Ринкова кон’юнктура: поняття та суть

Розділ 6

ОСОБЛИВОСТІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКОВОЇ КОН’ЮНКТУРИ У ЦІНОУТВОРЕННІ

Ринкова кон’юнктура: поняття та суть

Слово кон’юнктура в широкому розумінні означає сукупність умов, що склалися на ринку у певний момент часу. Таким чином, саме поняття «кон’юнктура» містить у собі сукупність взаємозалежних між собою умов, що визначають перехід з одного стану в інший. Кон’юнк­тура має кілька характерних рис.

Першою рисою кон’юнктури є її мінливість і часті коливання. Одні коливання відбивають дію сил, що корот­кочасно впливають на кон’юнктуру, інші — результат чинників, що довгостроково чинять вплив на стан ринкової кон’юнктури. Найбільш яскравим прикладом цієї риси є фондовий ринок. Цей ринок дуже швидко реагує на найменші зміни в економіці, політиці тощо.

Другою рисою кон’юнктури є її виняткова суперечливість. Це знаходить своє вираження в тому, що різні показники кон’юнктури в один і той же час свідчать про наявність протилежних тенденцій — підйому й спаду.

Третьою рисою кон’юнктури є її нерівномірність, що особливо добре видно, коли збігається напрям динаміки розвитку різних показників, але не збігаються темпи: виробництво одних товарів падає чи зростає швидше, інших — повільніше. Наприклад, динаміка обсягу реалізації в цілому по промисловій продукції України була за 1996 р. позитивна, але темпи зростання в галузях промисловості були різними. Так, найбільший обсяг реалізації припадав на сировинний сектор — 85,3 % (у тому числі, 36 % — чорна мета-
лургія, 31 % — електроенергетика), у той час як на машинобудування — 4,4 %, а на харчову промисловість — 1,5 %.

Четвертою рисою кон’юнктури є те, що, незважаючи на виняткову суперечливість, вона являє собою єдність протилежностей, що складаються в процесі відтворення суспільного капіталу. Загальний зв’язок елементів кон’юнктури видно з аналізу міжнародних товарних ринків. Так, наприклад, наприкінці січня 1998 р. ускладнення політичного конфлікту в Іракові та загроза воєнних дій США призвели до зростання ціни на нафту. Це, у свою чергу, збільшило попит на нафту інших країн Азіатського регіону, але після заяви міністра нафти Саудівської Аравії про небажання знизити обсяг експортних квот ціни на нафту впали.

П’ятою рисою кон’юнктури є те, що весь процес відтворення розглядається безпосередньо в ринковому вираженні. Як відомо, конкретний процес відтворення являє собою єдність протилежностей процесу виробництва та обігу, і отже, усі ті додаткові елементи нестійкості, що вносить сфера обігу у весь процес відтворення, повинні також бути предметом вивчення кон’юнктури. Вивчаючи кон’юнктуру, слід аналізувати не тільки особливості внутрішньої сфери обігу, а й вплив міжнародних відносин, міжнародної торгівлі та світового ринку.

Вирізняють загальногосподарську кон’юнктуру та кон’юнк­туру окремих галузей економіки чи окремих товарних ринків. Загальногосподарська кон’юнктура характеризує стан усього світового господарства чи економіки якої-небудь однієї країни чи регіону на той чи інший період часу. Кон’юнктура товарних ринків, на відміну від загальногосподарської кон’юнктури, вивчає поточ­ні зміни й коливання у сфері виробництва і збуту окремих конкретних товарів. Функціонування ринку, його розширення чи скорочення, зміна рівня товарних цін, попиту чи пропозиції — усе це залежить від кон’юнктури.

Основою руху загальногосподарської й товарної кон’юнктури є циклічні закономірності розвитку економіки. Для того щоб розуміти процеси на товарних ринках, недостатньо фіксувати коливання цін, рух запасів і зміну інших показників. Науковий аналіз ринкової кон’юнктури вимагає знання циклічних закономірностей розвитку економіки, у тому числі характерних ознак кожної фази циклу та умов переходу з однієї фази в іншу, тому що основ­ні повороти в русі кон’юнктури відбуваються саме за умови та-
кого переходу. Одна кон’юнктура притаманна кризі і зовсім інша — підйому. Наприклад, якщо використовувати для описання економіки традиційну криву сукупної пропозиції, то у фазі поточної кризи крива пропозиції зрушується вліво і вгору порівняно з положенням кривої пропозиції фази підйому. Зрушення кривої вгору пов’язане зі зростанням витрат виробництва в постійних цінах. Це означає, що за колишнього рівня цін (з коригуванням на інфляцію) підприємство може виробляти значно менший обсяг продукції. Зрушення кривої вліво означає скорочення рівня максимального навантаження.

Найважливішим елементом методології аналізу та прогнозу ринкової кон’юнктури є встановлення активності й характеру дії циклічних чинників, визначення фази циклу, термінів переходу циклу в наступну фазу і його динаміки в перспективі.

Разом з тим кон’юнктура характеризується і певною самостійністю щодо циклу. Крім циклічних закономірностей, на розвиток кон’юнктури впливають також інші чинники, що називаються нециклічними. До групи нециклічних чинників належать усі процеси й причини, розвиток яких за своєю природою не має цикліч­ного характеру. За характером впливу на кон’юнктуру нециклічні кон’юнктуроутворюючі чинники розрізняються на ті, що діють постійно, і ті, що не діють постійно. До постійних чинників, що впливають на кон’юнктуру, належать: науково-технічний прогрес; концентрація виробництва й капіталу; державно-монополіс­тичний капіталізм; мілітаризація економіки; інфляція; сезонність у виробництві й споживанні товарів. До непостійних нециклічних чинників належать: соціальні конфлікти (страйки, бойкоти тощо); стихійні лиха (повені, урагани, посухи, землетруси та ін.); спекулятивні чинники; міжнародні та внутрішні політичні кризи, надзвичайна обстановка тощо.

