Оценка устойчивости конкурентной позиции

Оценка устойчивости конкурентной позиции компании по сравнению с основными соперниками осуществляется с помощью метода оценки конкурентной силы организации в следующей последовательности.

§ Формируется список ключевых факторов успеха организаций, работающих в данной отрасли (около 10-ти показателей).

§ Производится оценка фирмы и ее конкурентов по каждому показателю по десятибалльной шкале и расчет весовых коэффициентов, учитывающих различную важность ключевых факторов успеха для достижения устойчивой конкурентной позиции. Сумма весовых коэффициентов по всем показателям должна быть равна 1.

§ Определяется взвешенная оценка по отдельным факторам путем умножения оценки фирмы по данному показателю на ее вес.

§ Рассчитывается общая сумма оценок по каждой фирме, определяющая показатель конкурентной силы каждой из них.

§ Составляется заключение о масштабах и степени конкурентного преимущества или слабости исследуемой организации с выявлением конкретных областей, где она опережает или отстает от конкурентов.

Пример оценки конкурентной силы компании «1» представлен в таблице 10.2.

Таблица 10.2

Определение конкурентной силы компании «1»

Ключевые факторы успеха	Вес	Компания «1»	Компании-конкуренты
«2»	«3»	«4»	«5»
Качество и характеристики товара	0,1	8 / 0,8	5 / 0,5	10 / 1	1 / 0,1	6 / 0,6
Имидж	0,1	8 / 0,8	7 / 0,7	10 / 1	1 / 0,1	6 / 0,6
Производственные возможности	0,1	2 / 0,2	10 / 1	4 / 0,4	5 / 0,5	1 / 0,1
Использование технологий	0,05	10 / 0,5	1 / 0,05	7 / 0,35	3 / 0,15	8 / 0,4
Дилерская сеть и возможности распространения	0,05	9 / 0,45	4 / 0,2	10 / 0,5	5 / 0,25	1 / 0,05
Инновационные возможности	0,05	9 / 0,45	4 / 0,2	10 / 0,5	5 / 0,25	1 / 0,05
Финансовое положение	0,1	5 / 0,5	10 / 1	7 / 0,7	3 / 0,3	1 / 0,1
Издержки по сравнению с конкурентами	0,3	5 / 1,5	10 / 3	3 / 0,9	1 / 0,3	4 / 1,2
Обслуживание клиентов	0,15	5 / 0,75	7 / 1,05	10 / 1,5	1 / 0,15	4 / 0,6
Сумма весов	1,0	---	---	---	---	---
Общая взвешенная сумма	---	5,95	7,7	6,85	2,1	3,7

Шкала оценок:
1 — очень плохо, 10 — очень хорошо

По данным таблицы 10.2 компания «1» занимает третью позицию в отрасли, уступая лидеру — компании «2» и второй по значимости компании «3» и значительно опережая компании «4» и «5». Для укрепления конкурентной позиции компании «1» необходимо за счет реализации инновационного потенциала, значительного повышения производственных и финансовых возможностей снизить издержки и улучшить обслуживание клиентов, поддерживая качество товара и имидж на высоком уровне.

Если организация имеет наивысшую взвешенную оценку по одному из рассматриваемых показателей, то данный фактор является ее конкурентным преимуществом. Его размер характеризуется разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов. Сумма взвешенных оценок по всем показателям организации дает общую оценку ее конкурентной силы. Сравнение общих взвешенных оценок показывает, у каких конкурентов наиболее сильное или слабое положение на рынке и насколько велико конкурентное преимущество одних компаний над другими.

Использование вышеизложенной методики позволяет:

§ определить положение организации относительно основных конкурентов;

§ уточнить, имеет ли компания преимущество или отставание по отношению к каждому из них;

§ оценить положение организации по каждому ключевому фактору успеха;

§ выявить, в чем компания сильна или слаба по отношению к конкурентам.

Знание слабых и сильных сторон организации необходимо для выработки стратегии, способной в долгосрочном периоде улучшить ее конкурентную позицию. Фирма должна превратить свои сильные стороны в устойчивое конкурентное преимущество и предпринимать стратегические действия, направленные на устранение недостатков. Оценка конкурентной силы показывает, победа над каким конкурентом наиболее вероятна и каковы его самые уязвимые места. Если у организации значительный перевес в областях, где конкуренты слабы, она может предпринять наступление, используя их слабости.