Напрями комплексного дослідження ринку

Основним напрямком комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги фахівців-практиків, які займаються виробництвом і реалізацією певного товару, є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку. Розглянемо сутність, етапи кон'юнктурних досліджень, кон'юнктуроутворювальні фак­тори та показники кон'юнктури ринку.

Кон'юнктурні дослідження – цецілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

1) поточне спостереження— збір, оброблення необхідної інформації;

2) аналізкон'юнктури;

3) прогнозуваннякон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації — стадії циклу, на якому перебуває економіка – криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на дві групи:

1) фактори, які діють постійно, — науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

2) фактори, які діють тимчасово, випадково, — сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призво­дить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострен­ня конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не зав­жди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. Проілюструємо сутність цього про­цесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації ринку, найбільше поширення отримав індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) – сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

де х_i — частка ринку і-ої фірми, виражена у відсотках;

n — загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), а 1800 і більше — монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стримуючи випуск товарів у періоди зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

1) на ринку діють 10 і більше фірм;

2) одна фірма не займає більше 31% ринку;

3) дві фірми не займають більше 44% ринку;

4) три фірми не займають більше 54% ринку;

5) чотири фірми не займають більше 63% ринку.

У процесі кон'юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон'юнктури. Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:

1) показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;

2) показники попитуна товари;

3) ціни.

Показники матеріального виробництва можна, своєю чергою, поділити на три групи:

1) абсолютні показники— натуральні і вартісні (збір пшениці — у тоннах, добу­ток нафти — у барелях, виробництво взуття — у парах і гривнях);

2) відносні показники — індекси, темпи зростання;

3) непрямі показники — портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка за­вантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

До показників попиту, які відображують динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризується такими показниками, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт. Ріст зазначених показників, як правило, свідчить про зростання попиту на товар, зниження – про його падіння.

Під час аналізу тенденцій розвитку попиту використовують різні розрахункові показ­ники, у тому числі рівень платоспроможного попиту, який залежить від ставок заробітної плати, рівня вартості життя. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати з індексом вартості життя (вартість набору товарів і послуг, що купується "середньою" сім'єю протягом року) дає змогу оцінити реальну зміну платоспроможного попиту. Наприк­лад, якщо зарплата підвищується на 20%, а індекс вартості життя на 15%, реальне підвищення рівня платоспроможного попиту становить лише 5%.

Розглянемо інші важливі розрахункові показники попиту на товари:

• місткість ринку;

• частка ринку;

• насиченість ринку.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкрет­ний проміжок часу.При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

,

де Мр_ПОТЕНЦ – місткість потенційного ринку;

n_P – кількість потенційних споживачів;

q_P – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p – середня ціна продукту.

Місткість реального ринку — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які ма­ють цотребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

,

де Мр_РЕАЛ – місткість реального ринку;

n_r – кількість реальних споживачів;

q_r – кількість закупівель продукції середнім реальним споживачем;

На відміну від показника Мр_ПОТЕНЦ (місткість потенційного ринку), який враховує всіх спо­живачів, які хотіли б придбати товар, показник Мр_РЕАЛ враховує лише тих, хто спромож­ний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності(Мр) розрахо­вується за формулою:

,

де В – національне виробництво певного товару;

З – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників

країни;

І – обсяги імпорту;

І_Н – обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших

товарів, що імпортуються);

Е – обсяги експорту;

Е_Н – обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку – можливийобсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма.

Місткість зайнятого ринку – обсяги продажу, які були досягнуті в минулому періоді.

Частка ринку фірми (ринкова частка) — це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.Виражається цей показник у відсотках.

Частка ринку може бути розрахована різними способами:

• частка ринку за обсягом продажу;

• частка ринку за вартісними показниками;

• частка ринку в окремому сегменті;

• відносна частка ринку;

• частка ринку відносно лідера.

Частка ринку (за обсягом продажу) розраховується як співвідношення кількості проданих фірмою товарів і загального обсягу продажу товарів на базовому ринку (місткості ринку):

Частка ринку за вартісними показниками розраховується як співвідношення продажу товарів даної фірми у вартісному виразі до загальної місткості ринку:

Частка ринку в окремому сегменті визначається як обсяг продажу товарів фірми в даному сегменті до місткості даного сегмента (загального обсягу продажу) товарів у окремому сегменті:

Відносна частка ринку визначається як співвідношення частки ринку фірми і частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів):

або

Частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента:

Група показників, що характеризують частку ринку, а також динаміка частки ринку актив­но використовуються для контролю результатів маркетингової діяльності.Джерелом інформації для розрахунку відповідних показників є статистичні дані, дані галузевих асоціацій, результати маркетингових досліджень.

Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів:

де Н_Р — насиченість ринку;

С — загальна кількість споживачів;

С_П — кількість покупців, які придбали товар.

Вважається, якщо рівень насиченості 85—90% — ринок є безперспективним. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 10% — цей товарний ринок є дуже привабливим для фірми.

Важливими показниками кон'юнктури є ціни:

1) абсолютні – характеризуютьрівень і зміни цін у грошовому вираженні на конкретні вироби;

2) відносні – характеризують, як змінюються ціни з часом (індекси).

Зазначені показники, які характеризують попит, пропозицію, ціни, дають змогу проана­лізувати кон'юнктуру ринку, а на основі виявлених тенденцій, прогнозованих значень показників, що характеризують кон'юнктуру, розробити відповідну стратегію і тактику.