Підготовка виходу нового товару на ринок

Підготовка товару до виходу на ринок полягає у вивченні реакції покупців на новий товар, визначенні для нього орієнтов­ної ємності ринку. Деякі компанії ігнорують цей етап розвитку нового товару, покладаючись на те, що достатньо оптимальної кількості демонстрацій товару в універмагах, щоб завоювати прихильність покупців.

Форми і методи тестування ринку залежать від інвестицій на новий товар, ступеня ризику його впровадження на ринок, величини маркетингових витрат, що плануються. Разом з тим тривалість тестування має свої межі, через те що затримка на цій стадії може призвести до поразки в конкурентній боротьбі. В принципі компанії віддають перевагу ризику провалу нового товару перед ризиком втратити ринок, чи канал розподілу, куди можуть вторгнутись інші товари.

Тестуючи покупців, компанії прагнуть оцінити такі атрибути продажу своїх товарів, як повторність, адаптованість і частота покупок. Природно, кожна компанія орієнтується на високий рі­вень цих показників. Справа в тому, що в багатьох випадках покупці, купивши одного разу товар, потім не відчувають в ньо­му потреби. Можна знайти покупців з високою адаптацією, але з низькою частотою покупок, оскільки вони купують цей товар у спеціальних випадках. Розглянемо деякі методи тестування ринку.

Наприклад, в торгових центрах 30-40 покупців запрошують на короткий перегляд телевізійної реклами. Поряд з відомими товарами рекламуються і деякі нові. Причому на них спочатку не акцентується увага. Потім покупцям видають гроші й запро­шують в торговий центр купувати товари цього асортименту. При цьому зазначають, скільки з них купили новий товар і скіль­ки — товари конкурентів. Інколи виясняють мотиви покупки пев­них товарів. Згодом покупців можна проінтерв'ювати по теле­фону для визначення ступеня задоволення цим товаром і ба­жання робити повторні покупки. Цей метод має певні переваги: порівняно швидке отримання результату, виявлення ефективно­сті реклами.

Деякі компанії домовляються з універмагами, торговими цен­трами за певну плату про перевірку реакції покупців на нові то­вари. При цьому слід враховувати кількість таких об'єктів, їх місцезнаходження. Дослідницькі фірми, що займаються цією роботою, поставляють нові товари на ці об'єкти, контролюють рекламу, ціни, результати продажу, поведінку покупців. Згодом можна проінтерв'ювати покупців щодо їхнього враження про куплений товар. Такий метод дає змогу випробувати новий то­вар на ринку в умовах конкуренції.

Більш дорогим методом є тестування територіальних рин­ків — міст, районів. Одночасно з цим здійснюють широку рек­ламну кампанію. Загальні витрати залежать від кількості міст, районів, що тестуються, тривалості тестування і характеру да­них, які прагне зібрати компанія.

Тривалість тестування — від кількох місяців до кількох ро­ків. Чим довший середній період повторних купівель цього то­вару, тим довшим повинен бути період тестування. Проте він може бути скорочений, якщо на ринок з новим товаром починає вторгатися конкурент.

Менеджеру слід вирішити питання про тип інформації, яку треба зібрати, залежно від співвідношення результату і витрат на її отримання. Так, з оптової торгівлі можна почерпнути кіль­кісні дані. Роздрібна торгівля надає поточну інформацію як про реалізацію нового товару, так і про продаж товарів конкурен­тів; обстеження покупців дає більш поглиблену інформацію про їхні звички і наміри.

У тому випадку, коли тест покаже високий пробний рейтинг і високий рейтинг повторних покупок, то слід приймати рішення про впровадження нового товару у виробництво. Якщо буде отри­мана висока оцінка з пробних і низька з повторних покупок, новий товар слід удосконалити, поліпшити його дизайн, упаков­ку або відхилити. За умови, що тест покаже низьку оцінку з пробних, але високу з повторних покупок, товар слід впроваджу­вати у виробництво. При цьому треба підвищити ефективність реклами. Якщо ж пробні й повторні покупки будуть оцінені од­наково низько, товар слід однозначно відхилити.

Тестування ринку допомагає прогнозувати майбутній продаж, розробляти альтернативні плани маркетингу, виявити недоліки нового товару, які можна усунути в процесі виробництва. Разом з тим слід зазначити, що важко обстежити ринкову мережу, як­що товар призначений для широкого національного ринку, а та­кож передбачити вплив конкуренції чи інших неконтрольованих факторів.

Після отримання позитивної інформації за результатами
тестування приймають рішення про виробництво нового товару
і появу його на ринку. Для цього компанія повинна прийняти
такі рішення.

Коли (час). У випадку, якщо новий товар замінюють іншим, то, очевидно, виходити з ним на ринок слід лише після знижен­ня обсягу продажу попереднього товару нижче нормального рівня. Так, якщо попит на товар є чітко вираженим сезонним, то з новим товаром не слід виходити на ринок до настання се­зону. Коли встановлено, що товар ще можна вдосконалювати, то краще пропустити один сезон і вийти на ринок у наступному сезоні з кращим товаром.

Де (територія). Компанії можуть приймати різні рішення щодо продажу: через індивідуальні замовлення, в певному ре­гіоні, в кількох регіонах, на всьому національному ринку, на інтернаціональному ринку. Приймаючи рішення з цих питань, слід враховувати певні критерії привабливості ринку, в тому числі: ринковий потенціал, репутацію компанії, витрати вироб­ництва на поповнення асортименту, якість здійсненого дослі­дження ринку, вплив цієї території на інші, конкурентну бв-ротьбу.

Кому (цільовий ринок). Після вибору місця продажу товарі» компанія займається їхньою доставкою і просуванням для пев­них груп покупців. У принципі ці питання уже опрацьовані на попередніх стадіях розвитку нового товару. При широкому впро­вадженні нового товару на ринок слід додатково підготувати і стимулювати торговий персонал.

Як (стратегія). Нарешті, слід вирішити завдання розподілу маркетингових витрат за елементами маркетингу-мікс і окре­мими ринками.