Обидві групи чинників (циклічні і нециклічні) формування кон’юнктури впливають одночасно й у тісному переплетенні, доповнюючи, підсилюючи один одного чи, навпаки, взаємно послабляючи силу впливу.

Підпорядкування всіх сторін діяльності фірми завданням прибуткового збуту робить вивчення чинників ринку вихідним пунктом для прийняття будь-якого господарського рішення. Причому, цей процес не є разовим заходом, а постійною діяльністю. Це необхідно для зіставлення очікуваних результатів із реальною ситуацією на ринку з тим, щоб своєчасно вносити зміни у свою діяльність. В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і спеціалістів та минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не в кількості, а скоріше в складності передбачення більшості з них. Поводження конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладнюється тим, що система керування маркетингом функціонує в реальному масштабі часу. До того ж повернення «до вихідних позицій» або неможливе, або сполучено зі значними витратами у зв’язку із зобов’язаннями і відповідальністю перед покупцями, постачальниками, торговими уповноваженими, банками. Для зменшення ступеня непевності і ризику підприємство повинно мати надійну, у достатніх обсягах і своєчасну інформацію. Одер­жання ж останньої забезпечується проведенням маркетингових досліджень. Залежно від характеру підприємства, від проблем, що існують, перевага віддається тим або іншим маркетинговим дослідженням. На думку одного з головних спеціалістів маркетингу Ф. Котлера, на першому місці стоїть вивчення можливостей збуту. Так, оцінку потенційних можливостей ринку проводять 93 % фірм у США, 92 % вивчають розподіл часток ринку між фірмами й основні характеристики ринків, 84 % проводять аналіз реакції покупців на новий товар, 85 % досліджують конкурентів, 67 % займаються аналізом ефективності рекламних оголошень. 49 % — дослідженням рекламних текстів, 48 % — вивченням споживчих мотивацій. Значне місце в маркетингових дослідженнях належить економічному аналізу комерційної діяль­ності. Політику цін розробляють 80 % фірм, аналізом принципів розташування підприємств і складів займаються 70 %, вивченням товарної номенклатури — 50 %, аналізом міжнародних ринків — 50 %. Наведені дані свідчать, що більшість фірм розглядають маркетингові дослідження як основу маркетингової діяльності, на базі якої приймаються всі інші рішення. Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об’єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрями діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим із мінімальним ступенем ризику і з більшою впевненістю.

Наведемо кілька прикладів визначення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингові дослідження — систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з ситуацією, що склалася для фірми, їх збір, аналіз та звіт про результати.

Таким чином, маркетингові дослідження являють собою збір, опрацювання та аналіз даних з метою зменшення непевності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими. Насамперед, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того як ринок обрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення рин­ку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій
його розвитку. Складений прогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог.

· По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний та систематичний, а не випадковий характер.

· По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися наукового підходу, заснованого на об’єктивності й точності.

· По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР).

· По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).

Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п’ять обов’язкових етапів:

1) визначення цілей і завдань дослідження;

2) добір джерел інформації;

3) збирання інформації;

4) аналіз зібраної інформації;

5) звіт про результати дослідження.

Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають зі специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна ціль диктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.
У ряді випадків під час формування цього етапу виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, які дозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.

Добір джерел інформації здійснюється з метою полегшення завдання пошуку необхідних даних. Правильний вибір джерел звільняє від зайвих зусиль під час збирання даних, безцільних пошуків потрібної інформації там, де її явно не може бути. Основ­ним завданням при цьому є одержання необхідних даних із максимальною швидкістю й ефективністю

Збирання інформації залежно від особливостей об’єкта дослідження припускає використання методів вивчення ринку, товару, конкурентів, споживачів та ін.

Аналіз зібраної інформації припускає її вивчення, переробку за допомогою різноманітних методів і прийомів, а також витяг необхідної інформації з усього масиву отриманих даних. При цьому широко використовуються економіко-статистичні й економіко-математичні методи опрацювання інформації.

Звіт про результати дослідження припускає розробку вис­новків і рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем. Резуль­тати маркетингового дослідження подаються у вигляді звіту. Важлива вимога до нього полягає в тому, що звіт пишеться в легкодоступній формі, простою мовою, у розрахунку на людину, що не володіє повним комплексом знань у цій сфері. У зв’язку з тим, що дослідження спрямовані на одержання конкретних результатів, необхідних для прийняття управлінських рішень, сам звіт повинен чітко відбивати цілі, що стояли перед дослідженням, висновки про проведений аналіз та можливі рекомендації.

Форми організації маркетингових досліджень можуть бути різ­номанітними. Їх можна здійснювати власними силами підприємства, а також за допомогою інших організацій, що спеціалізуються в даній сфері. Одні підприємства знаходять економічно доціль­ним удаватися до допомоги сторонніх організацій, тому що це дає можливість залучати кращих спеціалістів, не розширяючи свій штат. Інші цілком покладаються на свій персонал, вважаючи послуги сторонніх організацій з вивчення ринків дорогими і неоперативними. Проте дуже багато підприємств стикаються зі значними труднощами в процесі проведення конкретних досліджень ринків. Тому основна маса закордонних фірм віддає перевагу використовуванню змішаної форми організації маркетингових досліджень. З 232 опитаних американських компаній 85 % користуються послугами спеціалізованих сторонніх організацій і одночасно 90 % самостійно проводять маркетингові дослідження. На практиці вибір форми організації маркетингових досліджень обумовлюється досвідом роботи фірм на ринку, їхніми можливостями, наявністю власного персоналу дослідників, видом виробленої продукції, її технічною складністю і т. ін. Обов’язково беруть до уваги економічну доцільність і необхідність зберігання комерційної таємниці. Фірми віддають перевагу самостійному вивченню питань, пов’язаних з розробленням та оцінкою тактики конкурентної боротьби, вибором методів просування товарів на ринок, ціновою політикою тощо. Ці проблеми аналізуються на основі матеріалів, які є комерційною таємницею, а також з урахуванням специфіки, стану і намірів підприємства, стратегії й так­тики його ринкової діяльності. Масові опитування споживачів часто доручаються стороннім організаціям. Практично всі солідні закордонні фірми співробітничають з інститутами з вивчення рин­ків і (або) консалтинговими організаціями. Це роблять з таких причин.

