Формирование и виды ценовых стратегий

Выбор ценовой стратегии зависит от рыночной ситуации. Возможны следующие ситуации:

· Фирма должна устанавливать цену впервые на новый товар.

· Конкуренты изменили цену и должна последовать ответная реакция фирмы.

· Фирма сомневается в правильности и справедливости ее цены.

· Фирма производит легкодифференцируемый товар и вынуждена назначать разные цены на свою продукцию.

Считается, что традиционно существуют только три ценовые стратегии - повышение цены, ее снижение и удержание цены на постоянном уровне. При колебаниях рыночной конъюнктуры фирмы по разному приспосабливаются к этим изменениям и используют все стратегии, но почти никто не имеет четко продуманной ценовой политики. Так, например, при оживлении рыночной конъюнктуры 80% фирм применяют сверхурочную и посменную работу, расширяют мощности и организуют новые поставки. Только 10% повышают цены. При ухудшении ситуации, напротив, сокращают рабочий день, разгружают производственные мощности, прилагают дополнительные усилия по стимулированию сбыта и лишь немногие снижают цены.

Любое изменение цен сопряжено с дополнительными расходами. Повышение цены может вводиться различными способами. Могут заключаться сделки с точным установлением цены в более позднее время, могут применяться скользящие условия, могут удаляться части продукта из комплекта, а цена оставаться неизменной, могут использоваться скидки. Повышение цен всегда должно сопровождаться разъяснительной работой или иметь завуалированную форму. Снижение цен также должно быть объяснено покупателям. Так как у них может сложиться мнение, что модель устарела, что имеются недостатки или снизилось качество продукта. Поэтому фирмы, снижая цену, должны быть готовы к тому, что покупатели не воспримут ее должным образом и не произойдет запланированного увеличения сбыта.

Ценовые стратегии могут быть определены по следующим признакам:

· по соотношению «цена - экономическая ценность»

· конкурентные стратегии

· ассортиментные стратегии

· стратегии дифференциации потребителей

· стратегии «прибыль»

· стратегии «стабильность»

7.стратегии «гибкость»

Стратегия высоких цен (премиального ценообразования, снятия сливок) предполагает установление предприятием высокой цены по сравнению с экономической ценностью товара. В этом случае выигрыш в прибыльности связан с жертвой объемов продаж. Чтобы заработать максимум с каждой единицы, фирма устанавливает цены настолько высокими, что они становятся недоступными большинству покупателей. Успешность стратегии высоких цен определяется выигрышем фирмы от повышения цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на дорогой товар. Это применимо:

к новым товарам

к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество товара и его уникальность

к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Данная стратегия оправдана, если существует гарантия отсутствия в ближайшее время конкурентов, или их издержки на освоение данного товара высоки, если для производства нового товара имеется исходные сырье, материалы, комплектующие, на которые фирма имеет монопольное владение. С течением времени данная стратегия реализуется в стратегию средних цен.

Стратегия низких цен (проникающее ценообразование, стратегия прорыва на рынок) - это установление предприятием низкой цены по сравнению с экономической ценностью. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности. Реализация данной стратегии обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы в виде снижения цены. Проведение такой стратегии целесообразно, если: во-первых, существует большой круг покупателей, готовых переключиться на данный товар при снижении цены, во-вторых, будет успешной, если предельные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельная прибыль существенно больше; в-третьих, конкуренты не могут или не хотят отвечать снижением цен. Данная стратегия малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса и, скорее всего, не приведет к значительному выигрышу. В целом данная стратегия преследует цель получения долгосрочной прибыли.

Стратегия средних цен. При избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Причины этому:

• менеджеры фирмы считают, что цели фирмы можно добиться с помощью других маркетинговых инструментов

• расчеты показывают, что использование других инструментов потребует меньших затрат, чем манипуляции с ценами.

Как правило, фирмы выбирают стратегию средних цен, если не видят возможности для реализации стратегии высоких или низких цен. Это связано с тем, что, либо покупатели могут воспринять низкую цену как сигнал о низком качестве, либо конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены. Стратегия средних цен часто становится вынужденной на рынке, где покупатели очень чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

2) Конкурентные стратегии

Стратегия «следования за лидером». Суть стратегии не предполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен лидирующей компании. Речь идет о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новые изделия может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Если предприятие выступает как относительно небольшой производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами компании-лидера.

