Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей

Эти программы стимулирования представляют собой инструменты сбыта, используемые для поддержки рекламы и личных продаж. Примерами стимулирования сбыта, ориентированного на потребителей, являются купоны, лотереи, конкурсы, призы, экспозиции в местах продажи, бесплатные образцы товара и т.д. смотри таблицу

Таблица: Виды стимулирования продаж ориентированные на потребителя

Вид	Цель	Преимущества	Недостатки
Купоны	Стимулировать спрос	Стимулирует сотрудничество розничных торговцев	Потребители могут отложить покупку товара
Скидки	Увеличить число пробных покупок, противостоять усилиям конкурентов	Снижает риск потребителей	Потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями
Премии	Установить доброжелательное отношение к товару	Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
Конкурсы	Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников	Заинтересование потребителей товаром	Требует определенных умений и навыков от потребителей
Лотереи	Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки	Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве	Сбыт падает после окончания срока лотереи
Образцы	Стимулировать пробу нового товара	Снижает риск потребителей	Значительные затраты для компании
Программы для постоянных покупателей	Стимулировать повторные покупки	Создает и укрепляет приверженность потребителей определенной торговой марке	Значительные затраты для компании
Экспозиции в местах продажи	Стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине	Обеспечивает демонстрацию товара	Трудно убедить розничных торговцев предоста­вить торговые площади в местах скопления покупателей
Скидки-возвраты	Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	Эффективно стимулирует спрос	Легко копируется кон­курентами, снижает вос­приятие ценности товара потребителями

Купоны

Купоны - это инструмент стимулирования сбыта, который предлагает скидку с цены товара и поощряет пробные покупки. Увеличивают ли купоны сбыт? Исследования показывают, что непосредственно после предложения купонов доля рынка данного товара или компании действительно увеличивается. Однако есть свидетельства того, что использование купонов может снизить валовой доход за счет уменьшения цены, которую заплатили бы покупатели, уже осведомленные о товаре и приверженные ему. Поэтому производители заинтересованы в предложении купонов только тем потребителям, которые покупают этот товар впервые. Это можно сделать при помощи специальных автоматов, сравнивающих представленный купон с предыдущими покупками предъявителя.

Купоны обходятся значительно дороже своей номинальной стоимости. Купон на скидку в 25 центов может стоить втрое дороже - с учетом стоимости сопутствующей рекламы, услуг дилера, банковских операций и выплаченных скидок.

Скидки

Скидка - это кратковременное снижение цен для стимулирования пробных покупок или противодействия усилиям конкурентов.

Например, если конкурент открывает новый обувной магазин, то компания «К + С» предлагает потребителям две пары обуви по цене одной пары, чем стимулирует приобретение сезонной обуви в своих магазинах и снижает вероятность ее покупки в магазине конкурента.

Премии

Премия (подарок, приз) - это инструмент стимулирования сбыта, представляющий собой товар, предлагаемый покупателю конкретного продукта бесплатно или со значительной скидкой. Премия в виде товара со скидкой называется самопокрываюгцей, поскольку цена товара покрывает и стоимость премии.

Компания McDonald's широко применяет этот инструмент стимулирования сбыта, предлагая с каждым детским обедом Happy Meal бесплатные фигурки героев диснеевских мультфильмов. А компания Nestle обещает подарить красные фирменные кружки первым ста тысячам потребителей, приславших три мембраны от 100-граммовых банок Nescafe. Премии поощряют потребителей совершать повторные покупки товаров данной компании