· По-перше, організації, що професійно вивчають ринки, мають у своєму розпорядженні висококваліфікований персонал для проведення досліджень.

· По-друге, вони мають досвід вивчення не тільки одного ринку, а й інших, що впливають на нього, і можуть пророчити появу конкуруючих товарів-замінників.

· По-третє, споживачі вважають ці організації нейтральною стороною і тому більш чесно і правдиво відповідають на питання.

Інститутами і консультаційними організаціями можуть виконуватися також фундаментальні дослідження ринку, результати яких можна використовувати як вихідні дані для подальшого індивідуального аналізу, що здійснюється самою фірмою.

У даний час дослідження ринку на комерційній основі, крім інститутів і консультаційних організацій, здійснюють також і рек­ламні агентства, торговельно-промислові асоціації, спілки підприємців, навчальні заклади економічного профілю.

Істотним чинником, що визначає ефективність маркетингових досліджень, є їх комплексність у пошуках вичерпних відповідей на питання:

· що купується: об’єкт покупки;

· ким купується: суб’єкт покупки;

· чому купується: мотиви вибору конкретного товару;

· як купується: дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі-продажу;

· де купується: місце покупки.

Відповідно до цього можуть бути визначені такі напрями маркетингових досліджень:

· дослідження середовища маркетингу;

· дослідження товарів;

· дослідження конкурентів;

· дослідження ринку;

· дослідження покупців.

Вдале проведення комплексу заходів щодо отримання маркетингової інформації є передумовою створення дієвого комплексу маркетингу. Серед багатьох напрямів маркетингових досліджень чи не найважливішим є дослідження цільового ринку підприємства, оскільки саме правильна оцінка характеристик цільового ринку є визначальною для всієї маркетингової програми підприємства. Тому зрозуміло, що одним із головних завдань служби маркетингу є дослідження ринку та кола питань, пов’язаних з цими дослідженнями.

Розроблення та прийняття рішень у маркетингу супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності та ступінь ризику. Останній можливо значно зменшити у разі отримання надійної, у достатніх обсягах, реальної та своєчас­ної інформації. Тобто концепція маркетингу передбачає, що інформація є не менш важливим ресурсом підприємства ніж гроші, сировина, обладнання та персонал. Добре організована система маркетингової інформації сприяє:

· отриманню конкурентної переваги;

· зниженню ризику;

· спрощенню спостереження за зовнішнім та внутрішнім середовищем;

· прискоренню реакції підприємства на зміни ринку;

· підвищенню ефективності діяльності.

За своїм змістом маркетингова інформація — це система заходів, що дозволяє підприємству отримати адекватну ринковому середовищу основу для прийняття управлінських рішень. Досить повну класифікацію маркетингової інформації подано у табл. 6.1.

Отже, класифікувавши маркетингову інформацію, доцільно навести деякі відомості про методи отримання маркетингової інформації.

Таблиця 6.1

Класифікація маркетингової інформації

Ознака класифікації	Вид інформації	Коментар
Призначення	Вхідна	Для визначення проблеми та її вирішення
Контрольна	Для оцінки ефективності маркетингових заходів, зіставлення запланованих цілей і досягнутих результатів
Рівень	Макропланова	Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв’язків, цін, фінансової системи доходів, податків та ін.
Мікропланова	Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.
Власність	Власна	Дані, що зібрані фірмою і належать їй
Чужа	Дані, які належать іншим фірмам і які потріб­но придбати
Доступність	Відкрита	Доступна всім
Приватна	Доступна для службового користування
Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем
Первинна	Дані, які збираються для вирішення конкретної проблеми
Роль у діяльності підприємства	Стратегічна економічна	Для вирішення стратегічних завдань
Тактична економічна	Для вирішення тактичних та оперативних питань
Технологічна	Технічна інформація
Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
Методологічна	Методики, підходи
Фактична	Статистика
Джерела отримання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, листування
Зовнішня	Звіти підприємств і торгівельних організацій, періодичні видання, дані опитувань.

Закінчення табл. 6.1

Ознака класифікації	Вид інформації	Коментар
Маркетингові аспекти	Попит	Що саме користується попитом і в які моменти він існує, хто покупці, яка їх поведінка, міс­це попиту
Пропонування	Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їх поведінка, місце пропонування
Стан ринку	Потенціал та обсяг ринку, частка підприємств на ньому
Споживачі	Поведінка споживачів
Ціни	Рівень, динаміка, еластичність
Конкуренція	Кількість і сила конкурентів, їх цілі, поведінка, стратегія, реакція
Макросистеми	Економічна політика держави, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологіч­ні норми й показники

Система збору маркетингової інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання даних, пов’язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Основними методами збору є:

· опитування;

· спостереження;

· експеримент;

· імітаційне моделювання.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ознаки, що вивчається, та носія цієї ознаки (споживач, підприємство, товар тощо). Деякі загальні характеристики різних методів отримання маркетингової інформації наведено у табл. 6.2.

Нарешті потрібно дещо детально зупинитися на системі аналізу отриманої інформації. Головне призначення цієї системи — оброб­лення інформації, що дозволяє зробити відповідні висновки щодо проблеми, яку вивчають, та окреслити можливі шляхи її вирішення. Зазначена система являє собою сукупність сучасних економіко-математичних методів оброблення інформації. Оскільки ці методи докладно розглядаються у спеціальній літературі, розглянемо із загальних позицій найсуттєвіші для практики маркетингу.

