![]() |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
|
Стратегия ценообразования — базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.
В случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию «цены проникновения», стратегию «снятия сливок», стратегию «среднерыночных цен».
По уровню цен на новые товары выделяют стратегию:
«снятия сливок»
цены проникновения
среднерыночных цен
Стратегия «цены проникновения»
Суть стратегии | значительное занижение цен на товар | |
Преследуемая цель | захват массового рынка | |
Характерные условия применения | покупатель | массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен |
товар | широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен) | |
фирма | имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен | |
Преимущество стратегии | снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке | |
Недостаток стратегии | существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка | |
Разновидность стратегии | стратегия «цены вытеснения»: установление настолько низкой цены, что исключается появление конкурентов на рынке |
Стратегия «снятия сливок»
Суть стратегии | кратковременное конъюнктурное завышение цен | ||
Преследуемая цель | максимизация прибыли | ||
Характерные условия применения | покупатели | сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром | |
товар | принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом | ||
фирма | известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить | ||
Преимущество стратегии | позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать | ||
Недостаток стратегии | высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке | ||
Разновидность стратегии | стратегия «быстрого снятия сливок»: установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара | ||
Разновидность стратегии | стратегия «медленного снятия сливок»: установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара | ||
Стратегия «среднерыночных цен»
Суть стратегии | выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене | ||
Преследуемая цель | использование существующего положения | ||
Характерные условия применения . | покупатель | сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене | |
товар | широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом | ||
фирма | имеет среднеотраслевые производственные мощности | ||
Преимущество стратегии | относительно спокойная конкурентная ситуация | ||
Недостаток стратегии | трудная идентификация товара | ||
Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов:
активная стратегия «преимущественной цены»
пассивная стратегия «следования за конкурентом»
стратегии, использующие принцип товарной или маркетинговой дифференциации.
Стратегия «преимущественной цены»
Суть стратегии | достижение преимущества по отношению к конкурентам | |
Преследуемая цель | атаковать или защищаться от натиска конкурентов | |
Характерные условия применения | покупатель | давно занятый другими фирмами рыночный сегмент |
товар | широкого потребления, имеет заменителей | |
фирма | работает в условиях явной для потребителя конкуренции | |
Преимущество стратегии | обязательный мониторинг конкурентного состояния | |
Недостаток стратегии | зависимость от поведения конкурента | |
Разновидность стратегии | цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству) | |
Разновидность стратегии | цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам) |
Стратегия «следования за конкурентом»
Суть стратегии | основана на копировании поведения ценового лидера | ||
Преследуемая цель | использование существующего положения | ||
Характерные условия применения | покупатель | массовый | |
товар | имеет равноценный или более устойчивый субститут | ||
фирма | некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики | ||
Преимущество стратегии | недорогая по осуществлению линия поведения фирмы | ||
Недостаток стратегии | зависимость от поведения конкурента | ||
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
Суть стратегии | использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары | |
Преследуемая цель | побуждение покупателей к потреблению | |
Характерные условия применения | покупатель | со средними или высокими доходами |
товар | взаимосвязанные товары массового потребления | |
фирма | работающая с широким спектром товаров | |
Преимущество стратегам | возможность оптимизации продуктового портфеля | |
Разновидность стратегии | высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар): восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров) |
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 500 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!