Анализ потребителей

Анализ потребителей включает: сегментирование, выбор целевого сегмента, позиционирование, моделирование покупательского поведения

При принятии решения относительно сегментирования рынка, фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В некоторых случаях, руководство предприятия считает возможным пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае оно сосредотачивает свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга желания и потребности потребителей, а на том, что в них общее. В данном случае разрабатывается комплекс маркетинга, рассчитанный на как можно большее количество покупателей. Предприятие использует методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в сегментировании рынка способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае руководство предприятия понимает, что невозможно всех потребителей удовлетворить одним и тем же товаром или услугой, поэтому возникает необходимость в сегментировании рынка и разработке для каждого из сегментов отдельного комплекса маркетинга. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число предприятий.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, предприятие реализует им товары, как правило, по более высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламной и административной деятельностью. Поэтому, руководству предприятия необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга используется, как правило, крупными предприятиями. Для предприятий малого и среднего бизнеса у которых ограничены ресурсы, более всего подходит стратегия концентрированного маркетинга. В данном случае, предприятие вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка, концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает потребности и желания этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта предприятие добивается экономии во многих сферах своей деятельности,

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, либо в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент..