Теория речевых актов как основа лингвистической прагматики рекламного текста

Прагматическое значение речевого акта зависит не только от говорящего субъекта, но и от речевой ситуации, а также в существенной мере от получателя [Арутюнова 1985: 3]. Таким образом, широкое понимание прагматики охватывает ряд вопросов, связанных с источником сообщения, реципиентом, их взаимодействием в процессе коммуникации и с коммуникативной ситуацией. Лингвистическая прагматика изучает язык, как инструмент действия для достижения различных целей. Речевой акт, являющийся минимальной единицей речевой деятельности и изучаемый в рамках теории речевых актов, представляет собой единичное языковое высказывание, обладающее собственным прагматическим эффектом и целью, для осуществления которой он создается. Данная теория, созданная британским философом Джоном Остином в 50-х годах ХХв., представляет на сегодняшний день важнейшую составную часть лингвистической прагматики.

Речевой акт, или языковое высказывание, являясь коммуникативным актом в процессе взаимодействия участников коммуникации, в первую очередь выполняет функцию воздействия на адресата. Высказывание – это действие говорящего, и как любое действие, оно направлено на достижение определенного результата [Булыгина 1981: 340]. Pечевой акт объединяет грамматику высказывания, его прагматический потенциал, а также роли коммуникантов, определяющиеся конвенциями конкретного общества, которые в свою очередь определяют, какой вариант выражения предпочтителен для данного акта речи.Согласно теории Остина существует три вида речевых актов:

- локутивный акт – конструирование высказывания в соответствии с языковыми нормами и его озвучивание;

- иллокутивный акт - выражение определенной коммуникативной цели в ходе произнесения высказывания;

- перлокутивный акт - осуществление воздействия на сознание или поведение адресата.

Так как в рамках данной работы мы занимаемся исследованием прагматического потенциала рекламного дискурса и его воздействие на реципиентов, рассмотрим подробнее иллокутивные и перлокутивные высказывания, имеющие прямое отношение к данной теме.

Итак, основным признаком иллокутивного акта является цель, которая в соответствии с намерением источника должна быть распознана адресатом. Поскольку основной целью рекламных сообщений является вызвать у потенциального покупателя интерес к объекту рекламы, иллокутивный акт в данном случае включает его положительную характеристику и имплицитное или эксплицитное побуждение к действию - приобретению товара.

Джон Серль выделил пять основных классов иллокутивных актов: репрезентативы, директивы, комиссивы, экспрессивы, декларации [Серль 1986: 158].

· Репрезентативы имеют целью отразить положение дел, предполагают наличие у говорящего соответствующего мнения, и их пропозициональное содержание ничем не ограничено (информационные сообщения, прогнозирование, описание);

· Директивы имеют целью побудить адресата делать / не делать что-либо, предполагают наличие у говорящего соответствующего желания, а их пропозициональное содержание всегда состоит в том, что адресат совершит / не совершит некоторое действие в будущем (просьбы, запреты, советы, инструкции, призывы и др.);

· Комиссивы используются говорящим с целью связать себя обязательством делать / не делать что-либо, предполагают наличие у него соответствующего намерения, и их пропозиция всегда имеет своим субъектом именно говорящего (обещание, клятва, гарантирование);

· Экспрессивы имеют целью выразить определенное психологическое состояние говорящего (чувство благодарности, сожаления, радости и т.п.). Для экспрессивов особенно характерны речевые клише, специфичные для кокретного языка;

· Декларации отличаются от остальных четырех классов спецификой соответствия между высказыванием и действительностью: декларируя некоторое положение дел существующим, речевой акт декларации тем самым реализует его (назначение на должность, объявление войны, прием в партию и т. п.).

Рекламные сообщения представлены, как правило, репрезентативными, директивными и отчасти комиссивными иллокутивными высказываниями. О характеристике первых двух мы уже говорили, это информирование об особенностях рекламируемого товара и побуждение к его приобретению. К комиссивной иллокуции мы можем отнести обещания и гарантии рекламодателей по поводу их товаров и услуг, наличие которых в тексте рекламы зачастую усиливает прагматический эффект и заверяет потенциального потребителя в надежности объекта рекламы. Например, телереклама электронных сигарет заканчивается фразой:

«…если Вам не понравится электронная сигарета, которую Вы купили у нас, мы вернём Вам деньги без лишних вопросов!»