Таблиця 6.2

Методи отримання маркетингової інформації

Метод	Визначення	Форми	Переваги та проблеми	Приклад
Опитування	Звернення до респондентів із запитаннями, зміст яких викладає проблему дослідження	Анкета, інтерв’ю	Дослідження обставин, що не сприймаються, (мотивація). Достовірність одержаної інформації, репрезентативність виборки	Збір інформації про бажання споживачів, дослідження мотивів покупок
Спостереження	Вивчення поведінки об’єкта дослід­ження у реальному середовищі	Польове та лабораторне, за участю спостерігача та без участі	Більш об’єктивне, ніж опитування. Велика кіль­кість фактів не піддається спостереженню. Великі витрати на проведення	Спостереження за поведінкою покупців у магазині
Експеримент	Вивчення впливу одного чинника на інший з одночас­ним контролем сторонніх чинників	Польовий, лабораторний	Можливість окремого спостереження за впливом чинників. Реалістич­ність умов. Контроль ситуації. Великі затрати	Тестування нових товарів, дослідження реклами, тестування ринку
Імітаційне моделювання	Побудова моделі підконтрольних та непідконтроль­них чинників	Математичне, графічне	Можливість одночасного вивчення багатьох чинників. Велика залеж­ність результатів від вихідних припущень	Моделювання та прогнозування поведінки покупців

Регресійний аналіз —статистичний метод аналізу для визначення залежності однієї змінної від іншої (проста регресія) або декількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Традиційною сферою використання цього методу є визначення кореляційної залежності між обсягом продажу товару у певному сегменті ринку з такими чинниками, як ціни, реклама, сервіс та ін.

Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження або спростування факту впливу чинника, що вивчається, на певні показники.

Варіаційний аналіз призначений для перевірки факту суттєвості впливу зміни незалежних змінних на залежні.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розподілити заздалегідь задані групи об’єктів через комбінацію багатьох незалежних змінних і таким чином пояснити відмінності між групами. Крім того, метод надає можливість віднести новий об’єкт до деякої групи на основі його характеристик.

Факторний аналіз використовується для дослідження зв’язку між змінними з метою зменшення кількості чинників до найбільш суттєвих. Однією зі сфер його застосування в маркетингу є сегментація ринку. При цьому з великої кількості змінних, що виражають потреби потенційних споживачів товару, необхідно виокремити основні — принципові для формування сегментів. Наприклад, за допомогою факторного аналізу можливо встановити, що для певних досліджень такі змінні, як кількість кімнат у квартирі, її загальна площа, вартість квартири та кількість мешканців у ній можуть, певною мірою, бути заміненими єдиною характеристикою — розмір квартири.

Кластерний аналіз — дозволяє поєднати змінні об’єкти або в групи, або в так звані кластери таким чином, щоб відмінності між об’єктами, що утворюють один кластер, були б меншими ніж їх відмінності від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу є також сегментація ринку.

Багатовимірне шкалювання дозволяє отримати просторове відображення відносин, що існують між об’єктами.

Вибір того чи іншого методу аналізу маркетингової інформації залежить, крім характеру та напряму зв’язку між змінними, від проблеми, що вирішується. У табл. 6.3 показано, які методи можна застосовувати для розв’язання деяких типових завдань маркетингу.

Таблиця 6.3

Галузі застосування методів аналізу
маркетингової інформації

Метод	Типова постановка питання
Регресійний аналіз	Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу скоротяться на 10 %? Якою буде ціна на товар у наступному році?
Варіаційний аналіз	Чи впливає вигляд упаковки на обсяг збуту? Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість людей, що запам’ятали рекламу? Чи впливає вибір каналу збуту на обсяг продажу?
Дискримінант­ний аналіз	Які характеристики робітників служби збуту найбільш суттєві для їх розподілу за ефективністю діяльності? Чи можна певну особу, враховуючи її вік, дохід, освіту, вважати досить надійною для отримання кредиту?
Факторний аналіз	Чи можливо зменшити кількість чинників, які покупці домівок вважали важливими до невеликої кількості? Як можна описати різні типи домівок з точки зору цих чинників?
Кластерний аналіз	Чи можливо покупців розподілити на певні групи за їх потребами? Як можна класифікувати покупців залежно від їх інтересу до реклами?
Багатовимірне шкалювання	Наскільки товар відповідає «ідеалу» споживачів? Як змінилося ставлення споживачів до товару протягом кількох років?

Разом з аналізом інформації широко застосовуються й методи прогнозування, які полегшують розробку стратегій та прийняття управлінських рішень. Рішення про вибір методу прогнозування приймається з урахуванням таких чинників:

· час на підготовку прогнозу;

· необхідний рівень точності прогнозу;

· характер даних, необхідних для розроблення прогнозу;

· часовий інтервал прогнозування.

Стислу характеристику типових методів прогнозування подано у табл. 6.4.

Таблиця 6.4

Типові методи прогнозування

Метод	Визначення	Форми, діапазон	Економічний приклад	Переваги та проблеми
1. Кількісні методи прогнозування	Оцінка майбутнього на основі минулих даних за допомогою математичних та статистичних методів	Коротко- та середньострокові		Отримання кількісних даних на майбутнє. Необхідне структуру­вання проблеми, дані за минуле
Екстраполяція тренду	Проекція часового ряду на майбутнє	Короткострокові	Розвиток збуту або прибутку для певного відріз­ку часу	Невеликі витрати, швидке отримання даних. Низька точність на перспективу
Прогнози на основі індикатора	Оцінка розвитку процесу, що мало залежить від підприємства, на базі однієї чи кількох передумов	Короткострокові	Оцінка надходження замовлень на основі аналізу інвестиційного клімату та надходження за­мовлень у галузях споживачів	Більш раннє виявлення змін тренду, ніж за екстраполяції Проблеми знаходжен­ня потрібних індикаторів
Регресійний аналіз	Метод визначення напряму та сили зв’язку між незалежними та залежними змінними	Проста багатофактор­на регресія. Економетричні моделі. Короткострокові	Оцінка частки ринку за різних витрат на рекламу та цін	Невеликі витрати. Вза­ємозалежність незалеж­них змінних
2. Якісні методи прогнозу	Оцінка, формулювання майбутнього за допомогою людських знань	Від середньострокових до довгост­рокових		Підходить для комп­лексних, погано струк­турованих проблем. Не­має необхідності в чис­ловому вираженні ви­хідних даних. Обмежена об’єктивність та надійність

