукции, которое носит произвольный характер;

- калькуляция переменных затрат опирается на более надежные сведения, ибо они связаны непосредственно с технологией производства и продаж;

- создается возможность обоснования краткосрочного изменения цен.

К недостаткам данной группы методов следует отнести следующее:

- сохраняется необходимость повышения цен при снижении объемов реализации через повышение норматива рентабельности к переменным затратам, чтобы повысить вклад в покрытие постоянных затрат, что опасно при эластичном спросе;

- -снижение цены при эластичном спросе должно сопровождаться высокими объемами реализации, иначе ухудшаются показатели прибыли предприятия. Но на вопрос возможно ли расширение сбыта продукции данная группа методов ответа не дает.

В этой связи в зарубежной практике ценообразования использование данной группы методов в чистом виде не встречается. Их применение заставляет предприятия профессионально интересоваться емкостью рынка и ценовой эластичностью.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается определение цены на основе полных затрат?

2. Раскройте порядок расчета полных затрат на единицу продукции и нормы прибыли в цене.

3. Назовите методы расчета процентов оптовых и розничных наценок.

4. Перечислите преимущества и недостатки метода определения цены на основе полных затрат.

5. Назовите формулу расчета цены на основе переменных затрат.

6. В чем сущность минимальной цены на продукцию в зависимости от долгосрочного и краткосрочного периодов времени?

7. Дайте характеристику метода определения цены на основе структурной аналогии.

8. Что такое «кривая освоения»?

9. Каким образом строится график безубыточности?

Тема 5 Нормативно-параметрические методы ценообразования

5.1. Общая характеристика нормативно-параметрических методов

5.2. Метод удельных показателей

5.3. Определение цены нового изделия с применением коэффициента технического уровня