Данное высказывание содержит имплицитную гарантию качества товара, обещание, что покупатель не будет разочарован.

И наконец, самый важный для нашей темы вид речевого акта, перлокуция, вызывает изменения эмоциональной установки адресата, воздействует на его мысли и чувства и, как следствие, на поведение. В результате этого акта говорящий оказывает на адресата перлокутивный эффект, который мы также можем назвать прагматическим эффектом. Именно от создания этого эффекта зависит реакция адресата и его последующие действия, поэтому для рекламодателей очень важно построить свое сообщение, ориентируясь на потенциальных потребителей и прогнозируя воздействие, которое это сообщение окажет.

Приведем пример сочетания всех трех речевых актов в рекламном сообщении; лозунг рекламного видеоролика гласит:

«Drinking kills driving skills»

Во-первых, мы анализируем данную фразу как локутивный акт, включающий в себя устную речь (голос за кадром), коннотативно-окрашенную лексику, соединение слов в соответствии с конвенциями языка. Во-вторых, перед нами иллокутивный акт, содержащий имплицитный призыв не употреблять алкоголь перед вождением автомобиля. И наконец, мы рассматриваем данное высказывание как перлокутивный акт, который оказал на адресата определенное прагматическое воздействие.

Высказывание выступает одновременно и как продукт речевого акта, и как инструмент достижения определенной цели. В зависимости от обстоятельств или условий, в которых совершается речевой акт, он может либо достичь поставленной цели и тем самым оказаться успешным, либо не достичь ее. В последнем случае говорящего ждет коммуникативная неудача. Для осуществления успешной коммуникации и достижения поставленной цели речевой акт должен быть уместным: отвечать интересам адресата, соответствовать его потребностям и быть осуществимым с точки зрения заложенного в нем намерения. Например, человеку на улице предлагают рекламный флаер с информацией о туристических поездках на море. Вполне вероятно, что в данный момент путешествие – это последнее, о чем думает адресат, и у него недостаточно средств для приобретения путевки. В таком случае имеет место коммуникативная неудача вследствие неуместности речевого акта.

Анализируя условия успешности коммуникативного акта, теория речевых актов установила, что многие из этих условий связаны с типом реципиента. Именно поэтому в лингвистической прагматике особое внимание уделяется зависимости между осуществлением прагматического эффекта высказывания и особенностями его адресата. Цель коммуникативного акта определяется источником, однако его уместность и, следовательно, успешность во многом зависят от адресата, который должен быть лицом, подходящим для решения поставленной коммуникативной задачи в заданной ситуации общения.

Характеризуя разнообразие возможных реципиентов высказывания, Бахтин писал: «адресат может быть непосредственным участником бытового диалога, может быть коллективом специалистов определенной области, единомышленниками, противниками, подчиненным, начальником, низшим, высшим, близким, чужим и т.п. – все эти виды и концепции адресата определяются той областью человеческой деятельности и быта, к которой относится данное высказывание» [Бахтин 1979: 275]. Из этого следует вывод, что отбор говорящим всех языковых средств при порождении высказывания производится под влиянием адресата и его ожидаемой ответной реакции. Планируя и реализуя речевой акт, адресант должен учитывать множество разнообразных характеристик реципиента. Некоторые из этих характеристик являются общими для всех видов речевых актов: физическая способность адресата воспринимать устную или письменную речь, владение конкретным языком, культурный и образовательный уровень адресата, определяющий базу знаний, которая имеется в его распоряжении для понимания адресованных ему высказываний. Другие характеристики могут быть специфичными для того или иного вида речевого действия. Например, планируя побуждение адресата к совершению тех или иных действий, надо учитывать его социальный статус, степень близости отношений между коммуникантами, и в соответствии с данными характеристиками регулировать выбор степени вежливости. Это проявляется в форме обращения, в степени категоричности высказываний, в использовании специальных маркеров вежливости, что в совокупности составляет необходимые условия достижения запланированного прагматического эффекта. Для создания рекламных сообщений важна система ценностей конкретного общества или отдельной группы реципиентов, так как она является опорой для любой аргументации.