Стратегия преимущественной иены. Суть стратегии: достичь определенных преимуществ по отношению к реальным и потенциальным конкурентам. Такие преимущества могут быть связаны, во-первых, с низкими издержками: в этом случае цена устанавливается, как правило, ниже, чем у конкурентов. Преимущества могут быть связаны и с качеством выпускаемой продукции. При этом потребитель оценивает товар как престижный или уникальный, а цена устанавливается выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может применяться при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия.

Стратегия недопущения конкурентов. Она применяется чаще всего для товаров-новинок при их выведении на рынок. Товар в этом случае продается по очень низким ценам. Это делается для того, чтобы другие компании не смогли извлечь прибыль от продажи данного товара В последующем на стадии роста продаж, когда конкуренты позади, у фирмы появится возможность повысить цены.

Стратегия вытеснения конкурентов представлена в виде агрессивной ценовой войны по отношению к конкурентам с целью их полного выведения с рынка. Фирма, реализующая эту стратегию, должна иметь прочное финансовое положение, относительно низкие издержки, высокое качество продукции и высокий уровень лояльности покупателей к ее продукции.

3) Ассортиментные ценовые стратегии

Данная группа стратегий применяется, когда предприятием предлагается широкая номенклатура товаров, когда невыгодно формировать единую ценовую стратегию для всех видов продукции, чаще в отношении благ, которые представляют собой «линейку товаров».

«Линейка» товаров - это группа товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой, либо в процессе потребления или распределения, либо по уровню цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд. Это группа товаров одинакового функционального назначения, различающихся по основным потребительским параметрам.

Стратегия «ценового лидерства» сводится к следующему. Фирма рекламирует и продает из своего товарного ассортимента ключевую продукцию по невысокой цене. При этом, предполагается, что потребители, привлеченные обычной ценой, будут приобретать и этот товар, и другие товары по особым ценам.

Стратегия «ценовые линии». Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. В рамках данной стратегии продукция делится на группы, в каждой из которых определяется верхний и нижний предел цены. Затем в рамках этого диапазона устанавливаются конкретные значения цен. Диапазоны могут быть средние, высокие и низкие. При разработке ценовой линии необходимо:

достаточно отделять цены друг от друга, чтобы потребители видели качественные отличия между моделями;

дистанцировать цены больше в верхнем диапазоне, поскольку спрос здесь более эластичен;

использовать ценовые линии для участников канала распределения товаров

Преимуществом этой стратегии считается возможность контролировать запасы,

предлагать потребителям несколько альтернативных вариантов, исключать конкурентов. Однако ценовые линии имеют и ряд недостатков:

потребители могут считать разницу в ценах слишком большой

рост издержек может оказать давление на цены каждого диапазона

скидки или особые распродажи могут нарушить баланс цеповой линии.

Стратегия «комплект» основана па установлении более низкой цены на базовый товар фирмы и более высокой цены на дополнительную продукцию для базового товара. При этом фирма получает определенную выгоду.

При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов, и риск того, что покупатели не приобретут планируемое количество дополнительных изделий

Стратегия «набор». Она применяется в условиях неравномерности спроса на независимые друг от друга товары. При этом ценовая стратегия создает эффект сравнимой цены, а набор в целом предлагается по цене, которая намного ниже суммы цен его элементов.

Стратегия «выше номинал а» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерным спросом на заменяемые товары и может получить прибыль за счет роста масштаба производства. Фирма предлагает один товар дешевле, другой дороже и может даже нести убытки по менее дорогому товару, но, как правило, прибыль от дорогой марки и рост объемов продаж дешевой позволяет извлечь выгоду от применения данной стратегии.

