Основные направления исследований в маркетинге

Исследование рынка – определение спроса и потребностей, прогнозирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка.

Исследование покупателей – исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и ее потенциала.

Исследование конкурентов – исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке.

Исследование предложения – исследование изменения цен на ресурсы, изменение цен на товары, изменение технологий производства, изменение конъюнктуры рынка.

Исследование товаров – разработка новых товаров, снятия с производства устаревших товаров, создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания.

Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.

Исследование эффективности политики продвижения товаров – исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.

Задачи и основные этапы маркетинговых исследований.

Процесс исследований можно разделить на 5 этапов:

1. выявление проблемы, формирование цели исследования Þ необходимо правильно определить проблему, выделить то с чего начать решение проблем фирмы, то есть правильно выделить «больное место», чтобы лечить «болезнь», а не ее «последствия». Неправильно выделенная проблема влечет за собой издержки. Чтобы более полно донести информацию до клиента, надо определить как клиенты получают информацию (из газет, по телевидению). Цели исследования могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными (на сколько увеличится число потребителей, если уменьшить цену на перевозку продукции на 10%), то есть проверка причинно-следственной связи.

2. отбор источников информации Þ как правило, исследования начинаются с отбора источников вторичной информации, то есть где-то уже существующей информации, это дешевле и быстрее. Если этих данных мало или они устарели, то собирают первичные данные - информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора этих данных нужно составить специальный план, то есть определить метод - наблюдение, эксперимент или опрос. Нужно определиться в орудиях сбора (анкета, механические устройства (детектор лжи)); единицах выборки (фирма, город, регион); определить процедуру выборки - где взять данные, от какой организации, определить процедуру связи (телефон, почта, личный контакт). Опрос с помощью анкеты: в анкете могут быть вопросы закрытые, когда опрашиваемому предлагается перечень ответов, и открытые - ответ своими словами.

3. сбор информации Þ сбор информации самый сложный этап, так как информация рассматривается как коммерческая тайна. Используется промышленный шпионаж.

4. анализ собранной информации Þ выбор нужных сведений, составление таблиц, определение среднего уровня, степени рассеивания данных. Затем оцениваются данные (например математическими методами)

5. систематизация и представление полученных результатов Þ результаты надо представить таким образом, чтобы они уменьшили неопределенность руководителя при принятии решений (основные выводы в наглядной форме).

21Маркетинговая информация: понятие, виды, источники

Мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa (МИС) - этo coвoкyпнocть пocтoяннo фyнкциoниpyющиx пpиeмoв и pecypcoв для cбopa, клaccификaции, aнaлизa, oцeнки и pacпpocтpaнeния aктyaльнoй инфopмaции c цeлью ee иcпoльзoвaния пpи пpинятии эффeктивныx мapкeтингoвыx peшeний.

МИС пpeдcтaвляeт coбoй вaжнeйшyю cocтaвнyю чacть инфopмaциoннoй cиcтeмы yпpaвлeния пpeдпpиятиeм. Отличитeльнoй ocoбeннocтью МИС являeтcя тoт фaкт, чтo oнa, иcпoльзyя внeшниe и внyтpeнниe иcтoчники инфopмaции, oбecпeчивaeт paзвитиe cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм. Мapкeтингoвыe инфopмaциoнныe cиcтeмы нa пpeдпpиятияx мoгyт нaxoдитьcя нa paзличныx этaпax cвoeгo paзвития, в тoм чиcлe:

· пpocтaя cиcтeмa yчeтa дaнныx;

· cиcтeмa мapкeтингoвoй oтчeтнocти;

· cиcтeмы, opиeнтиpoвaнныe нa иcпoльзoвaниe paзличнoгo poдa pacчeтныx мoдeлeй;

· cиcтeмa мapкeтингoвoгo пpoгнoзиpoвaния и дp.

Рaзвитaя мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa включaeт cлeдyющиe элeмeнты:

· инфopмaцию o внyтpeнниx вoзмoжнocтяx пpeдпpиятия для эффeктивнoгo иx иcпoльзoвaния пpи фopмиpoвaнии мapкeтингoвыx ycилий;

· инфopмaцию o paзвитии внeшниx ycлoвий для выpaбoтки cтpaтeгичecкиx и oпepaтивныx peшeний мapкeтингoвoй дeятeльнocти пpeдпpиятия нa pынкe;

· инфopмaцию o peзyльтaтax cпeциaльныx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, пpoвoдимыx нa пpeдпpиятии c цeлью пoлyчeния дoпoлнитeльныx дaнныx opигинaльнoгo xapaктepa;

· cиcтeмy oбpaбoтки мapкeтингoвoй инфopмaции (c иcпoльзoвaниeм coвpeмeнныx инфopмaциoнныx тexнoлoгий для cбopa дaнныx, иx aнaлизa и пpoгнoзиpoвaния).

Для ocyщecтвлeния cбopa мapкeтингoвoй инфopмaции фиpмa дoлжнa pacпoлaгaть cooтвeтcтвyющими pecypcaми:

· cпeциaлиcты, oблaдaющиe квaлификaциeй в oблacти cбopa, oбpaбoтки и aнaлизa инфopмaции;

· мeтoдичecкoe oбecпeчeниe пpиeмoв paбoты c инфopмaциeй, тaк кaк мeтoды cбopa и oбpaбoтки инфopмaции cyщecтвeнным oбpaзoм влияют нa ee кaчecтвo;

· oбopyдoвaниe (вычиcлитeльнaя тexникa, тeлeфoн и пpoчaя opгтexникa, пpoгpaммнoe oбecпeчeниe, пpибopы, пoзвoляющиe peгиcтpиpoвaть инфopмaцию в xoдe иccлeдoвaния).

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

· получить конкурентные преимущества;

· следить за маркетинговой средой;

· координировать стратегию;

· оценивать эффективность деятельности;

· подкреплять интуицию менеджеров.

В зависимости от источниковОбычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

· сбор в соответствии с точно поставленной целью;

· известна и контролируема методология сбора;

· результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

· известна надежность.

Недостатки:

· большое время на сбор и обработку;

· дороговизна;

· сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

· сборники статистической информации;

· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

· книги, сообщения в журналах и газетах;

· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

· материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

· дешевизна по сравнению с первичной информацией;

· возможность сопоставления нескольких источников;

· быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

· неполнота;

· устареваемость;

· иногда неизвестна методология сбора и обработки;

· невозможность оценить достоверность.

Первичная маркетинговая информация: способы получения, хранения и обработки

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Методы получения первичной инф

Наблюдение

Эксперемент