Адресат массовой коммуникации, рекламной в частности, в отличие от адресата в ситуации непосредственного общения – это не реальный индивидуум, а потенциальное неопределенное множество лиц, которые могут прочитать рекламное объявление в газете или оказаться зрителями рекламных роликов. Поэтому авторы рекламных текстов сами моделируют типового адресата и осуществляют коммуникативный акт, рассчитанный на определенную группу, выделяемую по половому, возрастному, национальному, социальному, религиозному и другим признакам. К примеру, существует множество видеороликов, рекламирующих средства по уходу за кожей для подростков. В данном случае типовым реципиентом является девушка в возрасте от 15 до 20 лет, и смоделировав таким образом адресата сообщения, его автор использует возможности рекламного дискурса для оказания коммуникативного эффекта.

Теория речевых актов различает прямые и косвенные речевые акты. В широком смысле косвенным можно назвать всякий коммуникативный акт, как речевой, так и невербальный, действительная цель которого выражена имплицитно. Косвенные речевые акты очень часто встречаются в рекламном дискурсе, где автор имплицитно побуждает адресата к действию, так как прагматический эффект косвенности повышает этикет коммуникативного акта, предоставляет адресату большую степень свободы реагирования.

Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, в меньшей степени контролируется сознанием адресата, поэтому она часто используется с целью манипулирования сознанием. В лингвистической семантике различается несколько видов имплицитной информации в высказывании, из которых для анализа языка рекламы особенно важны такие ее виды, как пресуппозиция, исходное предположение (установка) вопроса и импликатура дискурса. Пресуппозиции – это фоновые аспекты содержания высказывания, которые воспринимаются как само собой разумеющиеся и не подлежащие сомнению. Это позволяет строить предложения, смещая фокус внимания адресата на детали, оказывающие прагматический эффект. Для вопросительных высказываний помимо пресуппозиций характерен еще один вид имплицитной информации, называемый исходным предположением или установкой вопроса. Этот компонент семантики вопроса можно определить как информацию, являющуюся следствием любого допустимого ответа на этот вопрос, кроме отрицательного. Адресат будет склонен принять как данность исходное предположение вопроса, не подвергая его сомнению:

«Вы хотите доставить радость себе и своим близким?»

«Мечтаете о таком отдыхе?» и др.

Импликатуры дискурса – это умозаключения, которые делает адресат высказывания, достраивая его содержание в соответствии с принципом коммуникативного сотрудничества. Импликатуры широко используются в рекламном дискурсе. Информация, которая содержится в рекламе, должна иметь отношение к товару и товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внес ее в это сообщение [Пирогова 2000: 219]. Реклама телевизора Samsung гласит:

«…чтобы глаз наслаждался, не уставая»

Она содержит импликатуру – «другие телевизоры утомляют глаза». Основанием для подобного умозаключения служит релевантность рекламного сообщения и склонность к поспешным выводам.

Таким образом, рекламная деятельность является разновидностью языковой коммуникации, которая строится по тому же принципу диалогичности: наличие автора сообщения и его получателя. Успешность рекламной коммуникации зависит от многих факторов, самым главным из которых является оказание определенного прагматического эффекта, или воздействия, на адресата. Данная задача включает в себя выбор языковых единиц, их организацию в речи или письменном тексте, соответствие рекламы интересам адресата, ее релевантность и многие другие факторы. Имплицитная информация, с помощью которой легче воздействовать на сознание реципиента, часто встречается в рекламных сообщениях различных жанров. Помимо содержания и формы высказывания для произведения коммуникативного эффекта очень важно учитывать тип реципиента, четко ориентируя сообщение на его получателя и ситуацию общения.