STEP-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающейся на изучении социально-культурных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Politic) факторов (таблица 10).

Таблица 10. Факторы макросреды компании

S-социально-культурные факторы (Social)	T-технологические факторы (Technological)	E-Экономические факторы (Economic)	P-политические факторы (Political)
Демографическая ситуация (половозрастная структура)	Новые технологии производства	Цены на энергию	Темпы осуществления реформ
Изменения состава семьи	Новые материалы	Процентные ставки	Регулирование экономики
Отношение к категории товара	Компьютеризация	Обменный курс валюты	Система нормативно-правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность
Возраст населения	Новые типы машин и оборудования	Уровень инфляции	Государственные и отраслевые программы
Рождаемость (смертность)	Экологичность производства	Экономический рост или спад	Внешняя политика
Отношение к семейным ценностям	Новые технологии управления и ведения бизнеса	Благосостояние населения	Значимость бизнеса для национальной экономики
Образование	Интернет и e-commerce	Заработная плата (доходы) населения

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов: простая четырехпольная матрица и табличная форма.

Методика STEP-анализа с использованием четырехпольной матрицы

1) Этапы реализации методики:

2) Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения или бизнес-единицы.

3) Определение критериев отбора и отбор экспертов.

4) Разработка формата (рисунок 6) для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы.

Социально-культурные факторы 5…	Технологические факторы 5…
Экономические факторы 5…	Политические факторы 5…

Рисунок 6. Четырехпольная матрица STEP-анализа

5) Заполнение формата STEP-анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения могут оказать наиболее сильное влияние на предприятие, определяет группы, к которым они относятся: социальные, технологические, экономические и политические.

6) Подготовка итогового формата анализа макросреды.

7) Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

8) Оценка запланированных и уже реализованных действий.

Матрица STEP-анализа с использованием табличного формата

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т.д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов.

3. Разработка формата (таблица 11) для занесения результатов анализа факторов макросреды экспертами и разработка итоговой формы анализа.

Таблица 11 - Табличная форма для проведения STEP-анализа.

Группа факторов	События/ факторы	Опасность/ возможность	Вероятность события или проявления фактора	Важность фактора или события	Влияние на компанию	Программа действий
Политические	3…
Экономические	3…
Социально-культурные	3…
Технологические	3…

4. Заполнение формата STEP-анализа. Формат заполняется самостоятельно каждым экспертом следующим образом:

Колонка 1 – выбирается группа, к которой относится фактор.

Колонка 2 – записываются значимые с точки зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

Колонка 3 – анализируется влияние каждого фактора, выявляется создает ли он опасность или возможность для предприятия. Иногда один и тот же фактор может создавать возможность или опасность одновременно, в этом случае рассматриваются оба варианта. В данной колонке проставляется знак «+» - возможность или «-» - опасность.

Колонка 4 – оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественной – от 1 до 100%, или качественной – высокая, средняя, низкая).

Колонка 5 – оценивается важность фактора по шкале от 1 до 10.

Колонка 6 – рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и 5 и добавления знака из колонки 3.

Колонка 7 – предлагаются на основе анализа возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. Таким образом, итоговая форма будет содержать программы предполагаемых действий предприятия.

5. Подготовка единой итоговой формы оценки влияния факторов макросреды, обобщающей результаты работы всех экспертов, и разработка специалистами предприятия программы действий по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам. (колонка5).

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Оценка запланированных и уже реализованных действий.