Стратегия «имидж». Используется в ассортиментной политике фирмы, когда покупатели ориентируются на качество продукции, исходя из цен на взаимодополняемые товары. При использовании данной стратегии фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели, но имеющий другое название и более высокую цену. Отличия этой стратегии от предыдущей в том, что при этой стратегии изменения в модели не реальные, а лишь воображаемые

4) Стратегии дифференциации потребителей

Чаше фирмы при осуществлении своей ценовой деятельности ориентируются на конкретную группу потребителей. Стратегии дифференциации могут быть успешны, если у фирмы большой товарный ассортимент, если большое количество покупателей принадлежат к разным труппам населения или существует широкая география торговли. Применяется 2 вида стратегий:

- стратегии демографической дифференциации

- стратегии географической дифференциации.

В первом случае потребителей объединяют в группы по определенным демо1-рафическим признакам: возраст, пол, доход, образование, семейной положение и проч. Для каждой группы устанавливаются свои пены.

В рамках стратегий географической дифференциации покупатели делятся в соответствии с их географическим местонахождением. Им устанавливают цену с учетом транспортных издержек по доставке товара. При этом выделяют следующие стратегии установления цен:

стратегия «отпускной цены по месту изготовления»

стратегия «средних транспортных издержек»

стратегия «зональных цен»

стратегия «цены с доставкой»

стратегия «цены базисного пункта».

Стратегия отпускной цены по месту изготовления. При этой стратегии фирмы предлагают каждому клиенту взять на себя издержки по доставке товаров. Покупатель оплачивает товар при покупке у производителя, и сам несет все расходы по доставке товара.

При стратегии средних транспортных издержек фирма устанавливает для всех покупателей, независимо от их местонахождения, единую цену, включающую в себя издержки транспортировки. В расчет принимаются средние транспортные издержки, что позволяет получать дополнительный доход при доставке товара на близкие расстояния, и за счет этого оказывать услуги по транспортировке географически отдаленным покупателям.

Стратегия зональных цен. Суть стратегии: фирма разделяет свой рынок сбыта на несколько зон. Внутри каждой зоны устанавливается единая цена В наиболее удаленных зонах цены выше.

Стратегия цен с доставкой. Данная стратегия подразумевает продажу товара фирмой по цене, в которую включена стоимость доставки товара до места его потребления покупателем вне зависимости от того, где находится покупатель. Таким образом, продавец устанавливает различные уровни цен на товар в зависимости от степени удаленности покупателя.

При реализации стратегии цены базисного пункта фирма выбирает тот или иной город (пункт) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта вне зависимости от того, где произведен или отгружен товар.

5) Ценовые стратегии «прибыль»

Если предприятие использует данную стратегию, то, скорее всего, оно не преследует никаких других целей кроме поддержания определенного уровня прибыли. Поэтому данную стратегию еще называют стратегией целевых цен. Целевой величиной при этом может являться определенная величина прибыли или уровень рентабельности.

6) Стратегии стабильности

Любая фирма может стремиться как к фиксации цен в длительном периоде, так и к возможности гибко реагировать на рыночные изменения. Стратегии стабильности включают в себя:

1) стратегию фиксированных иен

2) стратегию изменяющихся иен.

При первой стратегии фирмы могут менять размер упаковки, состав товара, MOiyr жертвовать частью прибыли, но при этом стараются не пересматривать цены. Во втором случае, напротив, любое изменение издержек, спроса или политики конкурентов заставляет предприятие немедленно менять цены.

7) Стратегии «гибкость»

Существует две разновидности данной стратегии:

- стратегию единых цен

- стратегию гибких иен.

В первом случае устанавливается единая цена для всех покупателей независимо от обстоятельств, характеристик покупателя и от объема покупок. Достоинством этой стратегии считается ее простота. Недостаток заключается в том, что применение единой цены оставляет конкурентам привлекательные возможности установления различных цеп при разных обстоятельствах.

Вторая стратегия подразумевает установление гибких цен. При этом фирма старается установить их для каждого заказа в процессе проведения переговоров. Эта стратегия широко распространена на промышленном рынке, где существует множество факторов, которые необходимо учитывать при установлении цены.

Выбирая ту или иную стратегию, предприятие учитывает как внутренние, так и внешние факторы, включая политику конкурентов и государства, жизненный цикл товара, уровень спроса и издержек. В зависимости от рыночной ситуации фирма может выбирать ту или иную стратегию. Кроме того, разные стратегии могут применяться и по разным товарам. Большая роль в разработке ценовой политики предприятия и применении той или иной группы стратегий отводится маркетинговым службам.