Разным клиентам подходит по-разному. 5 страница

Возвращаясь к нашему примеру с двумя небольшими магазина­ми - торговой палатке и супермаркету, - обращаем ваше внимание на то, что показатель АСV может заставить специалиста по марке­тингу шоколадных батончиков стремиться к распределению своих товаров через супермаркет с большой проходимостью покупателей, а показатель PCVVможет выявить тот факт, что, к удивлению, тор­говая палатка обеспечивает больший объем продаж легких закусок. 11ри формировании сети распределения маркетологам в таком слу­

чае рекомендуется устанавливать для торговых палаток высшую степень приоритетности.

Объем товарной категории (РСV).Доля, или стоимостной объем, продаж: товаров определенной категории, осущест­вленных магазинами, в которых имеется в наличии, по мень­шей мере, одна ассортиментная позиция данного бренда, в сравнении со всеми магазинами, входящими в генеральную совокупность.

Объем товарных Общий объем продаж тов. кат-рии
категорий (PCV- = в магазинах, торгующих брендом ($)
распределение) Общий объем продаж тов. кат-рии
всеми магазинами ($)

Объем товарных категорий (РСУ-распределение) ($) = Общий объем продаж товарной категории в магазинах, торгующих данным брендом ($)

При наличии подробных данных об объеме продаж показатель PCV может обеспечить надежные показания доли рынка в рамках категории, к которой имеет доступ данный бренд. При отсутствии данных об объеме продаж маркетологи могут рассчитать прибли­зительное значение PCV, используя площадь в квадратных футах, выделенную соответствующей категории, в качестве индикатора значимости данной категории для определенного типа торговых точек или магазинов.

ПРИМЕР. Маркетологи компании Madre,’s Tortillas хотят знать, насколь­ко эффективен сбыт их продукции в торговых точках, где люди покупают лепешки. Используя данные предыдущего примера, мы придет к следу­ющему результату.

Продукция Madre s Tortillas имеется в наличии в магазинах №№ 1,2 и 3. В магазине № 4 ее нет. Объем товарной категории распределительной сети компании Madre s Tortillas может бьггь рассчитан путем деления общего объема продаж лепешек в магазинах №№ 1-3 на объем продаж лепешек на всем рынке.

PCV (%) =

1 ООО долларов + 500 долларов + 300 долларов

1 ООО долларов + 500 долларов + 300 долларов + 400 долларов = 81,8 доллара

Общее распределение. Сумма АСV- и PCV-распределений всех ассортиментных позиций бренда, рассчитанных по от­дельности. В противоположность простым показателям ACVи PCV, основанных на объемах продаж всех товаров или отдельных товарных категорий по всем магазинам, в кото­рых имеется в наличии, как минимум, одна ассортиментная позиция бренда, общее распределение также отражает количество ассортиментных позиций бренда, который на­личествует в этих магазинах.

Коэффициент эффективности по категории. Относитель­ная эффективность предприятия розничной торговли по продажам данной товарной категории в сравнении с эф­фективностью продаж по всем товарным категориям.

Сравнивая PCVс ACV, коэффициент эффективности по категории дает глубокое понимание того, насколько эффективна сеть распре­деления бренда в отношении сбыта товарной категории, частью которой является данный бренд, в сравнении со средней эффектив­ностью продаж всех товарных категорий, по которым конкурируют все участники этой сети.

Р С V (%)

Коэффициент эффективности по категории = ACV(%)

Если коэффициент эффективности распределительной сети по кате­гории превышает единицу, тогда магазины, составляющие эту сеть, показывают лучшую результативность продаж рассматриваемой категории в сравнении с продажами других товарных категорий по отношению к рынку в целом.

ПРИМЕР. Как было указано выше, показатель PCV распределительной сети компании Madre’s Tortillas, составляет 81,8%, a ACV— 84,9%. Таким образом, коэффициент эффективности по категории составляет 0,96.

Компания Madre’s добилась роста распределения в крупнейших магазинах на своем рынке. Однако объем продаж лепешек в этих магазинах немного не дотягивает до среднего показателя сбыта всех товаров в этих магазинах по отношению к рынку в целом. То есть магазины, имеющие в наличии продукцию Madre s, демонстрируют недостаточное внимание к лепешкам ^в сравнении с генеральной совокупностью магазинов на данном рынке

Источники данных, сложности и предостережения

На многих рынках имеются поставщики информации, такие как компания А.С. Nielsen, которые специализируются на сборе дан­ных о распределении. На других рынках компании должны сами формировать базы данных. Начинать следует с отчетов торгового персонала и отгрузочных накладных.

Для определенных товаров - особенно мелкосерийных и дорого­стоящих изделий - относительно просто подсчитать ограниченное количество магазинов, торгующих данным продуктом. Для круп­носерийных и более дешевых товаров определение количества тор­говых точек, где имеется в наличии данный продукт, может стать серьезной проблемой и потребовать определенных допущений. Возьмем, например, количество магазинов, торгующих определен­ной маркой безалкогольных напитков. Чтобы получить точные циф­ры, понадобится включить в расчет торговые автоматы и уличных продавцов, а также обычные продуктовые магазины.

Общий объем продаж магазина часто приближенно определяет­ся путем измерения торговой площади (измеряемой в квадратных футах или в квадратных метрах) и наложением этого показателя на средние значения продаж на единицу торговой площади в данной сфере коммерческой деятельности.

При отсутствии данных об объеме продаж определенной товар­ной категории часто целесообразно взвешивать показатель АСV с тем, чтобы получить приблизительную величину показателя РСV. Маркетологи могут знать, например, что аптеки по отношению к их общему объему продаж продают пропорционально больше данного продукта в сравнении с супермаркетами. В этом случае они могли бы увеличить долевое соотношение аптек по отношению к супер­маркетам при оценке целевого охвата распределения.

Соотнесенные показатели и понятия

Выкладка. Выкладка представляет собой вид со стороны торгово­го зала единичной упаковки изделия на полностью заставленной полке.

Доля наполочной выкладки. Показатель, который сравнивает вы­кладки данного бренда с общим количеством выкладок, имеющихся в наличии, с тем, чтобы определить в количественной форме замет­ность этого бренда.

Доля наполочной вы- _ Выкладки бренда (#)

кладки (%) Общее количество выкладок (#)