Закінчення табл. 6.4

Метод	Визначення	Форми, діапазон	Економічний приклад	Переваги та проблеми
Дельфіметод	Форма опитування експертів, за якої їх анонім­ні відповіді збираються протягом кількох турів та через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку процесу	Довгострокові	Виробництво, збут галузі за різних величин чинників, що впливають, наприклад, на прогрес міжнародного розподілу праці, зміни суспільних норм поведінки	Наочність результатів, залучення експертів з проблеми, що досліджується, анонімність учасників. Негнучка методика, висока потреба у часі, тенденція до консервативних оці­нок, погане передбачення технічних змін
Сценарії	Передбачення розвитку та майбутнього стану чинників, що впливають на підприємство та визначення можливих дій підприємства	Довгострокові	Дослідження типу: автомобіль 90-х; майбутнє комунікаційної техніки; майбутнє євро­пейських космічних досліджень	Підходить для дуже комплексних проб­лем типу генерації ідей нових продуктів або структурування стратегічного планування диверсифікації. Велика частка суб’єк­тивних оцінок, усклад­нена перевірка про- цесу

Для прогнозування використовуються також інтуїтивно-твор­чі методи генерації ідей. Найбільш відомими з них є мозкова атака та синектика.

Концепція мозкової атаки, звичайно, не є винаходом нашого століття. Але вона отримала визнання та поширення впродовж 1950-х р. як метод систематичного тренування творчого мислення. Усі методи, спрямовані на відкриття нових ідей та досягнення згоди групою осіб на основі інтуїтивного мислення, виникли з концепції мозкової атаки. Основний принцип цього методу полягає в неконтрольованій генерації та спонтанному сплетінні ідеї учасниками групового обговорення проблеми. На цьому ґрунті виникають ланцюжки асоціацій, що можуть привести до несподіваного вирішення проблеми.

Інтуїтивно-творчим методом прогнозування з високим творчим потенціалом вважається синектика. Її базовий принцип полягає в поступовому віддаленні вихідної проблеми, що досягається шляхом побудови аналогій з іншими сферами життя. З поверненням до початкового пункту можна отримати вдале вирішення проблеми.

Отже, враховуючи все зазначене вище, доцільно перейти до більш детального висвітлення питань, пов’язаних із дослідженнями.

Складаючи план проведення досліджень, слід враховувати принципи маркетингового планування, а саме:

· повноту й комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості);

· конкретність (планові величини повинні мати числовий вираз);

· чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища введенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);

· безперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);

· економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку);

· якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод у діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).

Оскільки опитування є головним джерелом інформації для подальшого аналізу, зупинимося детальніше на цьому методі. Отже, опитування дозволяє визначити систему вподобань, на які орієнтується цільовий ринок споживачів під час вибору певних товарів, оцінки різних форм обслуговування, придбання продукції різних фірм. Це найрозповсюдженіший метод збору даних у маркетингу. Опитування ґрунтується на зверненні до респондентів із запитаннями, зміст яких являє собою проблему дослідження. Опитування класифікуються за низкою ознак (табл. 6.5).

Таблиця 6.5

Класифікація опитувань

Ознака класифікації	Класифікаційні типи
Джерело первинної інформації	Загальні Спеціалізовані
Частота опитувань	Разові Повторні
Ступінь охоплення	Суцільні Вибіркові
Форма опитування	АнкетуванняІнтерв’ю

Залежно від джерела первинної інформації вирізняють загальні та спеціалізовані опитування. У загальному опитуванні джерелом інформації є різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов’язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань зазвичай називають респондентами. У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов’язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко вживане визначення таких опитувань — експертні. До них звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно визначити проблему, та на завершальному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію та прийняти рішення.

Залежно від частоти проведення опитування можуть бути разові та повторні. Останні дають можливість визначити життєвий цикл запитів та бажань, а також основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.

За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними та вибірковими. Суцільні дослідження можуть проводитись там, де коло споживачів відносно обмежене. На практиці кількість потенційних покупців, як правило, велика, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань.
У зв’язку з цим більш цікавим є застосування вибіркових опитувань, суть яких полягає в тому, що опитування проводиться для частини генеральної сукупності цільової аудиторії, де частина визначається науково обґрунтованими методами. У разі, коли вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генераль­ної сукупності, вона називається репрезентативною.

У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитувань: анкетування та інтерв’ю. Під час анкетування респондент сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий проміжок часу можна опитати велику кількість респондентів. Анкетування може бути очним та заочним. Найбільш розповсюдже­ною формою заочного анкетування є поштове опитування. У най­загальнішому вигляді це — розповсюдження анкет та отримання відповідей на них поштою. Поштове опитування має свої переваги, а саме: можливість проведення на великій території, у важкодоступних районах; відсутність психологічного впливу анкетера на відповіді; відсутність жорстких обмежень за часом. Разом з тим поштовому опитуванню властиві свої недоліки: довгостроковість очікування відповідей; неповне повернення анкет; складності з визначенням достовірності отриманої інформації. Поштове анкетування використовується, якщо необхідно охопити широке коло споживачів та підприємств за великої кількості питань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань — панельні, які дають змогу отримувати необхідну інформацію за допомогою періодичного опитування цільової групи споживачів. За останній час цей вид опитування застосовується все частіше, оскільки ситуація на ринках змінюється дуже динамічно, а панель надає можливість вести постійний облік цих змін. Разом з тим побудова та підтримка панелі потребує великих витрат. Ниж­че наведено типові питання, які вирішуються цим методом:

· кількість товарів, що споживаються;

· розмір фінансових витрат;

· частка ринку виробників;

· оптимальні ціни, види упаковки, види товару, види каналів збуту;

· відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, мешкають у різних регіонах, містах різної величини;

· ставлення до товарної марки, зміни марки, дієвість різних заходів маркетингу тощо.

