Понятие и основные задачи ценовой политики

Сущность ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать цены на товары и изменять их в зависимости от положения предприятия на рынке, состояния рыночной конъюнктуры. По образному выражению, цена — единственный незатратный инструмент маркетинга, позволяющий управлять рыночным спросом на товары фирмы. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Согласно классической теории, цена основывается на рациональной калькуляции затрат. В маркетинговом понимании цена основана на поиске оптимальной равновесной цены, которая в наибольшей степени учитывает соотношение спроса и предложения на рынке в каждый текущий момент. Цена — это компромисс между интересами трех субъектов рынка:

производителя, который заинтересован в соответствии запрашиваемой, цены полной или частичной компенсации издержек;

потребителя, который заинтересован в приобретении товаров по приемлемому для него уровню цены;

3) конкурентов, с ценами которых необходимо согласовывать собственный уровень цены для поддержания конкурентоспособности продукции.

Актуальность проведения грамотной, обоснованной ценовой политики предприятия связана с тем, что цена:

· формирует уровень спроса на товары предприятия;

· непосредственно определяет рентабельность деятельности предприятия, обусловливает окупаемость затрат и получение прибыли;

· влияет на восприятие товара потребителями, формирует имидж товара; выступает как база для сравнения конкурирующих товаров на рынке.

34.Этапы ценообразования

Процесс ценообразования включает:

· выявление внешних факторов, влияющих на цену;

· постановку целей ценообразования; выбор метода ценообразования;

· страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий; рыночную корректировку цены;

· разработку ценовой стратегии предприятия.

Этап 1. Выявление внешних факторов, влияющих на цену

Влияние внешних факторов может:

· уменьшить свободу предприятия в установлении цен;

· не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования; значительно расширять эту свободу.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться товар. Различают четыре типа рынка. Особенности рынка свободной (чистой) конкуренциисостоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отрасли возрастет, цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства. Цена складывается под воздействием спроса и предложения.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны следующие основные черты:

· острая конкурентная борьба между фирмами;

· дифференциация товара; легкость проникновения на рынок.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне сложно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свои товары.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно.

Помимо типа рынка, на ценообразование оказывают влияние следующие факторы:

· потребители, имеющие различные желания и предпочтения;

· участники каналов товародвижения; государство, которое может фиксировать цены, вводя государственные прейскурантные цены; заморозить розничную цену, но это неэффективно в условиях рыночной экономики; зафиксировать цены монополиста.

Этап 2. Определение целей ценообразования

Перед фирмой может стоять несколько целей ценообразования.

· Лидерство по охвату рынка. Фирма стремится максимизировать сбыт, завоевать определенную долю рынка. Стратегия долговременная, рассчитанная на несколько лет. Первоначальная цена ниже, чем у конкурентов. В дальнейшем она повышается в соответствии с рыночной ситуацией.

· Максимизация текущей прибыли. Компания намерена быстро получить наличные деньги. Цены высокие или имеют тенденцию к росту. Существует необходимость постоянного измерения спроса, выбора варианта, который дает наибольшую прибыль в данный момент времени или на данную партию товара.

· Обеспечение выживаемости предприятия. Цель фирмы — обеспечение окупаемости затрат, сохранения существующего положения. Цены крайне низкие, едва покрывающие затраты.

· Обеспечение лидерства по показателям качества. Компания стремится сохранить лидерство на рынке по показателям качества. Стратегия долгосрочная, характер цен также долгосрочный. Устанавливаются более высокие цены, чем у конкурентов.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования позволяют установить исходную цену товара до его выхода на рынок. Рынок скорректирует цену и обеспечит установление окончательной цены товара.

Этап 4. Разработка ценовой стратегии

Необходимо решить, как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена: росла, падала, плавно, ступенчато.

Этап 5. Ценовая тактика или рыночная корректировка цены

В цене необходимо отразить влияние рынка.

Фирма должна принять ряд решений.

· Об установлении стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен. Цены могут меняться в зависимости от времени дня, недели.

· Об установлении единой цены и ее изменении по сегментам рынка (разница в уровне сервиса).

· Об установлении психологически привлекательных цен.

· О продаже товарного ассортимента по ценовым ступеням (ступенчатое дифференцирование цен).

Чтобы покупатель мог четко отделить один качественный уровень товара от другого, необходимы следующие условия:

· ценовой переход от одной марки к другой не должен быть плавным;

· цены на товары разного качества не должны быть близкими.

· О перераспределении издержек в рамках ассортимента.

На определенные продукты или их варианты устанавливают более высокие цены. Это снижает уровень продаж изделия, но повышает интерес к другим товарам, что позволяет разнообразить ассортимент.

· О перераспределении издержек в рамках номенклатуры.

В цену одного товара включают издержки или часть издержек на производство других для укрепления конкурентоспособности предприятия. Например, фирма «Кодак» продает достаточно дешевые фотоаппараты, а издержки возмещаются продажей пленки.

