Тема 4. Ценовая политика и основы формирования ценовой стратегии предприятия

· Разработка ценовой политики: цели и альтернативы

· Формирование и виды ценовых стратегий.

1. Разработка ценовой политики: цели и альтернативы

Под политикой иен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Ценовая политика строится на основе стратегии и тактики ценообразования. Тактика - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на предприятии Стратегия - это концепция долгосрочного развития фирмы в отношении цен на свою продукцию.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, и она не должна быть ограничена только постановкой целей и определением текущего уровня цен. Стратегию приходится постоянно пересматривать при изменении процесса производства, под влиянием конкурентной среды, при выпуске нового товара и т.д. Необходимость выработки стратегии ценообразования обусловлена многообразием факторов, влияющих на цены. Наличие у предприятия обоснованной стратегии позволяет ему ориентироваться в рыночных условиях, предвидеть перспективы и направления динамики рыночных цен, выделять задачи, которые требуют решения.

Ценовая стратегия может строиться на основе спроса, издержек или конкуренции. Спрос определяет верхний предел цены, издержки - нижний. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, и она ограничивается только постановкой цели. К ней приходится возвращаться всякий раз при существенных изменениях самого процесса производства, при переходе к производству нового продукта, при изменении конкурентной среды, законодательства и др

Формирование ценовой политики зависит от целей, которых предприятие стремится достичь. В качестве таких целей могут считаться

дальнейшее существование фирмы

краткосрочная максимизация прибыли

краткосрочная максимизация оборота

максимальное увеличение сбыта

лидерство в качестве

разработка нового продукта и др.

Перечисленные цели могут осуществляться в разное время при разных уровнях цен, но все они в конечном итоге ориентированы на получение максимальной прибыли. Выбор стратегии зависит и от рыночной ситуации Фирма может устанавливать цену впервые (на новый товар), может сомневаться в правильности установленной цены, конкурент может изменить цену товара и т.д. естественно, что фирмы по-разному приспосабливаются к таким изменениям (изменение в производстве, изменение цены), но практически никто не имеет четко продуманной в этом отношении ценовой политики.

На сегодняшний день при разработке ценовой стратегии предприятия сталкиваются со следующими проблемами:

· Предприятия, используя, в основном, затратные методы, не учитывают уровень рыночного спроса на их продукцию. Кроме того, всегда существуют определенные сомнения в реальности оценки затрат.

· Отсутствует взаимосвязь между методами ценообразования и моделями рынка.

· Предприятие не проводит на практике расчеты оптимального соотношения объемов продаж и цен для конкретного рынка.

· Предприятие не формирует долгосрочную ценовую политику и не использует известные стратегии.

· Отсутствует взаимосвязь ценообразования с маркетинговыми стратегиями. Политика ценообразования может считаться эффективной, если объем производства

соответствует' объему продаж, если увеличивается чистая прибыль и повышается конкурентоспособность предприятия. В этой связи можно предложить следующую концепцию ценообразования для предприятия, формализованную в алгоритм формирования рыночной цены, исходя из целей фирмы.

Таким образом, построение ценовой стратегии и формирование рыночной цены предприятия производится поэтапно:

1 этап: Выбор товара.

Анализируются спрос и предложение, цены на аналогичные товары, затем выбирается изделие, спрос по которому не удовлетворен, разрабатывается, если необходимо, модификация или улучигенный вариант товара.

· этап: Определяется объем предложения товара и уровень цен. Анализируются технологические и складские возможности предприятия, возможности внедрения на рынок и расширение сбыта.

· этап: Определяется модель рынка сбыта. В этом случае определяется количество участников отрасли, доля их продаж, степень монополизации рынка, степень дифференциации продукта.

4этап: Формируется стратегия маркетинга. На каждом типе рынка можно предложить следующие стратегии:рыночными ценами.

5этап. Реальная оценка затрат на производство, их анализ и сопоставление с рыночными ценами.

6 этап: Формирование ценовой политики в рамках общей стратегии развития предприятия.

Формирование ценовых стратегий как метода реализации ценовой политики должно обеспечивать предприятию запланированный объем продаж, покрытие затрат, соответствующих масштабу производства, достойный конкурентный статус и максимизацию чистой прибыли.