Але панель як метод дослідження пов’язана з методичними та практичними проблемами. Найсуттєвішою є складність із забезпеченням репрезентативності. Це насамперед вибір необхідних об’єктів та отримання їх згоди на співробітництво. Інші, сьогодні не вирішені проблеми, проявляють себе в ефекті «смертності панелі», а також у специфічному «ефекті панелі». «Смертність» спо­живацької панелі проявляється у відмові учасників від співробітництва, зміні місця проживання, переході в іншу споживацьку категорію тощо. «Ефект панелі» проявляється в тому, що учасники панелі, відчуваючи контроль над собою, свідомо або несвідомо змінюють звичну поведінку. Під час збору даних за допомогою споживацької панелі необхідно також враховувати такі чин­ники, що впливають на точність інформації:

· у разі тривалого співробітництва з’являється недбалість у відповідях;

· проблеми престижу: учасники, що не споживають тривалий час продукт, який споживають члени їх соціальної групи, надають відомості про придбання товарів, яких насправді не було;

· проблеми з отриманням інформації про «табуїзовані» товари. Респонденти не вказують на придбання товарів, які є не прийнятними для моралі суспільства.

І, нарешті, ще одним різновидом поштового опитування є опитування у пресі. У цьому випадку анкета публікується у друкованих засобах масової інформації. Досвід свідчить про відносно низький відсоток повернень анкет при цьому методі проведення опитувань. Як правило, на анкету відповідають найактив­ніші читачі. У зв’язку з цим треба обережно інтерпретувати отримані результати.

Інтерв’ювання як форма опитування передбачає безпосереднє спілкування з респондентом, коли дослідник сам запитує та фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим та опосередкованим.

Пряме інтерв’ю дозволяє реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями анкетера. При цьому достовірність інформації, що отримується, досить велика. До недоліків зазвичай відносять велику вартість та тривалість, ймовірність впливу анкетера на відповіді респондентів, необхідність спеціальної підготовки анкетерів.

Якщо необхідно в найкоротший термін отримати відповіді на обмежену кількість нескладних питань, можна взяти інтерв’ю по телефону. Воно часто використовується для здійснення поперед­ніх досліджень, які надають базу для планування подальших досліджень. Перевагами телефонних інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання дають згоду відповідати 80—90 % респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. У той же час відсутність особистого контакту з респондентом часто усклад­нює роботу інтерв’юера.

Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведене у різних формах. Критерії оцінки для вибору тієї або іншої з них наведено у таблиці 6.6.

Таблиця 6.6

Критерії оцінки різних форм опитувань

Критерії	Поштове опитування	Особисте інтерв’ю	Інтерв’ю по телефону
Частка згодних відповідати	–	+	~
Витрати	+	–	+
Вплив дослідника	+	–	~
Обсяг опитування	–	+	–
Дотримання порядку питань	–	+	+
Сторонній вплив	–	+	~
Швидкість	–	–	+
Правильність розуміння питань	–	+	+
Комплексність інформації	–	+	~
Гарантії анонімності	–	+	–
Урахування емоційної реакції	–	+	–

Примітка:

«+» — форма опитування має переваги з погляду цього критерію;

«–» — форма опитування має недоліки з погляду цього критерію;

«~» — відсутність як особливих переваг, так і недоліків.

Точність результатів опитування значною мірою залежить від якості інструментів його проведення: анкети або бланка інтерв’ю. Анкета (або лист опитування) — об’єднана єдиним дослідницьким змістом система запитань, спрямованих на виявлення кількісних та якісних характеристик об’єкта та предмета досліджень. Складаючи анкету, слід брати до уваги низку важливих моментів:

· ефективність проведення анкетування залежить від того, які питання поставлені, в якій послідовності, які можливі варіанти відповідей на ці питання;

· форма питань значною мірою впливає на відповідь;

· багато залежить від коректності та недвозначності форми запитань. Вони повинні бути сформульовані так, щоб не чинити впливу на характер відповідей;

· анкету треба будувати так, щоб чітко було видно її внутріш­ню логіку.

На першій сторінці анкети — вступна частина. У ній зазначається, хто проводить опитування, з якою метою; подається інструкція заповнення анкети. Вступна частина повинна підкреслювати ввічливе ставлення до респондентів, створювати у них бажання відповідати на запитання. Обов’язково слід вказати на анонімність опитування.

Далі в анкеті розміщуються контактні запитання. Їх мета — зацікавити співрозмовника, ввести у проблему, що вивчається. Наприклад, для досліджень, пов’язаних з експлуатацією товарів, контактним може бути таке запитання: «Чи вважаєте Ви, що добрий сервіс сприяє збереженню якості товарів?»

Кожній поставленій проблемі повинен відповідати блок основних питань, які можливо розподілити на закриті та відкриті. Закриті запитання (табл. 6.7) передбачають вибір відповідей з повного набору варіантів, вказаних у анкеті. Відкриті запитання (табл. 6.8) не вміщують підказок, а розраховані на отримання неформалізованих відповідей. При цьому оброблення результатів є більш складним. Але відкриті запитання у деяких випадках є ефективнішими, оскільки можна отримати несподіване рішення, яке у даному разі здатне компенсувати витрати.