Этап 6. Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий

Транспортные расходы включают в состав себестоимости и соответственно в цену товара. Включение транспортных расходов в цену предприятия называется системой франкирования. Франкирование — оплата за перевозку груза от производителя к потребителю.

Франко означает, до какого пункта на пути продвижения товара от производителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены. Существуют базисные условия поставки, которые обуславливают условия оплаты транспортных расходов поставщиком и потребителем. Например, условия поставки «Франко — склад поставщика» (цена «ex works») означают, что потребитель оплачивает полностью все транспортные расходы.

. Этапы установления цены на товар.

Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости Þ когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизация текущей прибыли Þ фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка Þ фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качества товара Þ цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.

20. Методы ценообразования.

Существуют следующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия;

2. определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль;

3. определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

4. установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

5. установление цены на основе уровня текущих цен;

6. установление цены на основе закрытых торгов

Расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы Þ остаются всегда неизменными, независимо от объема выпуска; 2. переменные Þ меняются в прямой зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки Þ сумма постоянных и переменных издержек.

Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном случае она может потерять сбыт.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации ценообразования. Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на короткий период.

22. Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль.

Этот метод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара. Пример: производитель произвел изделие и издержки составили 16 тыс. руб., наценка равна 25%, следовательно цена изделия равна 20 тыс. руб.

Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. 3. многие считают эту методику более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

23. Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу или желаемую величину прибыли и для этого используется формула безубыточности: Ц * N = И_пост + И_пер * N

Ц * N - валовая выручка Ц - цена товара N - количество продаваемого товара

Ипост + Ипер * N - полные издержки Ипост - постоянные издержки Ипер - переменные издержки

Формула получения целевой прибыли: Ц₁ * N = И_пост + И_пер * N + П_N

Ц1 - цена товара

ПN - нормативная прибыль

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 тыс. шт. проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за шт. если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем 20 руб. за шт., то для получения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Много зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Недостатки метода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная методика подходит только для неэластичного спроса.

24. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Пример, чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долларов, в семейном ресторанчике - в 1,50, в гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - 3,00 и в шикарном ресторане - в 4,00 доллара. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

25. Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их изменяет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли, и кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

26. Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

36Виды ценовых стратегий.

Фирма решает какую роль должна играть цена: активную или пассивную.

1. Активная стратегия цены - цена сильно влияет на спрос товара.

а) стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок Þ предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат.

Условия для применения стратегии: 1) высокий уровень текущего спроса; 2) непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов; 3) когда покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара; 4) низкий уровень издержек мелкосерийного производства.

При снижении цен: 1) недогруженность производства; 2) реакция потребителя при снижении цены (надо чтобы потребитель не решил, что качество продукции упало, если цена снизилась).

б) стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок Þ предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену.

Стратегия используется, если есть: 1) высокая эластичность спроса; 2) непривлекательность низких цен для конкурентов; 3) сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.

2. Пассивная ценовая стратегия - цена не влияет на спрос товара. Стратегия дифференцированный цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. это устанавливается по каждой марке товара. данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя. Данная стратегия используется: а) при высоко сегментируемом рынке; б) при высоком спросе; в) при невозможности перепродажи товара; г) если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким. Разновидностью является: 1. стратегия льготных цен Þ фирма-продавец имеет высокую заинтересованность в увеличении объема продаж, для этого используется снижение цен, чтобы привлечь покупателя (чтобы освободить склад от продукции). 2. стратегия дискриминационных цен Þ цены устанавливаются на самом высоком уровне, если покупатель некомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации; устанавливаются для тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и которые все равно купят. Обычно используют стратегию «хартеллирования»: заключается договор между двумя фирмами о поднятии цен, а также так может действовать государство, то есть при использовании услуг посредника, пошлин и т. д. 3. стратегия единых цен Þ цена устанавливается одинаковая для всех покупателей, то есть единая цена. Эта стратегия применяется не часто. Используются обычно каталоги. Стратегия ограничена временными рамками. 4. стратегия эластичных цен Þ изменение цены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования). 5. стратегия стабильных, неизменных цен Þ предусматривает установление неизменной цены в течении длительного времени. Стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, когда много конкурентов. Независимо от места продажи товары продаются продаются по одной цене. 6. стратегия меняющихся цен Þ зависимость цен от факторов: а) от ситуации на рынке; б) от спроса потребителя; в) от издержек производства; г) от объема продаж самой фирмы. 7. стратегия конкурентных цен Þ связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена возникает цена тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может: а) также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы; б) фирма не меняет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому фирма не снижает цену. А также если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции. 8. стратегия престижных цен Þ предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара. 9. стратегия неокругленных цен Þ цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 долларов, а 99 долларов 95 центов). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект. 10. стратегия цен массовых закупок Þ товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать значительного увеличения объема закупок. 11. пассивная ценовая стратегия Þ фирма следует стратегии ценового лидера.

В торговле ценовые стратегии используются как комбинирующие.