Состав, структура и анализ потребителей

Важнейшим элементом микросреды любой компании, в том числе и РКК «Энергия», являются действующие и потенциальные потребители. Основная задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных потребителей выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях станут действующими покупателями.

Маркетологи предприятия комплексно анализируют рынок, при этом особое внимание уделяется изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1) выделение из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделяется основная структура спроса;

2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их из основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения: возраст, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это тщательно учитываться при организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей стараются разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос – это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья или организация.

При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно, с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, в которых решение принимает администрация, а инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, но покупатели – отдел обеспечения, пользователь – предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть, чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.

Методы изучения покупательского спроса:

· Использование опросных листов;

· Производить опрос руководства предприятий и зон отдыха, выясняя причины, почему они покупают те или иные транспортные средства, на основании каких характеристик транспортного средства базируется их выбор;

· Производить опрос торговых агентов, дистрибьюторов и дилеров по вопросам спроса на различные транспортные средства малой мощности, и в каком ценовом диапазоне они востребованы;

· Производить опросы владельцев дачных участков, какими передвижными транспортными средствами они пользуются у себя на даче, и какие критерии выбора средства передвижения являются определяющими;

· Производить опросы владельцев транспортных средств малой мощности, какими передвижными транспортными средствами они пользуются, и какие критерии выбора средства передвижения являются определяющими.

Маркетологи предприятия изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи предприятия досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, влиять на оценку, организовать должным образом участок торговли, определять условия продажи, обеспечивать позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем.

Специалисты отдела маркетинга, работая с покупателями на рынке и изучая их, учитывают, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют:

- на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;

- на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга – завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;

- на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга – завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.

Для лучшего описания и классификации потребителей следует анализировать их по многофакторной модели, которая включает себя следующие критерии:

1. Среда:

• Отрасль;

• Размер компании;

• Месторасположение;

2. Технологические факторы:

• Применяемые технологии;

• Параметры использования товара;

• Возможности потребителя;

3. Система организации закупок:

• Параметры закупочного центра;

• Отношения «Покупатель – продавец»;

• Иерархическая структура;

• Критерии закупок;

4. Ситуационные факторы:

• Срочность поставки;

• Размер заказа;

• Параметры заказа;

5. Индивидуальные характеристики:

• Лояльность к существующим поставщикам;

• Особенности взаимоотношений внутри организации.

Потребителями электроприводных транспортных средств, естественно, в большей своей массе будут частные лица (владельцы загородных дачных участков), желающие передвигаться на экологически чистом, бесшумном и экономически выгодном транспорте, а так же средние и крупные предприятия и организации различных форм собственности. Предприятия и организации покупают трицикл в качестве средства перевозки грузов внутри производства, а также передвижения людей в промышленных, жилых и зеленых зонах. В зависимости от объемов производства и номенклатуры производимой продукции требования, предъявляемые к оборудованию, достаточно рознятся.

1.6.3. Сегментация рынка

Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой части рынка вместо того, чтобы направлять свои усилия на всю массу, т.е. необходимо выделить особую часть рынка, то есть такую группу потребителей, которая предъявляет только однородные требования к товару.

Выделение групп покупателей, то есть сегментация, проводится по ряду обозначений:

1) географические (страны, климатические зоны, отдаленность);

2) социально-экономические условия (возраст, религия, раса, род занятий, доходы, размер семьи и т.д.);

3) культура и язык;

4) технологические факторы, то есть учитываются: мотивы покупки, степень приспособленности человека к новому товару, реакция на рекламу и т.д.

Кроме того, факторами сегментации являются: тип нервной системы человека, вкусы, склонность, наклонности к товарным этикеткам и знакам, особенности реакции на цены и рекламу с целями, для которых делается покупка и т.д.

Маркетологи Корпорации выделяют ряд условий, при которых возможна сегментация:

- надо выделить такую группу покупателей (сегменты), чтобы она была достаточно большой, чтобы затраты на приспособление товара к рынку и на всю маркетинговую деятельность окупались;

- для групп покупателей должна быть информация;

- эти группы должны быть доступными для каналов сбыта продукции;

- информация о группах покупателей должна быть нетрудоемкой.