Таблиця 6.7

Закриті ЗАпитання

Назва прийому	Характеристика
Альтернативне запитання	Запитання, що передбачає вибір з двох варіантів
Запитання з вибірковою відповіддю	Запитання, що передбачає кілька варіантів відповідей
Запитання зі шкалою Лай­керта	Запитання з пропозицією вказати ступінь згоди чи незгоду з певним твердженням
Семантичний диференціал	Необхідно вибрати точку на шкалі між двома біполярними поняттями
Шкала важливості	Шкала з ранжируванням за ступенем важливості від «зовсім неважливий» до «винятково важливий»
Запитання зі шкалою оцінок	Шкала з оцінками від «незадовільно» до «відмінно»

Таблиця 6.8

Відкриті ЗАпитання

Назва прийому	Характеристика
Запитання без заданої структури	Запитання, на яке респондент може відповісти практично незліченною кількістю способів
Підбір словесних асоціацій	Респонденту називають окремі слова з метою визначити асоціації, що виникають у нього
Завершення речення	Пропонується завершити незавершене речення
Завершення оповідання	Пропонується завершити незавершене оповідання
Завершення малюнка	Респондента просять уявити себе на місці героя малюнка і написати власну думку
Тематичний аперцепційний тест	Пропонується придумати розповідь до запропонованого малюнка

Особлива роль в анкеті належить контрольним запитанням. Їх призначення — перевірка достовірності даних. Припустимо, основне запитання має такий вигляд: «Чи знайомі Ви з основними способами догляду за одягом?» Тоді контрольне запитання може бути таким: «Які зі способів догляду за одягом Ви вважаєте найбільш важливими?» Зіставлення відповідей на ці запитання дає інформацію про уважність та щирість респондента. Необхідно підкреслити, що контрольне запитання ніколи не повинно йти за тим запитанням, відповідь на яке воно контролює. Це пов’язано з тим, що відповідь респондента на кожне наступне запитання перебуває під впливом змісту й відповіді на попереднє запитання.

Будуючи анкету, слід враховувати й те, що найскладніші запитання, які потребують аналізу, активізації пам’яті, розміщують у середині анкети. Складність запитань повинна знижуватися до кінця анкети.

Завершують анкету прикінцеві запитання. Їх мета — зняття психологічної напруги у респондента. До останнього розділу анкети включають також запитання, які дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів (стать, вік, місце проживання, освіта, рівень доходів тощо).

Для підвищення якості анкет та успішного проведення з їх допомогою збору даних сформульовано низку загальновідомих рекомендацій.

1. Дотримання принципових вимог до формулювання запитань:

· запитання мають бути простими та зрозумілими;

· запитання мають бути однозначними;

· запитання мають бути нейтральними.

2. Дотримання принципів побудови анкет:

· порядок запитань: від простих — до складних, від загальних — до спеціальних;

· не варто використовувати багато різних інструментів (наприклад, спочатку чотирьох-, потім семиступенева шкала);

· спочатку запитання, які встановлюють довіру, далі запитання по суті, далі, можливо, контрольні запитання, останні запитання про особу.

3. Вибір оптимального обсягу анкет:

· великі анкети викликають більшу кількість відмов від відповіді;

· невеликі анкети, у свою чергу, створюють уявлення про незначущість проблеми, що обговорюється, або самого факту звернення до думки конкретної людини.

4. Попередня оцінка якості анкет:

· розроблені анкети піддаються логічному контролю, перевіряються всі запитання та варіанти відповідей, а також композиція анкети;

· проведення попереднього опитування невеликої групи респондентів, на основі якого здійснюється уточнення анкет.

5. Підвищення відсотка повернень анкет під час поштових опитувань:

· заохочення;

· супроводжувальний лист;

· телефонне попередження про надсилання анкет;

· особливе оформлення.

Кон’юнктура ринку — це сукупність умов, що визначають конкретну економічну ситуацію ринку на певний момент чи відрізок часу. Оцінка та аналіз ринкової кон’юнктури є необхідною умовою комерційної діяльності і маркетингу на всіх рівнях управління, а також щодо формування державної політики регулювання ринку за допомогою соціально-економічного та податкового впливу.

Основним завданням статистичного вивчення кон’юнктури ринку є визначення характеру й ступеня збалансованості, насамперед, співвідношення між попитом та пропозицією. Суть дії ринкового механізму виявляється у намаганнях попиту й пропозиції зрівноважитись. Однак цей процес, маючи стохастичний характер, відбувається під постійним впливом великої кількості суперечливих чинників, що зумовлює наявність постійних коливань та відхилень від основної тенденції ринку.

Пропозиція товарів і послуг досліджується в цілому та у розрізі окремих товарів, виробників, торгових посередників і регіонів. Основними показниками є: а) обсяг, структура і динаміка пропозиції; б) сировинний та виробничий потенціал пропозиції; в) еластичність пропозиції.

Пропорційність ринку залежить як від попиту, так і від пропозиції, її основними показниками є: співвідношення попиту й пропозиції; співвідношення ринків засобів виробництва, товарів і послуг; структура товарообігу; питома вага ринку між виробниками, оптовими та роздрібними продавцями; структура продавців за формами власності; структура покупців; регіональна структура.

Пропорційність ринку характеризується також за допомогою балансового методу, відносних величин структури й координації індексів, середніх квадратичних та лінійних відхилень, коефіцієн­тів еластичності.

Впливають на пропорційність ринку такі чинники, як: тенденція розвитку ринку; стійкість і циклічність ринку; регіональні особливості ринку; ділова активність партнерів; комерційний ризик; масштаб ринку тощо.

Тенденція розвитку ринку досліджується за допомогою таких показників: темпи зростання, параметри трендів реалізації, цін, товарних запасів, інвестицій і прибутку.

Стійкість і циклічність ринку вивчають за такими показниками: коефіцієнтами варіації продажу, цін і товарних запасів у часі й просторі; параметрами моделей сезонності й циклічності розвитку ринку.

Регіональні особливості стану і розвитку ринку простежуються за такими показниками: регіональною варіацією співвідношення попиту й пропозиції, рівнем попиту в розрахунку на душу населення, динамікою основних параметрів розвитку ринку.

До основних показників ділової активності відносять: портфель замовлень, його склад, заповненість і динаміку; кількість, розмір, частоту і динаміку угод; ступінь завантаження виробничих і торгових потужностей.

Основними показниками комерційного або ринкового ризику є: інвестиційний ризик, ризик прийняття маркетингових рішень і ризик випадкових ринкових коливань.

Масштаб ринку залежить від рівня монополізації та конкуренції. Його основними показниками виступають: кількість фірм на ринку кожного товару, їх розподіл за формами власності та за спеціалізацією; загальний обсяг реалізації товарів і послуг; рівень приватизації; питома вага малих, середніх і великих фірм у загальному обсязі ринку.

