Фактор национальной культуры в рекламном тексте

Культура влияет на все сферы жизни общества, и сфера рекламной деятельности не является не исключением. На протяжении долгого времени роль культурных ценностей для языка рекламы является важным вопросом для обсуждения. Strong arguments have been made suggesting that advertising both reflects and influences cultural values [Miller 1996]. Реклама является культурно-обусловленным видом деятельности, зависимым от таких факторов, как язык, культурные ценности, образ жизни и коммуникативный стиль общества. Межкультурная коммуникация способствует сокращению негативного влияния культурных различий путем создания систем общих взглядов для взаимодействия представителей разных культур. Исследование межкультурного аспекта рекламы представляет новую отрасль знаний, отражающую разработки и тренды в сфере экономики и коммерческой деятельности за последние десятилетия. Связь между рекламой и культурой изучается различными дисциплинами: маркетинг, психология, социология, культурная антропология, семиотика и др.

В последние годы наблюдается тенденция экономической интеграции развитых стран, ввиду которой основной задачей международного маркетинга является выяснить, насколько схожи интересы потребителей разных стран. Решение данной задачи зависит в первую очередь от того, насколько сильно стандартизация (глобализация) рекламы и рынка затронет отдельные страны и регионы.

Because of differences in values across cultures, advertising content is different across cultures [Cheng and Schweitzer 1996]. Будучи видом массовой информации, рекламный текст культурно контекстуализован, его значение определяется восприятием и интерпретацией потребителя. Рекламодатели строят сообщения, ориентируясь на культурные ценности, идеи и языковые нормы целевой аудитории. Несмотря на то, что рекламодатели и потребители зачастую являются членами одного общества, и, следовательно, одной культуры, их цели отличны. Первые используют рекламный текст как средство манипуляции потребителями, которые в свою очередь рассматривают его как источник информации о товарах и услугах. Каждая культура обладает собственными структурными характеристиками функционирования текста и особенностями его восприятия. If advertisers do not take account of these differences, or if they try to bring them down, they need to expect difficulty and failure [Percy 2005:155].

Исходя из этого, можно утверждать, что язык, как элемент культуры, является главным средством осуществления межкультурной рекламной деятельности. Соблюдение культурных особенностей, наряду с лингвистическими, при переводе названия фирмы-производителя, товара, слогана и основного содержания рекламного сообщения, является залогом успешного процесса рекламной коммуникации и произведения коммуникативного эффекта на потенциального потребителя товаров и услуг.