Психологические аспекты потребительского поведения

Человек как потребитель и покупатель. Реклама как способ трансляции потребительских ценностей и формирования культуры потребления в современном обществе. Психологические основы обучения и модификации покупательского поведения посредством рекламы. Использование идей бихевиоризма в рекламной деятельности. Классическое обуславливание, инструментальное (оперантное) обуславливание, познавательное обучение. Теория социального научения (А.Бандура). Теория социального обмена (Дж.Хоманс). Функции и психологические условия эффективности рекламы на разных этапах покупательского поведения: осознание потребности, поиск информации, принятие решения, планирование перед покупкой, «послепокупочная» оценка, осознание потребности перед совершением повторной покупки. Индивидуальные различия потребительского поведения. Психологические типологии покупателей – основа для психографического сегментирования рынка. Критерии психографического сегментирования целевой аудитории. Методики психографического сегментирования (VALS-1, VALS-2).

Структура и содержание рекламного текста.

Понятие сообщения в массовой коммуникации. Вербальные и визуальные сообщения. Рекламное обращение. Форма рекламного обращения. Структура рекламного обращения. Основные элементы структуры рекламного обращения: слоган, зачин, информационный образно-смысловой блок, справоч­ные сведения, эхо-фраза. Основные характеристики содержания рекламного обращения: тон и стиль. Композиционные принципы рекламного обращения. Структурно-композиционные модели рекламного сообщения. Содержание рекламного обращения. Тема и сюжет рекламного обращения. Сквозная тема и сквозная ситуация. Темы на основе комедийности и юмора. Комедийная провокация. Комическая метафора. Комическая гипербола. Комический алогизм, абсурд, парадокс. Комедийный монтаж. Комедийный римейк. Гэги. Ирония и пародия. Черный юмор. Стиль жизни. Игровая концепция. Игра слов и изображения. Бессюжетные и сюжетные рекламные сообщения. Коммуникативная концепция рекламного образа. Рекламные персонажи. Абстракция, символика и визуальная метафора. Графическое оформление рекламного обращения. Текст. Плотность текста. Принцип близости. Главная мысль. Полнота раскрытия главной мысли. Информативность. Сочетание логики изложения с экспрессивностью. Адекватность понимания. Роль зрительного ряда. Организация текста. Подготовка текста. «Языковые ножницы». Понятие популяризации текста. Особенности организации сообщения для разных видов аудитории. Логика и риторика в сообщении. Логические и риторические приемы в рекламе. Рекламная аргументация и её особенности в условиях осуществления коммуникации с высокововлеченной и низкововлеченной аудиториями. Влияние мотивации целевой аудитории на тональность рекламного сообщения. Приемы аргументации в рекламе.