Особливістю більшості показників кон’юнктури ринку є використання їх як параметрів статистичних моделей, які відображають тенденції й циклічність розвитку ринку.

Багато показників кон’юнктури ринку відображають не статичне явище, а динамічний або варіаційний процес, інші показники характеризують структуру й структурні зрушення в кон’юнктурі ринку.

Кон’юнктурні характеристики тенденцій можуть бути отримані лише в результаті відповідної обробки трендових моделей.

Такий основний і об’ємний показник, як попит безпосередньо не вимірюється, а піддається лише непрямій оцінці. Характеристика іншого об’ємного показника масштабу ринку доповнюється такими частковими показниками як обсяг реалізації, кількість договорів, кількість продавців і покупців.

Кон’юнктура ринку є складним комплексом взаємозв’язків і взаємозумовлень. Для її оцінки використовується показник еластичності попиту й пропозиції, який виражає дію відповідних рин­кових законів.

Оскільки ринок — явище динамічне, то його розвиток у часі відображає система показників рядів динаміки та їх аналіз. Способами виявлення тенденцій розвитку ринку є трендові моделі, графічні методи тощо.

Ринку властиві прояви стихійності, що веде до диспропорцій, різної інтенсивності і виявляється через коливання певних параметрів ринку. Статистичне коливання характеризується різними показниками варіації. Ступінь стійкості розвитку ринку в часі характеризується відхиленням фактичних рівнів від тренду і вимірюється коефіцієнтом апроксимації.

Розвитку ринку властива циклічність різної тривалості й послідовності. У межах одного року — це, як правило, сезонні коливання, інтенсивність яких визначають через коефіцієнти варіації. Сезонну хвилю, її характер і силу для різних товарів і послуг оцінюють та моделюють за допомогою різних статистичних способів (простої середньої, методом Персонса, плинної середньої, аналітичного вирівнювання, рядами Фур’є).

Ринкова ситуація на мікро- і макрорівнях відображається показниками ділової активності, які дають змогу градуювати стан ринку. На макрорівні застосовують такі важливі показники, як стан і поведінка цін, наявність і рух товарної маси (товарообіг, товарні запаси), а також низку показників ринків цінних паперів, інвестицій, праці тощо. Для аналізу ринкової економіки в цілому використовують статистичні індекси показників, що входять в складну прогнозну модель ринку, яка називається економічним барометром. На мікрорівні до показників ділової активності відносять кількість, обсяг і характеристики укладених контрактів на закупівлю та продаж товарів і послуг, повноту завантаженості і зайнятості персоналу, прибутковість кожного замовлення і всієї сукупності замовлень.

Важливою складовою системи показників кон’юнктури ринку є оцінка рівня монополізації та конкуренції. Вона об’єднує такі показники, як кількість і розмір підприємств і фірм, їх частку на ринку та розподіл за відповідними показниками.

Для сучасного ринку велике значення має характеристика процесів приватизації, демонополізації та роздержавлення економіки України.

Статистика використовує низку специфічних методів кон’юн­ктурного аналізу, який ґрунтується переважно на неякісних та атрибутивних оцінках ринкової ситуації. Як правило, всі вони визначаються експертним способом, і на цій основі формуються висновки про стан і тип ринку. Наприклад, сприятлива кон’юнк­тура (збалансований ринок, стабільний або зростаючий товарообіг, рівновага цін) або, навпаки, нестабільна кон’юнктура (диспропорції ринку, відсутній або слабкий попит, різке коливання цін, зростання товарних запасів тощо). Однак першоосновою якіс­них оцінок завжди є кількісні характеристики основних ринкових процесів. Кількісні оцінки даються з допомогою експертного
моделювання або візуальної оцінки цифрового матеріалу. Такі оцінки часто мають певну невизначеність і розпливчатість межі, але вони досить оперативні й недорогі.

Як інструменти вимірювання та оцінки кон’юнктури ринку використовують кон’юнктурні індикатори, до яких відносять ціни, товарні запаси, показники ділової активності, досвід і думки спеціалістів та ін. Залежно від поставленої мети аналізу та особливостей розвитку ринку ці показники можуть бути абсолютними, відносними і середніми величинами.

Ринок можна оцінювати за набором і зіставленням між собою в різних комбінаціях індексів ділової активності. Наприклад, якщо кількість контрактів зросла, а обсяг реалізації не збільшився, це свідчить про те, що ринок не пожвавився, а лише додалися малозначні фірми. Зростання обсягу товарних запасів в умовах інфляції та дефіциту вказує на наближення кризи збуту в результаті зниження попиту під дією зростання цін.

У практиці застосовують такі якісні оцінки стану ринку: а) пожвавлений ринок; б) ринок, який розвивається; в) стабільний ринок; г) стійкий ринок; д) в’ялий ринок; є) ринок, який звужується (регресує). Чітких меж між цими оцінками немає. Часто зустрічається проміжний стан ринку, який характеризується комбінацією певних ознак (дисбаланс попиту та пропозиції, спад вироб­ництва й реалізації в умовах зростання інфляції, дефіцит низки товарів).

Розглянемо приклад оцінки та аналізу кон’юнктури окремого виду товару А на ринку Q.

На даному ринку склалась ситуація, яку можна охарактеризувати за допомогою таких індикаторів, як індекси реалізації, індек­си цін та індекси товарних запасів. Дані табл. 6.9. характеризують зростання товарообігу за п’ять місяців.

Стан на ринку характеризується спадом попиту на товар А внаслідок зростання цін. Якщо до березня підвищення цін забезпечувало збільшення обсягу товарообігу, то у наступні місяці підвищення цін не змогло компенсувати зниження попиту, що призвело до значного падіння товарообігу. Товарообіг у березні порівняно з січнем зріс в 1,5 раза, а у травні порівняно з березнем знизився в 1,9 раза і порівняно з січнем — на 21,2 %. Очевидно, підвищення цін перевершило точку рівноваги, внаслідок чого попит почав падати.

Таблиця 6.9