Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований

Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить большую прибыль хотят все. Конечно, можно решать подобные задачи самостоятельно, но есть и другой способ — воспользоваться опытом преуспевающих компаний. Для этого и существует бенчмаркинг.

История бенчмаркинга. На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в юнце 1970-х гг. В Японии, США и других странах программа бенчмаркинга развивается при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу, считая, что благодаря именно такому обмену опытом выигрывает и экономика страны в целом.

Бенчмаркинг — технология изучения и внедрения лучших методов ведения деловых операций, что помогает:

• относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы;
• значительно облегчает формулирование задач коммерческо-хозяйственной деятельности предприятия;
• помогает в поиске слабых мест;
• а также позволяет эффективно использовать в своей деятельности опыт и практические результаты партнеров и конкурентов.

Бенчмаркинг показывает руководству фирмы:

• где именно возникли проблемы на предприятии;
• определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособности;
• обнаружения преимуществ других предприятий;
• и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

Маркетинговое исследование может проводиться как на основе бенчмаркинга, гак и с помощью маркетинговой разведки (промышленного шпионажа). На первый взгляд кажется, что это одно и тоже. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная.

Бенчмаркинг — метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии «ноу-хау» из одной сферы бизнеса в другую.

Отсюда и название бенчмаркинга по содержанию соотносится с японским словом «dantotsu», означающим «усилие, беспокойство, желание (лидера) стать еще. лучшим (лидером)»'. В переводе с английского «benchmark» означает начало отсчета, зарубку.

В наиболее широком смысле

бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Более облегченное определение:

«бенчмаркинг — некий механизм сбора и сравнительного анализа эффективной деятельности одной компании с показателями других, более успешных предприятий партнеров и конкурентов».

Цель бенчмаркинга — повышение эффективности собственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ.

Предметом бенчмаркинга являются технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции.

Типы бенчмаркинга:

1.Конкурентный бенчмаркинг. В поисках успешного опыта фирмы в первую очередь обращают внимание на конкурентов.

Идея заимствования чужого опыта близка и российским предпринимателям, которые чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг — сравнение своей продукции с аналогичными позициями прямых конкурентов.

2. Функциональный бенчмаркетинг. Его используют для сравнения эффективности определенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом и проч.) по отношению к компаниям в той же отрасли, но не обязательно прямым конкурентам.

При этом чаще всего изучают и сравнивают следующие бизнес-процессы:

• обслуживание клиентов,
• информационные технологии,
• развитие и обучение персонала,
• управление персоналом,
• телефонная служба по работе с клиентами,
• оценка эффективности,
• набор кадров,
• производство.

3..Общий бенчмаркинг. Применяют полезныйопыт у компаний, действующих в других отраслях.

На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркинга здесь больше шансов договориться с какой-то компанией и нанести ей «официальный визит».

В России общий бенчмаркинг используется реже, чем конкурентный, но удачные примеры уже есть.

Например, фармацевтическое предприятие «Нижфарм» долго не могла решить вопрос с выкладкой препаратов в аптеках. Готовый опыт взять было негде. Тогда и стали изучать практику компании «Вимм-Биль-Данн» — ее соки «J7» всегда стоят в магазинах на лучших местах. В итоге в «Нижфарм» стали ставить товар там, где его может увидеть больше покупателей.

4.Внутренний бенчмаркинг — это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например отдела сбыта и закупок, В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (скажем, работу отделов маркетинга) в разных предприятиях.

В России внутренний бенчмаркинг не слишком распространен, поскольку не каждый менеджер может разглядеть положительный опыт у себя под носом. Хотя такой сравнительный анализ приносит ощутимую пользу.

Источником информации бенчмаркинг

• Самый распространенный способ — изучение публикаций в газетах и журналах и получение важных данных с помощью различных методов обработки информации (т.е. использование вторичной внешней информации).
• Хорошим источником информации являются люди, проработавшие в других фирмах.
• Но самый идеальный вариант для бенчмаркинга — получение данных из первых рук.
• Наиболее подходящий вариант для бенчмаркинга — партнеры, дистрибьютеры и поставщики компаний, т.к. они реально заинтересованы в успехе своего бизнеса.
• Найти потенциального партнера по бенчмаркингу — заинтересовать, его обоюдной выгодой: нанести визит одной компании, съездить на стажировку, провести тренинги по основам маркетинга на предприятии, финансовой деятельности в обмен на интересную информацию с другой стороны.

Бенчмаркинг проводится по определенной технологии: Компания должна осуществить ряд последовательных шагов, которые приведут ее к желаемому результату. Количество шагов бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы.

Технология Бенчмаркинга

Как правило, бенчмаркинг начинают «с себя», с изучения внутренней среды компании.

1.Первый шаг — это выявление ключевых факторов успеха (КФУ ). Нужно понять, что в товаре или услугах вашей компании является самым важным для потребителя.

Например, если продаете стиральные машины, то КФУ — это качество, низкая цена, уровень гарантийного обслуживания. После этого предстоит определить бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на КФУ. Допустим, качество и цены у вас на одном уровне с конкурентами. Значит, нужно взяться за улучшение гарантийного обслуживания.

2.Следующий шаг— поиск компании-эталона, в которой данный (гарантийное обслуживание) поставлен наилучшим образом. Затем наступает ответственный этап сбора информации. Не важно каким путем вы ее добудете, главное — выяснить в деталях, как организован процесс гарантийного обслуживания в этой компании, и сопоставить его со своими показателями.

3.Следующий этап — анализ информации.

Например, оказалось, что время ремонта одного изделия в компании-эталоне меньше, чем у вас. За счет чего образовалось такое преимущество? Возможно, там персонал имеет более высокую квалификацию, а сервис-центры работают не только в будни, но и в выходные. Теперь нужно осмыслить всю полученную информацию и сделать выводы, как можно ликвидировать разрыв между вашей компанией и фирмой-эталоном.

Итак, ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость изобретав велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки других компаний, можно разработать и собрать собственную модель велосипеда, которая будет максимально эффективна на дорогах именно вашего бизнеса.

Основные этапы бенчмаркинга представлены на рис. 9.

3.Выбор компании или внутрифирменной области для сравнения

2.Определение основных критериев оценки