Законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном

Розгляд сутності рекламного менеджменту дає змогу зрозуміти важливість законодавчого забезпечення рекламної діяльності. Існує кілька аспектів взаємозалежності реклами і суспільства, тобто сукупного впливу реклами на суспільні цінності, спосіб життя та рівень добробуту суспільства. Вона певною мірою визначає навіть загальнонаціональні (там, де може) стандарти споживання. З огляду на це є зрозумілим занепокоєння суспільства змістом реклами: питаннями етики, маніпулювання споживачем, виховання доброго смаку, добору товарів для дітей та підлітків, допущення рекламування товарів негативного суспільного значення (цигарок, спиртних напоїв), питань екологічного (так званого зеленого) маркетингу, можливістю рекламування продуктів харчування сумнівної якості.

Суспільство дуже непокоїть і той факт, що рекламодавці, використовуючи підсвідомість споживача, нині вже можуть маніпулювати його поведінкою навіть усупереч його власним бажанням.

Здебільшого, ці обставини й спричинили те, що в економічно розвинутих країнах зросли вимоги до моральності бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основними органами нормативного контролювання рекламного бізнесу є громадські некомерційні об'єднання — одна з відомих форм саморегулювання суспільства (товариства споживачів, асоціації рекламістів тощо). Крім того, існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата, Міжнародна спілка асоціацій рекламістів, Міжнародна організація з «паблік рилейшнз», Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами. Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила ґрунтовні кодекси маркетингової діяльності: Міжнародний кодекс маркетингових досліджень, Міжнародний кодекс просування товарів, Міжнародний кодекс поштової реклами та продажу товарів поштою, Міжнародний кодекс практики прямого продажу, Міжнародний кодекс рекламної практики.

Так, наприклад, Міжнародний кодекс рекламної практики регламентує етичні стандарти, що ними мають користуватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агентства та засоби інформації. Спочатку цей кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародної спілки асоціацій рекламодавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу. Нині він використовується і в судовій практиці, а також для розроблення національних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» (Міжнародний кодекс рекламної практики, с. 3).

Згідно з кодексом до норм рекламної діяльності належать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, посилання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного звернення, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкурентів, а також використання порівнянь, що заводять в оману, та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імітувати звернень інших фірм.