Основні елементи та комплекс маркетингу

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані “4P”: рroduct (продукт, товар), рrice (ціна), рlace (місце, збут, розподіл), рromotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix – маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розпо­діл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характерис­тики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання спожива­чем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до зма­щування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначити­ся, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками має бути наді­лений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції – сотні малюнків тка­нин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

- технічне обслуговування (ремонт і профілактика);

- гарантія;

- інструктаж і рекомендації до та після купівлі;

- забезпечення комплектуючими деталями;

- установка;

- підготовка персоналу;

- робота зі скаргами клієнтів;

- забезпечення документацією;

- оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг за­платити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми. Процес ціноутворення схематично можна предста­вити такою послідовністю дій:

- визначення цілей ціноутворення;

- аналіз попиту на товар;

- аналіз витрат;

- аналіз цін конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- вибір цінової стратегії;

- встановлення остаточних цін.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупця­ми. До конкретних форм тут можна віднести:

- реклама;

- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у

тимча­сове користування, торгівля в кредит);

- персональний продаж;

- зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення

позитивного іміджу компанії та її продукції;

- прямий маркетинг;

- синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендинг,

спон­сорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома “Р” – people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Треба зазначити, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення по­треб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.