Розробка і розвиток нового товару на виробництві

Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку і концепцію товару, що являє собою вер­сію перетворення ідеї в конкретний товар, призначений для спо­живача. Споживачі, природно, купують не ідею, а товар. Через це при розробці концепції нового товару слід дати відповідь на такі питання: хто буде споживачем товару; яку користь мати­муть покупці товару при його використанні; який характер но­сить споживання (короткострокове, довгострокове, повторність покупок тощо).

Кожна концепція вимагає визначення позиції товару в умо­вах конкуренції. Для цього рекомендують використовувати так звані карти зіставлення з аналогічними конкурентними товара­ми (споживчі властивості й ціни).

Уже на стадії розробки концепції нового товару доцільно яко­мога повніше врахувати думку покупців. Концепція може бути подана як у фізичному (зразок товару), так і в символічному вигляді (рисунок чи словесний опис). До концепції, що вино- ситься на суд покупців, може бути запропонований такий пере­лік питань:

1. Чи чітка концепція для розуміння?

2. Чи бачите Ви особливі переваги цього товару порівняно з товарами, які

пропонують конкуренти?

3. Чи вважаєте Ви, що концепція викликає довіру?

4. Купите Ви цей товар?

5. Маєте Ви намір замінити товар, який у Вас є, на анало­гічний новий?

6. Чи дійсно цей товар задовольняє Ваші потреби?

7. Які удосконалення для різноманітних властивостей цього товару Ви

можете запропонувати?

8. Як часто Ви купуватимете цей товар?

9. Хто буде споживачем цього товару?

10. Чи влаштовує Вас ціна, що може бути встановлена на
цей товар?

Переваги покупців можна виявити і за допомогою так зва­ного альтернативного аналізу. В цьому випадку покупців опи­тують з приводу їхніх переваг щодо різних характеристик пев­ного товару. При цьому доцільно складати матрицю переваг по­купців.

Для товарів, що успішно пройшли випробування тестом, роз­робляють попередню стратегію появи їх і виходу на ринок. Вона складається з трьох частин. У першій описують розмір і струк­туру цільового ринку, модель поведінки покупців, обсяги про­дажу, що плануються, частку на ринку і прибуток на перспек­тиву (5 років). У другій вказують ціну, що планується, накрес­люють стратегію розподілу товару і обсяг маркетингових витрат на перспективу (5 років). У третій частині наводять розподіл бюджету маркетингу-мікс, а також обсяг продажу і прибутку, що плануються на найближчий час (1 рік).

Концепцію і стратегію маркетингу, розроблені щодо нового товару, слід оцінити з точки зору привабливості для бізнесу. Інакше кажучи, треба визначити, чи відповідають обсяг прода­жу, витрати, прибуток, що плануються для нового товару, цілям компанії. Якщо відповідь ствердна, товар можна пропускати через наступну стадію процесу розвитку.

Оцінка продажу. Менеджер повинен дати оцінку майбутньо­го продажу з точки зору того, чи достатньо високою буде рен­табельність для компанії. Для цього треба дослідити максимум і мінімум можливого продажу і ступеня ризику. Методи оцінки продажу залежать від характеру покупок: одноразові, нечасті, часті.

Для товарів, які купують порівняно рідко (автомобілі, інші товари тривалого користування), після певного насичення рин­ку і зменшення кількості покупців, які один раз уже купили цей товар, виникає попит, зумовлений необхідністю його заміни. Це слід враховувати при прогнозуванні продажу таких товарів. Для цього доцільно дослідити середню довговічність товару, що ви­користовується. Якщо вона не дуже тривала і слід очікувати продажу, пов'язаного з заміщенням товару, треба враховувати й інші фактори, що впливають на повторну покупку — наявні кошти, ціни на товари конкурентів, строки кредиту тощо.

Для товарів, які купують часто (наприклад, продовольчі), слід прогнозувати різке зростання чисельності покупців і повтор­ний продаж. В принципі, повторний продаж можна попередньо оцінювати так, як і при одноразових покупках, оскільки повтор­на покупка здійснюється відразу після першого придбання то­вару. Висока норма повторності покупок означає, що покупці задоволені товаром.

Після завершення прогнозу продажу слід дати оцінку очіку­ваних витрат і прибутку для нового товару в перспективі за да­ними виробничого, фінансового, маркетингового, науково-дослід­ного відділів.