Североамериканский рынок

В 1988 году выручка от продаж на североамериканском рынке бытовой техники оценивалась в 12 млрд долл. Благодаря росту общих потребительских расходов населения и благоприятной ценовой политике годовой темп роста объема продаж в период с 1986 по 1988 год составлял 3%. Однако наблюдатели предсказывают сокращение производства в ближайшие два-три года. Действительно, спрос замещения (обусловливавший 75% отраслевых поставок) был необычно высоким и не может оставаться таким долгое время.

Наличие избыточных мощностей вызвало в США в 1980-х годах волну слияний и приобретений компаний. Если в 1940-е годы отрасль включала в себя около 230 компаний, большинство из которых специализировались в производстве одного вида продукции, то к 1988 году в отрасли осталось менее десятка компаний, из которых четыре - GE, "Вирлпул" (Whirlpool), Maytag и White - производили 90% продукции. В 1986 году компания "Вирлпул" завершила процесс приобретения компании KitchenAid, компания White Consolidated была приобретена шведской группой "Электролюкс", а компания Maytag слилась с компанией Magic Chef. Все эти события произошли всего за полгода. Почти каждая из выживших к 1988 году компаний производила все виды бытовой техники.

Только один из американских производителей бытовой техники - компания "Вирлпул" - начал продвижение своей продукции на мировой рынок. В отличие от своих основных конкурентов, компаний GE и Maytag, которые ограничили свою деятельность территорией США и соседних стран (Мексики и Канады), компания "Вирлпул" полагала, что для выживания в бизнесе в долгосрочной перспективе необходимо существенное присутствие на всех ключевых рынках мира. В соответствии с этой установкой компания начала проводить агрессивную политику географической экспансии. В 1985 году компания "Вирлпул" приобрела контрольный пакет акций компании Inglis, второго по величине канадского производителя бытовой техники. В 1986 году она купила 65% акций компании Aspera, итальянского производителя компрессоров, и приобрела акции трех бразильских компаний. Наконец, в 1988 году компания "Вирлпул" обозначила свое присутствие в Европе, приобретя 53% акций принадлежавшего компании "Филипс" (Philips) завода бытовой техники с правом выкупа оставшейся доли акций.

Помимо роста степени концентрации, современный американской рынок бытовой техники характеризуется еще двумя тенденциями: стремлением производителей расширять ассортимент продукции, что приводит к интенсификации взаимных поставок комплектующих, и усилением конкуренции в сегменте высоких цен.

Себестоимость некоторых важных комплектующих, таких как компрессоры, составляет значительную долю себестоимости готовых изделий. Производство этих комплектующих характеризуется значительной экономией за счет масштаба. Например, удвоение объема производства компрессоров может привести к снижению удельных затрат на 15%. Следовательно, сильные позиции в производстве комплектующих являются жизненно важным источником конкурентных преимуществ в данной отрасли. Стремление увеличить экономию за счет масштаба привело к концентрации производства комплектующих, которым присваиваются марочные наименования, и широкому распространению среди американских производителей практики взаимных поставок комплектующих.

Одновременно с поисками способов снижения затрат американские компании пытались повысить рентабельность, сосредоточив усилия на освоении сравнительно стабильного и прибыльного сегмента дорогой бытовой техники. Продуктовые линии Monogram компании GE и Euroflair компании White предназначаются именно для этого сегмента. Компания Maytag, традиционно обслуживающая эту рыночную нишу, недавно объявила о своем намерении обновить ассортимент продукции, чтобы укрепить авторитет компании среди наиболее требовательных к качеству и наименее чувствительных к цене покупателей. Компания "Вирлпул", традиционно занимающая сильные позиции в сегменте умеренных цен, предприняла решительную попытку преодолеть свое отставание в сегменте высоких цен, купив компанию KitchenAid, обладавшую мощностями для производства дорогостоящей бытовой техники.

Особую роль в этой отрасли играла компания Sears, занимавшая господствующее положение в распределении бытовой техники и контролировавшая около 25% розничной торговли бытовой техникой в США. Для сохранения рыночной власти эта компания активно влияла на структуру отрасли поставок. Например, по инициативе компании Sears, желавшей появления в отрасли жизнеспособного конкурента компании GE, в свое время было осуществлено слияние двух компаний, приведшее к образованию компании "Вирлпул". Примечательно, что в последние три года компания "Вирлпул" осуществляла более 50% своих продаж в США через компанию Sears. Другая крупная сеть универмагов Montgomery Ward поддерживала подобные взаимоотношения с другими производителями, поставлявшими ей марочные продукты.

В последнее время наступление на позиции сетей универмагов и независимых дилеров предприняли сети специализированных магазинов бытовых приборов и бытовой электроники, использующие агрессивную ценовую политику. По мнению экспертов, это обстоятельство не только усиливает ценовую конкуренцию между производителями, но и облегчает вторжение на американский рынок иностранных производителей.